最近在經(jīng)銷商處聽到一個(gè)新鮮名詞———翻牌。何謂翻牌?大致意思是，每到月底，經(jīng)銷商在途、在庫的車輛都將被車廠默認(rèn)為全部零售，經(jīng)銷商下個(gè)月第一天庫存量在系統(tǒng)上顯示為“零”。類似于將經(jīng)銷商庫存車輛在系統(tǒng)上提前進(jìn)行了“虛擬銷售”。有所區(qū)別的是，“虛擬銷售”的目的是經(jīng)銷商為了達(dá)成車廠任務(wù)，而“翻牌”的目的是車廠為了追求更好的銷售數(shù)據(jù)。
一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人抱怨，每次到了月底就惶惶不可終日。“我上月剛從車廠提了100多輛新車，車一從廠家出庫，還沒運(yùn)出來，就已經(jīng)在系統(tǒng)上顯示為全部售出。”由于系統(tǒng)上庫存為零，經(jīng)銷商免不了在下一個(gè)月將會(huì)分配更多的資源補(bǔ)充庫存，經(jīng)銷商喪失了對(duì)庫存量的話語權(quán)。而且對(duì)于品牌貢獻(xiàn)度越高的經(jīng)銷商，反而承受的壓力更大:因?yàn)殇N量高的經(jīng)銷商進(jìn)貨量也相對(duì)較大，被翻牌的幾率和面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大。
最早，國內(nèi)車廠對(duì)經(jīng)銷商的考核主要以批售數(shù)據(jù)為主，由于市場一直是賣方市場，無論車廠還是經(jīng)銷商在庫存上都追求“多多益善”。而在2004年車市寒流中許多冒進(jìn)的車廠和經(jīng)銷商也因此而大栽跟斗。之后，許多車廠的考核由零售數(shù)據(jù)代替了批售數(shù)據(jù)，車廠和經(jīng)銷商的庫存結(jié)構(gòu)與市場的關(guān)聯(lián)度也越來越緊密。一些車廠還采用了訂單系統(tǒng)，對(duì)經(jīng)銷商的提車量、庫存量、銷售量進(jìn)行科學(xué)的管理。如今，車廠的“翻牌”現(xiàn)象卻有悖于訂單系統(tǒng)的初衷，什么原因?qū)е萝噺S不得而為之呢?
在國內(nèi)車市，排名前十位的汽車企業(yè)不僅掌控了半數(shù)以上的市場份額，而且銷量增長速度也一直保持在市場前列。競爭越激烈，分化也就越明顯，汽車市場強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”已非常突出。在強(qiáng)者陣營中的車廠需要不斷強(qiáng)化“強(qiáng)者”意識(shí)，樹立更好的口碑；而靠近強(qiáng)者陣營中的車廠希望沖破“封鎖線”，享受強(qiáng)者們的“福利”，為品牌帶來更忠誠、牢固的追隨群體，進(jìn)一步推動(dòng)其銷量增長。
車市允許有泡沫，只要泡沫存在于合理范圍內(nèi)。雖然我們無從知曉車廠的種種數(shù)據(jù)中泡沫的成分有多少，但不知車企在對(duì)外公布相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，自己是否也保持著清醒的頭腦?知道自己的泡沫在哪里?有多大，會(huì)不會(huì)破?要知道，老通用的破產(chǎn)，不僅因?yàn)榻?jīng)營策略失當(dāng)和勞資關(guān)系糾結(jié)，更重要的是虛擬經(jīng)濟(jì)病毒感染實(shí)體經(jīng)濟(jì)。虛與實(shí)也許只有一步之遙。
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本文標(biāo)題：虛擬銷售:汽車銷量泡沫有多大
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