從2010 年團購興起，引起眾多網(wǎng)民追捧，到2012 年優(yōu)惠券、電子票、APP 爆發(fā)，再到2013 年企業(yè)微信公共賬號熱度不減，O2O這個詞，這幾年可以用“火爆”來形容。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之外，傳統(tǒng)零售巨頭、生活服務類門店，甚至是電信運營商、銀行業(yè)、郵政、石化、快消品企業(yè)、耐用品企業(yè)，都在關(guān)注O2O，紛紛成立專門部門，來進行企業(yè)布局。
一、消費者行為變化是O2O的驅(qū)動力——虛實兩世界
從桌面互聯(lián)到移動社交再到未來可穿戴設(shè)備，互聯(lián)網(wǎng)的進化史就是網(wǎng)絡(luò)和人的關(guān)系進化史，人就是流量, 互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的入口之爭本質(zhì)是通過網(wǎng)絡(luò)聚集人的戰(zhàn)爭 （入口之爭的歷史：從瀏覽器工具、信息門戶、關(guān)鍵詞搜索、移動社交和觸發(fā)體驗），互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展成一個無遠弗屆的數(shù)字世界，在數(shù)字世界中最重要的三個關(guān)系變得異常清晰：人與人、人與信息以及人與交易。從80 后互聯(lián)網(wǎng)移民、90 后互聯(lián)網(wǎng)原住民，到00 后這一代互聯(lián)網(wǎng)世界（線上）和現(xiàn)實世界（線下）互動居民，終端化、個性化以及碎片化成為新一代消費者的行為主流模式，這些新一代消費者的社交圈子逐漸聚集到線上，導致個體獨特性在線上形成“文化適應”，這是一切行為的“意識“，而人的實體限制在線下，導致個體從眾性繼續(xù)在線下形成“體驗感”，這是一切行為的“觸發(fā)點”，這才是驅(qū)動O2O 業(yè)務變化的內(nèi)涵價值：新一代消費者行為受制于虛實兩個世界的影響和互動。
二、O2O的未來趨勢——沖擊&融合
移動互聯(lián)網(wǎng)比桌面互聯(lián)網(wǎng)最大的不同，不在于技術(shù)的變化，而在于個體的“文化適應”的變化，這種變化的本質(zhì)是線上世界形成的個體獨特性對線下世界形成的個體從眾性的沖擊和融合，個體消費者變得更智慧并且更沖動。因此，筆者對O2O的未來趨勢做出大膽預測：
1.傳統(tǒng)線上線下渠道（電商和零售）在交易領(lǐng)域互動越來越明顯，最后必將融為一體。供應鏈的精細化、向社會開放以及體驗式的情感營銷，必是渠道商突圍的關(guān)鍵。
2.內(nèi)容商重新崛起，情感式互動和精準營銷先行，個性化、體驗性強的商品或服務興起，內(nèi)容商對微笑曲線的熱情降溫，開始重新關(guān)注武藏曲線，自媒體時代內(nèi)容商繞過渠道商直接建立消費者的CRM成為可能。
3.不管是內(nèi)容商( 服務商或制造商) 還是渠道商( 電商或零售商)均將在未來利用品牌突圍，粗曠型向精細型轉(zhuǎn)變成為主流，渠道商將在體驗式營銷和體驗式交易中建立品牌，內(nèi)容商將專注于粉絲社群體驗式參與內(nèi)容生產(chǎn)來建立品牌。
4.燒錢燒出幾家O2O 巨頭，變得越發(fā)艱難，涉及民生巨頭( 主要是負責民生政府部門和面向民生的壟斷型國企) 紛紛擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)來布局O2O，成為新的渠道商，這是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們所面臨的新局面，但唯快不破的法則依然有效。
5.移動互聯(lián)網(wǎng)的SOLOMO 方式在O2O 趨勢下的發(fā)展次序分別是移動化(MO)，社交化(SO)，最后才是本地化(LO)，但本地化不是區(qū)域概念，恰恰是文化概念，O2O 的營銷、交易和消費均基于體驗取勝，而體驗的基礎(chǔ)在于文化。
6.虛實兩個世界互動，打破時間和空間一體的環(huán)境，形成“快速迭代”的組織文化，這種組織文化的特點在于：科層式組織結(jié)構(gòu)存在但組織行為扁平化加速；組織的創(chuàng)新權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)移到粉絲社群模式的產(chǎn)品協(xié)作團隊中； 微創(chuàng)新成為主流，組織管理能力從績效控制轉(zhuǎn)向微創(chuàng)新規(guī)�；牡芰�。
7.大數(shù)據(jù)構(gòu)成的虛擬世界，O2O 最終讓我們形成一個常識：虛擬世界的真實性是未來一切商務信用的基礎(chǔ)。
三、傳統(tǒng)企業(yè)O2O 如何做——向死而生
面對消費者行為的變化，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，O2O 之路均將顛覆原來的商務思維，很多企業(yè)會問：我們?nèi)绾伟盐遮厔萑绾巫鯫2O 才安全？其實，活著基本上都是未知，唯一可知的是以“向死而生”（Being-towardsdeath）的方式活著�？缃绱蚱茖I(yè)的劃分成為主流，人性和科技的結(jié)合是未來的趨勢。
筆者用 “盲人摸象”的O2O實踐經(jīng)歷，不斷提煉經(jīng)驗，做出自我的判斷：
1.營銷、交易和消費體驗（簡稱”銷易消“）模式：
死的是灌水模式——“我很牛你要相信我的銷易消實力。”活的是感恩模式——“你的參與和體驗是我銷易消改進的方向。”
2.渠道商方向：
死的是生態(tài)方向——“我要建設(shè)一個良好的生態(tài)環(huán)境，你可以在我的生態(tài)環(huán)境下公平公正的生活。”
活的是基礎(chǔ)設(shè)施方向——“你可以自由廉價的進入我這個基礎(chǔ)設(shè)施，當你輕輕的離開不需告知我。”
3.內(nèi)容商方向：
死的是功能方向——“我的產(chǎn)品性能很牛，價格便宜，功能強大。”
活的是情感方向——“你的情感需求通過我的產(chǎn)品在心理上產(chǎn)生了共鳴。”
當企業(yè)O2O“向死而生”以后，O2O 在營銷、交易和消費環(huán)節(jié)下的商務模式應該是這樣的：
1.O2O社會化營銷強調(diào)互動與精準渠道多元化，體驗式營銷成為主流，傳統(tǒng)電商平臺和線下商城相互變成貨架，基于會員分層的快速營銷模式盛行。
2.O2O交易實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施化用戶（客流）成為基礎(chǔ)設(shè)施，支付成為基礎(chǔ)設(shè)施，配送成為基礎(chǔ)設(shè)施。
3.O2O消費的參與與體驗社群模式基于品牌或魅力人格組織的社群模式盛行，粉絲參與內(nèi)容生產(chǎn)和流程再造模式日趨成熟。
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