信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得關(guān)系營銷的關(guān)鍵工具——客戶關(guān)系管理(customer relationship management)的技術(shù)日漸成熟，廣泛應(yīng)用成為可能，而隨著這一科學技術(shù)的普及，關(guān)系營銷在過去20年逐漸獲得學術(shù)界與從業(yè)者的關(guān)注。本文通過對過去40年市場營銷理念發(fā)展與變化的回顧，結(jié)合市場營銷不同年代的定義，討論傳統(tǒng)營銷模式向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，以文獻綜述的形式探討關(guān)系營銷這一新型營銷理念從誕生到發(fā)展至今的核心特征、策略與手段、應(yīng)用領(lǐng)域以及對未來營銷活動的指導(dǎo)意義。
一、傳統(tǒng)市場營銷
消費者的需求在經(jīng)年累月的變化中不斷地促進著營銷理念的發(fā)展。“市場營銷”這個表述每每讓人們聯(lián)想到了“交易”、“銷售”或者是“說服購買”這一系列的詞匯。事實上，今天的市場營銷的內(nèi)涵，已大大超出了前面簡單的聯(lián)想和概括。雖然已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，市場營銷仍舊是一門年輕且在不斷發(fā)展完善的學科。且不論在古老的亞洲和非洲，還是在經(jīng)濟與學術(shù)研究相對較發(fā)達的歐美地區(qū)，市場營銷的理念也僅僅在半個世紀前才正式進入學術(shù)界的視野并開始受到重視。
(一)傳統(tǒng)市場營銷定義
由于仍舊是學術(shù)界的嬰兒且具有隨著市場動態(tài)變化的特性，市場營銷到今天仍沒有一個統(tǒng)一的定義。1979年，營銷管理學界最具影響力的理論家Drucker只是粗略地將市場營銷陳述為“始于消費者，他們的人口特征，與之相關(guān)的需求與價值觀”。他提出，市場營銷的核心應(yīng)該不僅僅是單一地關(guān)注公司的需求與業(yè)績表現(xiàn)，還應(yīng)該包括對消費者需求的了解與滿足。在較為近期的研究中，“市場營銷”才被進一步的修正并逐步發(fā)展成一個比較完整的理念。Kotler等人將市場營銷定義為“通過與他人創(chuàng)造，提供和自由交換產(chǎn)品及價值，個人和集體達到滿足彼此雙方需求的社會化過程”。美國營銷協(xié)會則對市場營銷做出了如下定義：“市場營銷是以生產(chǎn)、傳播和傳遞價值的形式，通過客戶關(guān)系管理的形式，為組織自身及利益相關(guān)者創(chuàng)造利益的一系列過程。這些近年來不斷修正的定義反映出了市場營銷的內(nèi)涵正在逐漸的拓寬一它從原有的強調(diào)企業(yè)個體的商業(yè)表現(xiàn)擴展到強調(diào)與營銷活動相關(guān)的所有組織以及人(利益相關(guān)者)的交互活動。曾經(jīng)被廣為運用并接納的“交易”(Transation)這一詞匯表達也被“交換”(exchange)所替代。
無論是上述復(fù)雜的定義還是Kotler最短的定義之一“以營利的目的滿足需求”，近年來市場營銷定義的變化發(fā)展都呈現(xiàn)出專注消費者及其需求的共通點，而這也反映出了對市場營銷理念的思考已經(jīng)逐漸地從以銷售為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向。這一理念的進步為關(guān)系營銷的發(fā)展奠定了理論基石，作為從傳統(tǒng)市場營銷中發(fā)展而來的關(guān)系營銷，它的理論內(nèi)核是傳統(tǒng)市場營銷內(nèi)涵轉(zhuǎn)型發(fā)展的延伸。
(二)傳統(tǒng)市場營銷模式
營銷理念的進步使得公認的營銷模式4P(product，price，promotion，place)自上世紀80年代起便開始備受質(zhì)疑，各路學派對此進行了激烈的爭論。其中，較為激進的一派以Lauterborn為代表，他提出了4C營銷模式并認為4Ps應(yīng)該完全被4Cs，即客戶問題解決(customer solution)、客戶成本(customercost)、便利(convenience)、溝通(communication)取代。Gronorros甚至認為峭銷組合的導(dǎo)入是“一種過分簡單的對現(xiàn)實定性的看法......是一種層次上的倒退......幼稚的，適用于1930年代微型經(jīng)濟的理論”(simplistic view of reality can be characterized as a step back to the level of...simplistic，microeconomic theory 1930s”)。而較為溫和的一派則傾向于在原有4Ps的基礎(chǔ)上進行變化。Wearne等人認為營銷的模式應(yīng)該在現(xiàn)有4R的基礎(chǔ)上增添P-peoople (人)和positioning(定位)，這有利于在營銷過程中定位人群(people)以及進行品牌塑造。Fifield等人對此也持有相似意見，他們認為傳統(tǒng)的營銷組合4P應(yīng)該加入process(過程)，people(人員)和physical evidence(有形展示)并擴展至7Ps。
以上一切對于傳統(tǒng)營銷組合的質(zhì)疑聲音以及修正意見可以被視為對營銷方式轉(zhuǎn)變的一種前瞻性預(yù)測。正如Buttle所說“90年代是個性化營銷的起源點。以此為節(jié)點，往后的營銷活動中對于個體消費者的認知將被用以指導(dǎo)高度專注化/導(dǎo)向性的營銷戰(zhàn)略。在這個信息爆炸的新時代，消費者的認知方式和信息更新速度早已大大超過了上個世紀，他們在營銷過程中的地位日益加重。如今，他們可以安坐家中、足不出戶卻坐享眾多渠道的資訊更新，享受著日益增長的可支配收入，他們所作出的消費決策也因此日顯精明甚至是挑剔。而正是這些“全能全知”(omniscience)的消費者催生了關(guān)系營銷。
二、關(guān)系營銷的理論內(nèi)涵
上世紀80、90年代，飛速發(fā)展的信息科學技術(shù)為關(guān)系營銷的應(yīng)用普及創(chuàng)造了堅實基礎(chǔ)，人們也正是在此時見證了關(guān)系營銷的崛起。承接對傳統(tǒng)市場營銷的討論，研究者對關(guān)系營銷的探析與討論主要集中在關(guān)系“交換”與“交易”的本質(zhì)以及“關(guān)系”的建立和實現(xiàn)上。
(一)關(guān)系營銷中“交換”與“交易”的本質(zhì)
Berry等人率先嘗試對這一營銷新理念作出清晰的定義：“關(guān)系營銷是吸引，保持，尤其指在多服務(wù)組織中，提升顧客關(guān)系”。Levitt則將買賣雙方的關(guān)系比作夫妻，而整個售后階段比作婚姻。其作品討論了在提供客戶滿意度過程中開展客戶關(guān)系管理以及在產(chǎn)業(yè)市場及B2B市場外建立客戶忠誠度的重要性，從而進一步支持了Berry的觀點。有別于前者一派順應(yīng)、積極的論調(diào)，Jackson一方面承認“關(guān)系營銷與吸引，拓展和保持消費者關(guān)系息息相關(guān)”，另一方面也批判性地提出并不是所有消費者都希望跟他們的產(chǎn)品供應(yīng)者建立關(guān)系。鑒于此，他分析并提出了關(guān)系營銷及交易式營銷的適用情況，而這也使得他的作品在當時同類營銷著作中顯得獨樹一幟。
在關(guān)系營銷理念盛行的大潮下，Gronroos猛烈地抨擊了傳統(tǒng)的純交易式營銷模式并倡導(dǎo)將營銷組合這一營銷模式革新為關(guān)系營銷。他指出市場營銷應(yīng)該是“以盈利為目的，建立、維持并提升與消費者及其它伙伴的關(guān)系，以此達到有關(guān)各方的目的。而營銷各方的需求則需通過互換及履行承諾而最終實現(xiàn)”。這個定義嘗試在一定程度上將市場營銷交易的特性和關(guān)系的特性整合一致。然而諷刺的是，這又恰恰顯示出交易式營銷到關(guān)系營銷的必然統(tǒng)一性。因此，交易式營銷和關(guān)系營銷的關(guān)系未必如Gronroos本人認為的那般勢不兩立。Gronroos似乎自相矛盾的論調(diào)被Mattson嘲弄道“關(guān)系營銷的研究者們認為關(guān)系營銷是一種有代表性的營銷模式轉(zhuǎn)變，不過他們其實并不是很清楚這種轉(zhuǎn)變從哪里來，更不清楚這種轉(zhuǎn)變將往哪里去。”
盡管當今營銷理念的主流是由交易式向關(guān)系式轉(zhuǎn)變，但是一些針對關(guān)系營銷的評論則指出所謂的關(guān)系營銷，不過是將定義中的“交易”替換成“交換”，最終仍舊不過是一系列持續(xù)的交易。然而，正如Callaghan等人所指出的“交換理論為市場營銷的核心理念提供了實質(zhì)的運行基礎(chǔ)”。誠然，交換理論在傳統(tǒng)營銷組合的模式中導(dǎo)致了縮短與顧客的關(guān)系，傷害公司長遠利益的結(jié)果。然而在關(guān)系營銷的模式中，“交換”的是關(guān)系而不單純是消費者和組織問的商品。因此，交換理論在關(guān)系營銷中是否起著與之前不同的逆向作用仍有待研究。
(二)關(guān)系營銷中“交換”的內(nèi)涵與“關(guān)系”的要件
從上文對于傳統(tǒng)營銷模式的討論可見，傳統(tǒng)營銷模式4Ps因為過度專注于實現(xiàn)交易(transaction)，不符合時代對于滿足個性化服務(wù)以達到顧客滿意度并實現(xiàn)交換(exchange)而備受批評。然而有趣的是，在傳統(tǒng)營銷模式被廣泛接納，并最先出現(xiàn)關(guān)系營銷的B2B市場，許多企業(yè)并沒有一味追求交易因素或者是控制4Ps，他們反而更多的是專注于如何將消費者、分銷商、供應(yīng)商、公共機構(gòu)及其它個體在營銷活動中融合一體。隨著利益相關(guān)者不斷地參與到這個融合體的互動中，“關(guān)系”也因此開始逐漸建立并實現(xiàn)真正意義上的雙向或者是多向的溝通。其積極意義也在此時超越了組織本身，促使處在關(guān)系終端的各方為維持一段長期良好的關(guān)系而付出努力。
基于以上發(fā)現(xiàn)，Christopher等人提出了“互動式/交互式營銷以及建立互動式關(guān)系的概念與關(guān)系營銷的理念緊密相關(guān)”的觀點�；谶@一觀點以及他們對接待業(yè)市場的調(diào)查，他們最終將市場營銷、客戶服務(wù)和質(zhì)量管理并為關(guān)系營銷理念的脊柱。這3個關(guān)鍵的領(lǐng)域，在他們看來，是所有關(guān)系的“關(guān)鍵連結(jié)”，而這3個關(guān)鍵連結(jié)的校準可以填補傳統(tǒng)營銷模式存在的空白。Kotler等人則在此基礎(chǔ)上進一步細化出4個關(guān)鍵構(gòu)成部分，分別是消費者、員工、營銷伙伴和金融界成員。他們將關(guān)系營銷詮釋為“和消費者及其它利益相關(guān)人創(chuàng)造、維持并提升強有力的以價值為基礎(chǔ)的關(guān)系”。這一觀點的提出也精辟地闡述了Gronroos多年前的定義。Kotler等人認為關(guān)系營銷的目標是與4個關(guān)鍵構(gòu)成部分建立相互的令人滿意的長期關(guān)系，并與此同時，發(fā)展適合的戰(zhàn)略以平衡四者間的關(guān)系。
三、關(guān)系營銷應(yīng)用策略與手段
客戶維系是前文所探討的關(guān)系營銷的核心。信息技術(shù)的騰飛在過去20年里為關(guān)系營銷在營銷活動中的導(dǎo)入，或者更確切地說，為客戶關(guān)系管理(CRM)的導(dǎo)入，開辟了道路。Kotler等人認為客戶關(guān)系管理是“一整套以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的應(yīng)用程序。它具備整合一家公司所有客戶信息及提供運用和管理方法的功能”。在他們看來，客戶關(guān)系管理“既是管理的理論又是實踐。然而，對于這項在今天廣泛應(yīng)用的理論和技術(shù)，學者和執(zhí)業(yè)者對它的定義和看法都大相徑庭。
(一)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用與局限性
大部分學者認為，客戶關(guān)系管理是與客戶建立長期合作關(guān)系的關(guān)鍵，是以技術(shù)為驅(qū)動的關(guān)系營銷。而對于執(zhí)業(yè)者，客戶關(guān)系管理不過只是一種信息技術(shù)手段，用以處理客戶的相關(guān)信息而已。例如，Deitel等人就認為客戶關(guān)系管理是“解決一家公司所有客戶服務(wù)問題的出路”。此類論調(diào)引來了不少批評：如果過度地依賴或者強調(diào)數(shù)據(jù)庫和直接營銷在客戶關(guān)系管理中的作用，就有可能導(dǎo)致短期利益驅(qū)動的行為，而這與關(guān)系營銷的初衷是背道而馳的。同時，由于集戰(zhàn)略、營銷、信息技術(shù)于一體，客戶關(guān)系管理相應(yīng)的資金投入量大，實施風險高。因此并不適用于所有有意“解決所有客戶服務(wù)問題”的公司。
盡管褒貶不一，但就如Payne所提出的“客戶關(guān)系管理是力圖創(chuàng)造、發(fā)展、增強與目標客戶關(guān)系的一種管理途徑”。它是關(guān)系營銷中一項有效的管理應(yīng)用工具。它能夠幫助處理大量的客戶數(shù)據(jù)，識別關(guān)鍵客戶，并在此基礎(chǔ)上為客戶量身定制產(chǎn)品或服務(wù)，以達到提高顧客滿意度的目的。它是促進顧客忠誠度的基石，也是一段長久關(guān)系的起點。從某種程度上說，客戶關(guān)系管理降低了關(guān)系營銷的準入成本，使得關(guān)系營銷能更加適用。
(二)關(guān)系營銷的適用領(lǐng)域與適用標準
由上述討論我們可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷似乎的確能夠通過客戶關(guān)系管理這一手段，在交換關(guān)系的基礎(chǔ)上實現(xiàn)共贏，但是它對于使用者整體能力的要求也相對較高。由此可見，與傳統(tǒng)市場營銷的廣泛適用相比，關(guān)系營銷顯然不適用于所有行業(yè)。它在不同產(chǎn)業(yè)的有效運用也因此引起了學術(shù)界的注意。根據(jù)Buttle的研究，關(guān)系營銷在涉及消費者頻繁參與其中的、面對面的營銷活動中被廣泛的采納運用，例如酒店與旅游業(yè)等接待行業(yè)。
緊密的人際關(guān)系是接待行業(yè)的突出特點，而這一特點也晗好使得服務(wù)產(chǎn)品的提供者將開展關(guān)系營銷變?yōu)榭赡�。Kotler等人認為開展關(guān)系營銷最好的時機就是關(guān)系收益大于成本。在此過程中，清楚地識別關(guān)鍵客戶對整個關(guān)系營銷方案的成功執(zhí)行尤顯重要。鑒于此，他們將客戶分為4種類型——沉睡的巨人(sleeping giants)、強勢的商人(power traders)、寵物(pets)和倦怠者(delinquents)。前兩者關(guān)系成本更傾向于創(chuàng)造高收益，因為值得建立關(guān)系，而后兩者則恰恰相反。在員工和消費者都有著高流動性的酒店與旅游行業(yè)，通過這個標準分析并識別顧客類型，選擇與可能成為忠實長期客戶的個體建立關(guān)系，對于企業(yè)實現(xiàn)關(guān)系營銷是至關(guān)重要的。
四、結(jié)論
綜上所述，傳統(tǒng)市場營銷的定義隨著時代的發(fā)展動態(tài)變化著，它逐步從以利益和商業(yè)表現(xiàn)為核心轉(zhuǎn)向以滿足消費者的消費需求和消費滿足感為核心，而營銷的模式也從傳統(tǒng)的4Ps向更多元的以消費者需求為核心的4Cs或者7Ps模式轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變，為關(guān)系營銷的建立與發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。而信息時代的到來，又為關(guān)系營銷的實踐與開展——客戶關(guān)系管理創(chuàng)造了至關(guān)重要的硬件。
值得注意的是，不管在學術(shù)界還是在現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)中，對于傳統(tǒng)營銷的定義也好，模式也好，乃至較后期出現(xiàn)的關(guān)系營銷，大家都沒有獲得統(tǒng)一的意見。這尤其體現(xiàn)在關(guān)系營銷的理念與運用。我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎各大產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者都大張旗鼓要加強和實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏，但是他們當中許多人其實并不真正理解何為關(guān)系營銷，也不熟悉一套客戶關(guān)系管理軟件的實質(zhì)性意義。從上文的討論中我們也能發(fā)現(xiàn)，甚至是市場營銷的學者，也單純地把關(guān)系營銷視作一種軟件的應(yīng)用而已。而在業(yè)界，乃至一些中小企業(yè)，關(guān)系營銷就更只是淪為了一個空白的口號。通過上文的綜述，我們可以了解到關(guān)系營銷的內(nèi)涵大大超過許多人單純的認知。關(guān)系營銷的實現(xiàn)方式——客戶關(guān)系管理的準入門檻也相對較高。進行客戶關(guān)系管理的軟件價格可以從幾萬至上百萬不等，所能實現(xiàn)的效果也天差地別。
總的來說，盡管尚未獲得“無可爭議的地位或意義”，關(guān)系營銷已經(jīng)被證明是在新的千年里不可回避的一種營銷手段。日益成為消費主流的新新人類時代，他們更加富有而強勢，對市場動態(tài)更加敏銳，他們當中的許多人同時也是消費主義和環(huán)保主義的支持者。而關(guān)系營銷則恰恰是適應(yīng)這個群體的理想營銷手段。盡管如此，消費者滿意又忠誠而商家不斷獲利這一美妙精細的平衡永遠都是說來容易，實現(xiàn)難。無論一個組織采用哪種營銷手段，其終極目的仍舊“不是最大化客戶滿意度，而是以盈利的方式滿足客戶的需求。
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