客戶是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源，任何企業(yè)的生存與發(fā)展都離不開客戶的支持。管理學大師彼得杜拉克認為吸引顧客是企業(yè)經(jīng)營的唯一目的。然而這種觀點只說對了一半，對于企業(yè)來說，還要留住對其有價值的客戶。從一定程度上說，客戶是企業(yè)的上帝，是企業(yè)的衣食父母，沒有客戶，企業(yè)經(jīng)營管理無從談起。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)逐步認識到培養(yǎng)客戶忠誠度的重要性，而客戶關(guān)系管理是提高客戶忠誠度的良劑。
1 客戶關(guān)系管理與客戶滿意
客戶關(guān)系管理(英文簡稱CRM)，其核心是把客戶作為企業(yè)的經(jīng)營重心。是指企業(yè)在經(jīng)營管理中，通過完善的客戶服務和深入的溝通交流，及時了解、分析并滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值，根據(jù)客戶需求變化不斷改進創(chuàng)新營銷工作，持續(xù)性地滿足客戶需求的企業(yè)經(jīng)營管理過程。客戶滿意是客戶對購買行為的事后感受，是消費經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果�？蛻魸M意是客戶關(guān)系管理的核心。正如前文所言，企業(yè)要想培養(yǎng)客戶的忠誠度，前提條件是要滿足客戶不斷變化的需求。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以從客戶需求入手，搭建互動平臺，采取多種營銷服務方式關(guān)懷客戶，使其對企業(yè)產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感，形成消費偏好，進而提升其對企業(yè)的忠誠度，在激烈的市場競爭中贏得主動。
2 客戶關(guān)系管理在企業(yè)管理中的地位
通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)一方面可以為客戶提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務來吸引更多的潛在客戶和留住更多的現(xiàn)實客戶，同時也可以通過對業(yè)務流程的全面管理來降低企業(yè)經(jīng)營管理的成本。在企業(yè)的市場營銷、銷售和服務等領(lǐng)域，都要運用到客戶關(guān)系管理。
(1)客戶關(guān)系管理是營銷的基礎(chǔ)�？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)與客戶之間相互聯(lián)系的管理信息系統(tǒng)，將多種信息緊密結(jié)合在一起。利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)能全面衡量市場競爭、客戶需求等方面信息情況，做到“對癥下藥”，使客戶的需求及企業(yè)盈利都得到最大化的滿足，實現(xiàn)企業(yè)營銷管理目標。如果沒有這一系統(tǒng)，則很難真正做到客戶滿意。
(2)客戶關(guān)系管理降低企業(yè)經(jīng)營成本。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理，加強與客戶的溝通交流，及時發(fā)現(xiàn)、了解客戶需求，理順業(yè)務流程，從而減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本。如通過客戶關(guān)系管理，可以采取網(wǎng)上自助服務等低成本的分銷渠道為一些客戶服務。
3 客戶關(guān)系管理手段
客戶關(guān)系既然對企業(yè)至關(guān)重要，必須采取強有力的手段來提升管理水平。企業(yè)的客戶關(guān)系管理，從為其帶來經(jīng)濟利益的角度看，可分為一般客戶關(guān)系管理和大客戶關(guān)系管理。
3.1 一般客戶關(guān)系管理手段
(1)有效利用和管理客戶資源。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，積累了大量的歷史資料和現(xiàn)實資料，運用信息技術(shù)手段收集、整理、分析和使用客戶的信息。如可依據(jù)客戶過去的購買行為，分析其購買偏好，預測其購買意向，從而有針對性地實施營銷活動。再如，通過對不同客戶信息的收集整理，可以判斷哪些產(chǎn)品是暢銷品，哪些是滯銷品，暢銷品的購買人群是誰等問題，從而為企業(yè)下一步的營銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。如7—11便利店的收銀機就能實現(xiàn)這些功能。在顧客交款的同時，店里的收銀員就可以把顧客的年齡、性別、所購買商品的種類等信息記錄下來，一天營業(yè)活動結(jié)束后，對信息進行整理、分類，就能判斷出哪些是暢銷品，下次就可多進貨。這樣既能提高營銷質(zhì)量和成功率，也降低了企業(yè)盲目投入廣告的營銷成本，可謂一舉兩得。
(2)提供快捷、周到的服務。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)可以有針對性地為每一客戶提供服務，做到“量體裁衣”，最大限度地滿足客戶的個性化需求，贏得客戶對企業(yè)的認同，提高客戶對企業(yè)的忠誠度。如大家所熟知的北京翠微百貨，在創(chuàng)業(yè)之初，提出并實行了“一強五新六統(tǒng)一”的管理模式，在全國大型商場第一家采用進價核算、單品管理，第一家運用現(xiàn)代化的信息技術(shù)實現(xiàn)了對企業(yè)人、財、物；管理的無縫鏈接。翠微管理模式的創(chuàng)建與運行，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代管理的精細精神：精密的決策、精準的營銷、精細的管理與理財、精到的服務。
(3)注重產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量必須有保障，否則，一切都是空談。要想留住客戶，必須想方設法提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到質(zhì)量是企業(yè)的生命線。企業(yè)平時要嚴格按照《產(chǎn)品質(zhì)量法》的要求履行好自身的義務，注重產(chǎn)品質(zhì)量管理制度和產(chǎn)品質(zhì)量管理體系的建設及新產(chǎn)品的及時開發(fā)，通過過硬的產(chǎn)品質(zhì)量獲得客戶的偏好和忠誠。
(4)貫徹以客戶滿意為核心的經(jīng)營理念。企業(yè)要想做好客戶關(guān)系管理，必須在理念上加強重視。讓企業(yè)員工的工作以客戶滿意為目標，使員工注重服務意識，強化服務手段，體現(xiàn)出企業(yè)高度的為客戶服務精神，永遠把客戶當成上帝來看待。資生堂麗源公司是由北京麗源公司和日本資生堂株式會社合資成立的一家化妝品企業(yè)，創(chuàng)建10年來，歐珀萊產(chǎn)品遍布全國，深受消費者的青睞。資生堂麗源公司歐珀萊品牌的成功，源于獨到的經(jīng)營理念。他們的經(jīng)營理念很簡單一讓顧客滿意。然而，要實現(xiàn)這一理念并不容易，他們是通過“三高”戰(zhàn)略一高品質(zhì)、高服務、高形象使企業(yè)的經(jīng)營理念得以實施。①高品質(zhì)。歐珀萊產(chǎn)品的原料80％靠進口，瓶子、包裝盒等外包裝材料都是選用國內(nèi)最好的。為保證質(zhì)量，他們對原材料實行雙重檢驗，即由公司的檢驗科檢驗的同時，還送到日本資生堂去檢驗。②高服務。歐珀萊產(chǎn)品的營銷方式與眾不同，采用在大商場設直銷專柜的方式，中間沒有批發(fā)商。售貨員都是公開招聘，然后進行入社培訓，學習產(chǎn)品、美容、禮儀知識，統(tǒng)稱美容顧問(BC小姐)。對于BC小姐的考核，他們有一套特有的評價機制。由于公司的經(jīng)營理念是一切為了顧客，在提供服務與獲得利潤中，公司更看重服務，靠服務贏得消費者，所以考核不與銷售額掛鉤，而是把服務作為最主要的指標，重點考核服務好不好，有沒有投訴，從而保證了“高服務”的最終實現(xiàn)。③高形象。資生堂麗源公司在選擇合作伙伴時十分嚴格，必須是檔次高、客流量大、管理水平高、信譽度好的商場。歐珀萊產(chǎn)品全國價格統(tǒng)一，也是他們保持高形象的一個方面。他們在對產(chǎn)品定價前進行廣泛的市場調(diào)查，所以價格從不隨行就市，而是保持穩(wěn)定，對消費者負責。
3.2 大客戶關(guān)系管理手段
客戶是上帝，企業(yè)對所有的客戶無論大小都應一視同仁。然而今天，這條看似合理的游戲規(guī)則被打破，取而代之的是企業(yè)把客戶分為三六九等。在企業(yè)看來，大客戶是為企業(yè)帶來客觀經(jīng)濟收益的客戶，直接影響企業(yè)的生死存亡。大客戶的標準是什么呢？可以從經(jīng)營關(guān)系、經(jīng)濟效益和發(fā)展空間等方面因素考慮。即與企業(yè)建立長期經(jīng)濟合作關(guān)系的客戶、能為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟利益的客戶和未來發(fā)展空間廣的客戶。加強大客戶關(guān)系管理，除了采取上述一般客戶關(guān)系管理手段外，還應做到以下方面：
(1)專人負責。企業(yè)應有專業(yè)化的大客戶職能管理部門來管理企業(yè)的大客戶。在管理過程中，可以給予優(yōu)惠待遇，讓大客戶獲得滿足和優(yōu)越感，從而留住大客戶。制定大客戶管理的戰(zhàn)略目標、具有操作性的策略和行動計劃。制定具體的大客戶發(fā)展計劃，且與企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展計劃相匹配。
(2)感情投資。通過豐富多彩的企業(yè)公關(guān)活動，建立客戶與企業(yè)之間的信任。對大客戶多進行人文關(guān)懷，隨時捕捉他們的需求，保持良好的溝通，建立情誼，留住大客戶的心。
4 結(jié)語
客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理的重要內(nèi)容，是企業(yè)成功的根本�？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)必須采納的一種理念、一種態(tài)度�？蛻絷P(guān)系管理中應突出對大客戶的關(guān)系管理，因為他們創(chuàng)造了企業(yè)收入的絕大部分，支撐了企業(yè)的價值觀�？蛻絷P(guān)系管理理念應貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。企業(yè)所有部門和員工都必須認清客戶關(guān)系管理的價值，并且身體力行，配合實施。企業(yè)只有做好客戶關(guān)系管理，才能得以長足發(fā)展。
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