1 CRM在汽車(chē)企業(yè)中的系統(tǒng)研究與設(shè)計(jì)構(gòu)想

    1.1 需求分析

    企業(yè)需求分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)有以下特點(diǎn)：

    (1)客戶分類復(fù)雜

    從銷(xiāo)售上可分為經(jīng)銷(xiāo)商和零售用戶，從服務(wù)上可分為經(jīng)銷(xiāo)商和最終用戶，而經(jīng)銷(xiāo)商又根據(jù)合同的不同，類別也不相同。

    (2)銷(xiāo)售和客服部門(mén)難以獲得所需的客戶信息

    銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)和庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使管理決策層及各部門(mén)無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。

    (3)數(shù)據(jù)吞吐量大

    最終用戶數(shù)量龐大，經(jīng)銷(xiāo)商增加、變動(dòng)較快，需要充分考慮極端情況而合理利用服務(wù)器資源和網(wǎng)絡(luò)帶寬。

    以上特點(diǎn)需要各部門(mén)對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶活動(dòng)的全面管理。這是開(kāi)發(fā)實(shí)施CRM的需求基礎(chǔ)。

    1.2 技術(shù)支持

    1.2.1 CRM系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包括網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)兩大部分。

    (1)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)是指網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)相互連接的方式，網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)主要有：星形、總線形、環(huán)形、樹(shù)形及網(wǎng)形。星形拓?fù)渲械乃�有站點(diǎn)(包括服務(wù)器、工作站、打印服務(wù)器、集線器等)都連接到一個(gè)中心點(diǎn)(交換機(jī)或集線器)，控制介質(zhì)訪問(wèn)的方法簡(jiǎn)單，訪問(wèn)協(xié)議也十分簡(jiǎn)單，單個(gè)站點(diǎn)的故障只影響一個(gè)站點(diǎn)。容易檢測(cè)和隔離故障，重新配置網(wǎng)絡(luò)也非常方便。在中央星形網(wǎng)絡(luò)拓?fù)渖线B接其他集線器，從而連接更多的設(shè)備，形成拓展星形拓?fù)洹?/p>

    (2)網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，在汽車(chē)市場(chǎng)上出現(xiàn)了多種操作系統(tǒng)，其中比較常用的是Windows、UNIX、NetWare、Linux等。作為網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，它們有許多相似之處，同時(shí)又各具特色，被廣泛的應(yīng)用于各類網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。

    由于汽車(chē)企業(yè)的工作人員絕大部分都不可能有非常高的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平，而Windows系統(tǒng)友善的圖標(biāo)使得工作人員只要經(jīng)過(guò)短時(shí)間的培訓(xùn)便能熟練的使用，另外它的各種性能也基本上滿足汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)管理上的需求，因此選擇Windows Server 2003系統(tǒng)比較合適。

    1.2.2 CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)

    數(shù)據(jù)庫(kù)在現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)中占有非常重要的地位，在許多系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)庫(kù)是其核心，應(yīng)用程序只不過(guò)是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，產(chǎn)生對(duì)人們有用的信息而已，因此數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到系統(tǒng)設(shè)計(jì)的成敗，同時(shí)一個(gè)設(shè)計(jì)得好的數(shù)據(jù)庫(kù)能提高系統(tǒng)的運(yùn)行效率。

    1.3 CRM在豐田的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

    1.3.1 實(shí)施CRM管理策略

    早在1991年豐田就認(rèn)識(shí)到，企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)用從兩方面入手，一是CRM的企業(yè)管理，二是CRM的技術(shù)和管理軟件。

    CRM作為一種商業(yè)管理的策略是因企業(yè)的不同而有差異的。豐田首先應(yīng)把CRM作為企業(yè)的管理策略來(lái)進(jìn)行研究和咨詢，才會(huì)起到事半功倍的效果，策略的核心目的就是要識(shí)別、發(fā)展和維護(hù)企業(yè)的重要客戶。在客戶關(guān)系管理中常將客戶分為三大類。第一類是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的80/20法則(20％的顧客貢獻(xiàn)了企業(yè)80％的營(yíng)業(yè)額或利潤(rùn)，企業(yè)顧客中最重要的就是這20％的黃金顧客)；第二類是目前對(duì)企業(yè)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)不算大，但有可能成為未來(lái)黃金顧客的潛在顧客；第三類則是沒(méi)什么要求的一般客戶。對(duì)這三類顧客，豐田采取了不同的營(yíng)銷(xiāo)措施。

    1.3.2 構(gòu)建CRM體系結(jié)構(gòu)

    (1)根據(jù)汽車(chē)企業(yè)的一般業(yè)務(wù)功能和流程，整個(gè)汽車(chē)CRM系統(tǒng)的功能包括：

    ①客戶的劃分和價(jià)值挖掘，分析評(píng)價(jià)企業(yè)客戶管理情況；②全面管理企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、支持和服務(wù)，尤其是客戶信息的統(tǒng)一管理、分析和數(shù)據(jù)共享；③實(shí)現(xiàn)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤及客戶訂單的實(shí)現(xiàn)流程跟蹤：利用數(shù)據(jù)挖掘工具和在線聯(lián)機(jī)處理(OLAP)提供決策支持。

    (2)CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分成

    在結(jié)構(gòu)上CRM系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：界面層、功能層和支持層。

    ①界面層是CRM系統(tǒng)同客戶進(jìn)行交互、獲取及輸出信息的接口，它通過(guò)直觀的、簡(jiǎn)便易用的界面，客戶就可方便的提出要求，得到所需的信息。

    ②功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)又包括若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間既有順序又有并列，這些子系統(tǒng)包括銷(xiāo)售管理子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、服務(wù)與支持子系統(tǒng)。

    ③支持層是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個(gè)CRM系統(tǒng)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)。

2 CRM在廣汽豐田的改革與深化

    由于一汽豐田的客戶關(guān)系管理主要集中在顧客買(mǎi)之車(chē)而后進(jìn)行的一系列活動(dòng)，而對(duì)潛在的顧客并未過(guò)多的重視，廣汽豐田的重點(diǎn)就在于此。通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行客戶價(jià)值分析，進(jìn)一步挖掘客戶信息，將企業(yè)有限的資源放在有價(jià)值的市場(chǎng)和用戶上，保證企業(yè)的生存和發(fā)展，進(jìn)而達(dá)到價(jià)值最大化。

    廣汽豐田的e-CRB系統(tǒng)是目前世界領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)體系，它是將豐田在不斷改善銷(xiāo)售、客戶關(guān)系及售后業(yè)務(wù)中所取得的經(jīng)驗(yàn)集中化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而形成的系統(tǒng)作業(yè)。目前在國(guó)內(nèi)豐田銷(xiāo)售渠道的廣汽豐田和雷克薩斯都在使用這一系統(tǒng)。

    完整的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)能增進(jìn)客戶及伙伴的滿意度、忠誠(chéng)度，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益和盈利。通過(guò)客戶分析，對(duì)客戶進(jìn)行分類，并制定相應(yīng)的客戶營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，獲得最大限度的收益。

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