1、前言

　　中國汽車消費近年來十分火爆，一躍成為全球最大汽車銷量的市場，國際各大汽車巨頭紛紛打入中國市場，以試圖在這個市場中搶占商機。汽車消費，市場巨大的誘惑力，也決定了中國汽車銷售市場中的競爭也十分激烈，其中，重要的環(huán)節(jié)就是汽車銷售。

　　伴隨汽車制造相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與完善，汽車產(chǎn)品系列趨于豐富，銷售市場競爭日益激烈，汽車產(chǎn)品與其他商品一樣，存在逐漸趨于同質(zhì)化，個性品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標準，更多的顧客看重的是商家能夠為其提供服務(wù)的品種、質(zhì)量和及時程度等。不同汽車企業(yè)之間的競爭方式逐漸由過去的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚤_拓客戶為重點中心，客戶資源在汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)在競爭成功的關(guān)鍵，針對行業(yè)的客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management)專用系統(tǒng)被紛紛推出。客戶關(guān)系管理的任務(wù)就是對客戶進行系統(tǒng)化的研究分析，尋求銷售過程中的規(guī)律，以便提高客戶的服務(wù)水平，形成精準營銷，從而提高客戶忠誠度，并因此給企業(yè)帶來更多的利潤。

　　伴隨CRM的不斷完善，深層次應用已經(jīng)不再是簡單地管理銷售過程中所的具體業(yè)務(wù)信息，更為側(cè)重地是圍繞數(shù)據(jù)的深入分析層次。處于分析層的CRM最為顯著的特點，主要是指運用現(xiàn)代數(shù)理分析理論與分析技術(shù)的最新所果，對于汽車消費客戶關(guān)系進行分析處理，提升銷售管理系統(tǒng)的針對性與精準度。

　　數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，是一種廣泛運用于大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析中，在汽車銷售中，數(shù)據(jù)挖掘用于分析客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而對營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)部門提供決策支持。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶需求進行深入分析可以滿足企業(yè)對個體細分市場的客戶關(guān)系管理需求。所以說高層次CRM的精髓在于如何運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立一套好的分析層次CRM。

2、汽車銷售CRM中的數(shù)據(jù)挖掘

　　2.1 數(shù)據(jù)挖掘概述

　　所謂數(shù)據(jù)挖掘，就是從數(shù)據(jù)量大、完全性差、伴有噪聲、隨機性高的數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的人們所隱含的未知、但對于所從事的行為至關(guān)重要的相關(guān)信息、知識的過程。它融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機器學習和統(tǒng)計學等多學科的理論和技術(shù)。

　　數(shù)據(jù)挖掘，也可以被稱為知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery in Database,KDD)，對于知識發(fā)現(xiàn)過程，從不同的功能來看，劃分為數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)挖掘、結(jié)果表達和解釋三個不同階段。

　　數(shù)據(jù)挖掘不是簡單的對數(shù)據(jù)的查詢，而是對數(shù)據(jù)進行更深入的計算、分析、推理，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，從而完成從大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到?jīng)Q策信息的轉(zhuǎn)換。

　　2.2 系統(tǒng)實現(xiàn)總體方案

　　基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM的系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)，是在常規(guī)的客戶信息管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上增加了客戶信息深度分析處理功能。

　　汽車銷售過程信息系統(tǒng)除了基本信息管理模塊外，特別增加客戶數(shù)據(jù)分析處理。

　　其中，基本信息管理模塊主要實現(xiàn)管理銷售過程中產(chǎn)生直接的信息的收集、存儲、匯總查詢等功能，數(shù)據(jù)包括客戶基本信息、車輛基本信息、銷售記錄、庫存管理、售后服務(wù)記錄、財務(wù)收支等。對于一個高質(zhì)量、深層次的CRM來講，這是遠遠不足的，為此，特別增加了對客戶信息的很智能分析處理模塊，該功能模塊采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，充分發(fā)揮挖掘技術(shù)，探素汽車銷售CRM的針對性，為銷售服務(wù)提供有力支持。

　　2.3 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM系統(tǒng)中的典型應用

　　2.3.1 客戶信息獲取

　　通過大量媒體廣告、散發(fā)傳單等方式，在傳統(tǒng)的汽車銷售中經(jīng)常采用，在這些途徑中，雖然也可以吸引一些新客戶。但是，這種方式涉及面過廣、企業(yè)投入大、受眾群體分散、目的不明確，這樣的話，汽車銷售的信息發(fā)布不能做到有的放矢，必然影響信息發(fā)布的效果。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以從以往的市場活動中收集到的有用數(shù)據(jù)(主要是指潛在客戶反應模式分類)建立起數(shù)據(jù)挖掘模型。汽車企業(yè)因此能夠了解真正的潛在客戶的特征分類，從而在以后的市場活動中，不再的光憑經(jīng)驗猜想，而是參考數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，指導合理的客戶獲取方式、途徑，做到有的放矢。

　　2.3.2 客戶類型細分

　　汽車消費者，即汽車購買客戶覆蓋范圍廣，不同客戶的消費能力、習慣等，存在很大的差異性，要做到汽車銷售的重要必須細分就是指將一個大的消費群體劃分成為一個個細分群體的動作，比如將數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)按照年齡段的不同來組織存放，這樣一個簡單的動作就是一次細分過程。

　　對于汽車消費客戶來講，客戶的差異性必然存在。要對客戶進行細分，所采取的方案，主要是采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的的分類、聚類等技術(shù)，在存儲汽車銷售活動相關(guān)的數(shù)據(jù)庫中，分別客戶的職業(yè)特點、地域理范圍、年齡大小、個人興趣愛好等屬性，進行客戶群體進行分析，從而再根據(jù)所細分出來的不同客戶分類與汽車消費對應特性的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

　　2.3.3 客戶購買傾向性分析

　　在汽車銷售的過程，不像其他簡單商品，顧客往往很快就可以確定是否購買，一般都會經(jīng)過比較、訪談交流等，通過客戶購買就企業(yè)的客戶而言，企業(yè)的絕大部分利潤是來自于小部分的客戶，而對于企業(yè)來說很難確定哪些客戶是高利潤回報，哪些客戶是低利潤回報甚至是負利潤回報的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能幫助企業(yè)區(qū)分利潤回報不同的客戶。從而可以將資源更多的分配在高利潤回報的客戶身上以產(chǎn)生更大的利潤，同時減少低或負利潤回報客戶的投入。為此，在數(shù)據(jù)挖掘之前，企業(yè)應該建立一套計算利潤回報的優(yōu)化目標方法�？梢允呛唵蔚挠嬎�，如某客戶身上產(chǎn)生的收入減去所有相應的支出，也可以是較復雜的公式。然后利用數(shù)據(jù)挖掘工具從交易記錄中挖掘相應的知識。

　　2.3.4 潛在客戶關(guān)聯(lián)拓展

　　隨著汽車行業(yè)中競爭愈來愈激烈，對于像汽車這類大件消費品來講，客戶群體往往表現(xiàn)為關(guān)聯(lián)度大，充分挖掘“老客戶帶新客戶”的模式，穩(wěn)定老客戶的前提下，拓展新客戶成為CRM的一個重要課題。在實際應用中，利用數(shù)據(jù)挖掘工具分析客戶的關(guān)聯(lián)屬性，企業(yè)就能研究穩(wěn)定老客戶的需求，并采取相應的措施防止其流失，從而達到保持客戶、進一步拓展新客戶的目的。

3、行業(yè)現(xiàn)狀與總結(jié)

　　中國請注意已經(jīng)成為最大汽車市場，超過一半的城市家庭和不斷增加的農(nóng)村家庭，都具有汽車消費潛力。市場競爭必將更加白熱化，汽車制造、銷售商們的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品優(yōu)勢向服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，借助于采用先進完善的汽車銷售的CRM系統(tǒng)，搞好管理客戶信息管理、提升服務(wù)水準，占領(lǐng)制高點的成為商家的必然之選。目前，汽車企業(yè)以上海通用、福特汽車等為代表的主流汽車品牌公司，積極推行這一項工作，投入重金打造了各自的銷售管理平臺，紛紛加強了客戶信息的分析處理功能�？梢灶A見，在汽車銷售過程中，合理運用采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，提升CRM的綜合功能，將為企業(yè)發(fā)展帶來良好效果。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標題：基于數(shù)據(jù)挖掘的汽車銷售CRM系統(tǒng)設(shè)計

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