客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內含是企業(yè)利用信息技術(IT)和互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)�？蛻絷P系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。對于中小企業(yè)而言，以客戶為中心而進行的客戶關系管理是企業(yè)贏得某些細分市場的制勝法寶。企業(yè)只有實現(xiàn)了客戶的價值，反之客戶才會為企業(yè)贏得價值，最終達到企業(yè)與客戶雙贏的大好局面。
從結構上看，CRM不僅僅是一種管理理念，更不是單純的軟件技術。CRM的成功實施必須要求企業(yè)將CRM理念與技術相結合，即以CRM先進的理念為指導，應用CRM先進的技術，并使兩者之間進行默契的結合才能產(chǎn)生預期的結果。理念與技術的契合需要根據(jù)企業(yè)自身的實際情況經(jīng)過時間的考量，忌諱急功近利，以為為客戶提供多樣化、個性化的服務就能贏得客戶的忠誠。企業(yè)應根據(jù)不同的客戶制定合適的CRM戰(zhàn)略才能與之建立長久地戰(zhàn)略合作關系。
一、CRM戰(zhàn)略的起源
客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國，這個概念最初由Gartner Group提出來，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷(Customer care)，最近開始在企業(yè)電子商務中流行。
早些年對于中國而言，面對龐大的市場需求，買方市場的供不應求使得企業(yè)將全部精力都投入在提高產(chǎn)能上，提高產(chǎn)量自然也成為企業(yè)管理的重心。經(jīng)過企業(yè)的不斷努力及機械化生產(chǎn)時代的到來，企業(yè)的生產(chǎn)效率有了大幅度的提高，產(chǎn)量的激增使得市場競爭日趨激烈。企業(yè)意識到了產(chǎn)品的日益豐富給企業(yè)帶來的后果。改變企業(yè)的管理中心，取而代之的產(chǎn)品銷售中心論才是企業(yè)的出路。為了提高銷售額，擴大市場份額，就必須在產(chǎn)品質量上做足功課，同時擴大外部營銷，雙管齊下提高銷售額。此種舉措雖可以達到企業(yè)的預期設想，但是內外部的質量控制及營銷工作的加強也大大提高了企業(yè)的成本，企業(yè)利潤隨著銷售額的提高反而大幅度的縮減，以利潤為中心的成本控制論自然成為企業(yè)的管理中心。成本的壓縮不是無限制的，隨著成本控制的加強，產(chǎn)品質量及產(chǎn)品服務必將有所下降，同時信息技術的迅猛發(fā)展，電子商務的興起使企業(yè)的外部環(huán)境也發(fā)生了巨變。至此，企業(yè)不得不重新審視內部的管理，試圖尋求一個兩全其美且行之有效的管理思想。——客戶的地位被企業(yè)提高到了戰(zhàn)略管理的地位。“客戶就是上帝”，只有維護好客戶的關系，才能使企業(yè)更好更快的發(fā)展。于是，以顧客為中心的CRM戰(zhàn)略成為當今企業(yè)試圖推行的戰(zhàn)略。
二、中小企業(yè)實施CRM的意義
中小企業(yè)的核心競爭力與大企業(yè)無法比擬，在市場占有率方面更是相差甚遠。但是小企業(yè)也有小企業(yè)的優(yōu)勢，例如在滿足特定細分市場需求方面。因此，相對于大型企業(yè)而言，中小企業(yè)更需要CRM，只有實施了CRM項目，中小企業(yè)才能在某些細分的市場上通過與客戶的不斷溝通穩(wěn)固客戶關系，激發(fā)潛在客戶，使企業(yè)正常生存乃至有更好的發(fā)展。
CRM項目的成功實施對于中小企業(yè)而言具體意義如下所示：
(一)提高效率，降低成本：傳統(tǒng)的管理理念注重“人的管理”，CRM管理的核心注重“管理過程”。即企業(yè)員工在寬松的工作環(huán)境中，每項工作嚴格按照標準流程進行，工作時間、考核指標都進行量化，且工作流程、時間及關鍵表現(xiàn)指標的量化結果都不是一成不變，企業(yè)要求所有員工要按照PDCA的循環(huán)不斷進行流程的優(yōu)化，時間的縮短及表現(xiàn)指標的提高，這樣持續(xù)不斷的過程改善可以有效降提高效率、低成本，提高效益。
(二)改善服務，擴大銷售：中小企業(yè)的客戶丟失對企業(yè)而言是巨大的損失。以客戶為中心的CRM管理理念要求企業(yè)充分利用一切可以利用的資源了解顧客的需求，消費習慣，搭建起企業(yè)與顧客之間無障礙溝通的橋梁。企業(yè)要善于觀察及分析消費者消費行為的轉變，形成有針對性的個性化服務，最終實現(xiàn)消費者效用最大化，爭取更多客戶。這種個性化的服務在給企業(yè)的產(chǎn)品以準確定位的同時，也將提高客戶忠誠度，激發(fā)潛在客戶，為企業(yè)銷售額的增加奠定基礎。
三、困擾中小企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略原因分析
(一)管理理念與技術與CRM不相匹配：小企業(yè)由于資金投入不多、人員需求較少等優(yōu)勢開業(yè)較為容易，經(jīng)營也比較迅速，由于產(chǎn)品的一時優(yōu)勢，多數(shù)企業(yè)能迅速地在市場中站穩(wěn)腳跟。但如何能長遠的發(fā)展是困擾中小企業(yè)最嚴重的問題。小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力及快速的市場響應能力遠遠不及大型企業(yè)，歸根結底還在于企業(yè)的管理。當前客戶的主導地位要求企業(yè)要能夠隨時地滿足客戶需求，稍有不滿意便會很容易流失，因為客戶選擇中小企業(yè)的初衷已被企業(yè)打破。所以，中小企業(yè)迫切需要一套先進的管理理念并配套之先進的管理軟件與CRM進行快速的銜接。
(二)人才缺乏：CRM的成功實施需要高層領導的支持，倘若高層領導對CRM實施所需基本的IT技術都不了解的話，怎會愿意承擔此項工作任務。沒有了領導的支持，何談工作的開展。其次，任何項目的開展都需要一支高效的、專業(yè)的團隊協(xié)作進行，CRM的開展更需求專業(yè)的IT技術人才進行信息系統(tǒng)建立及后期的系統(tǒng)維護。企業(yè)在信息管理方面人才的匱乏直接導致項目的開展缺乏基礎的技術支持力量。雖在社會上有專業(yè)的第三方信息服務機構可以解決此種困擾，但專業(yè)的服務公司根本不可能真正地了解企業(yè)的工作流程，專業(yè)化的信息服務中心無法針對企業(yè)的特性制定行之有效的信息系統(tǒng)。
(三)資金的限制：上百萬元的CRM系統(tǒng)對于一個小企業(yè)而言就是一個天文數(shù)字，即使有些企業(yè)可以承擔，但所承擔的財務風險也會使企業(yè)望而卻步。根據(jù)調查顯示，對于阻礙中小企業(yè)實施CRM主要因素有37％企業(yè)認為所需費用過高，無力承擔。
四、中小企業(yè)實施CRM項目策略
中小企業(yè)要想成功實施CRM應該注意哪些問題？怎樣才能取得滿意的效果？這些并不是CRM系統(tǒng)供應商能夠解決的問題，企業(yè)要從自身出發(fā)尋找突破口，應該對CRM進行深入的研究。
(一)對CRM戰(zhàn)略進行正確、深入的認識
正如前文所說，CRM不是一套簡單的管理系統(tǒng)，它的實質是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一體化的整套解決方案的客戶關系管理，是一項企業(yè)整體的經(jīng)營戰(zhàn)略，它是通過有效的流程、績效、組織和技術體系得以實現(xiàn)的。由此可以看出，CRM的實施不是一蹴而就的事情，要想成功實施，企業(yè)的管理要朝著科學化、規(guī)范化、合理化的方向發(fā)展，以此慢慢向CRM項目過渡。
(二)科學規(guī)劃CRM戰(zhàn)略
企業(yè)要制定詳細的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃。人員參與度上：上至高層領導、下至基層員工要全員參與。高層領導定期對項目實施進度進行檢查、跟催，協(xié)調工作過程中的問題；IT相關技術人員要嚴格按照進度展開工作；基層員工要定期對CRM的基礎知識進行學習，了解企業(yè)實施項目的用意何在�？傊髽I(yè)要形成一種全員參與的文化理解力支持CRM的積極開展。項目的具體開展步驟上：構建客戶關系管理戰(zhàn)略一對客戶驚醒分析、定位一分析渠道資源并進行配置一業(yè)務流程的整合、優(yōu)化一客戶關系管理的整合。除此之外，企業(yè)應設立專家評估小組對工作進度進行審查、評估，從而及時調整戰(zhàn)略，避免資源浪費。
(三)量化考核機制，建立優(yōu)秀項目團隊
中小企業(yè)機制靈活，但管理制度化松散，人情化管理水分摻雜較多，這對于實施CRM項目的開展不利。員工的工作積極性需要企業(yè)調動，考核機制的量化可以有效地激發(fā)員工的工作熱情。優(yōu)秀的團隊可以更好地推動項目的進程，對于CRM項目的團隊成員要求尤其如此。首先，團隊成員需要有專業(yè)的IT知識進行系統(tǒng)的建立與維護；其次，基于“過程管理”的CRM項目成員需要不斷地對工作流程重組；第三，小組成員中要有管理經(jīng)驗豐富的人員隨時進行管理方式的改變；最后，為了確保此項目在成本方面的控制，需要成功的銷售人對項目的CRM系統(tǒng)可能出現(xiàn)的問題進行預測以便企業(yè)能夠對項目實施的成本及時間給予準確的定位。
(四)嚴格進行成本控制
中小企業(yè)資金本來就不富裕，對于重大項目的投資更須謹慎。企業(yè)為了追求發(fā)展，承擔必要的財務風險無可厚非，但萬不可盲目追求變革而不顧及企業(yè)的基本生存。CRM項目實施過程中，企業(yè)應運用經(jīng)濟學“約束條件”的知識對項目實現(xiàn)的難易程度深入分析，對于“約束條件”較多，企業(yè)承擔風險較大的部分切不可貪多貪大一味求全。中小企業(yè)應該根據(jù)自身戰(zhàn)略規(guī)劃、IT基礎能力、企業(yè)業(yè)務需求詳細、謹慎的制定企業(yè)對CRM系統(tǒng)的需求。在自身人才、技術，特別是資金不允許的情況下，企業(yè)若想繼續(xù)進行CRM戰(zhàn)略，還可以考慮戰(zhàn)略外包，此種方式雖不可能完全符合本企業(yè)的實際情況(戰(zhàn)略外包的通病，第三方服務公司不可能按照每個企業(yè)的實際情況進行系統(tǒng)設計)，但可以有效避免企業(yè)想實施卻沒有能力實施的尷尬局面。
(五)強化CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理
系統(tǒng)數(shù)據(jù)是CRM實施的支撐條件，此項工作任務重、工作量大，是企業(yè)不可回避的問題，科學規(guī)范的系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理是CRM成功實施基礎。要保證系統(tǒng)數(shù)據(jù)的科學管理，要從提高項目團隊人員對CRM數(shù)據(jù)重要性的認識開始，認識到了數(shù)據(jù)質量的重要性后要對數(shù)據(jù)管理制定相應的方案。
五、結束語
中國已經(jīng)入信息化管理時代，企業(yè)之間的競爭必將以“質量控制論”轉而“客戶中心論”。外國的企業(yè)實施CRM項目的成功經(jīng)驗告訴我們：中小企業(yè)建立和維護一套完善的CRM，需要投入大量的人力、物力、財力，是一項工作量龐大且時間長久的工程。這對中小企業(yè)而言，無異是一個巨大的挑戰(zhàn)。但中小企業(yè)是一個敢于創(chuàng)新的群體，他們要想生存和發(fā)展，必須把客戶滿意放在最重要的位置，CRM的成功實施可以有效增強企業(yè)的核心競爭力。
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本文標題：實施CRM/ERP戰(zhàn)略管理提高中小企業(yè)競爭力
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