一、緒論

    1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和原則

    客戶關(guān)系管理自從1997年由美國Gartner Group 正式提出，已經(jīng)獲得了廣泛應(yīng)用。CRM 一旦實(shí)施成功，將會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造巨大收益，但應(yīng)用CRM 失敗的可能性很高，要提高競(jìng)爭(zhēng)力必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，而客戶關(guān)系管理是服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性手段。

    （1）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵�？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一種以現(xiàn)代技術(shù)為基礎(chǔ)的管理理念和管理方式。它在以客戶為中心的思想基礎(chǔ)上，借助數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及關(guān)系分析技術(shù)等先進(jìn)的信息技術(shù)，把收集的客戶信息進(jìn)行深入分析、有效整合，充分了解客戶需求，進(jìn)而提供定制化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的增值，提高顧客滿意度，創(chuàng)建忠誠度，從而最大限度實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值，最終提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    （2）客戶關(guān)系管理的原則。①動(dòng)態(tài)管理：客戶資料要不斷加以調(diào)整，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對(duì)客戶的變化進(jìn)行跟蹤，使客戶管理保持動(dòng)態(tài)性。②突出重點(diǎn)：我們要通過資料找到重點(diǎn)客戶。③靈活運(yùn)用：建立客戶資料卡或客戶管理卡后不能束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時(shí)全面地提供給推銷人員及其他有關(guān)人員，使他們能進(jìn)行更詳細(xì)的分析，使資料變成活材料，提高客戶管理的效率。④專人負(fù)責(zé)：客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，應(yīng)有專人負(fù)責(zé)和管理，嚴(yán)格客戶情報(bào)資料的利用和借閱。

    2.客戶管理的分析和意義

    （1）客戶管理的分析。進(jìn)行客戶管理，不僅僅只是對(duì)客戶資料的收集，而且還需要對(duì)客戶進(jìn)行多方面的分析。具體包括：交易狀況分析（與本公司交易狀況分析，商品的銷售構(gòu)成分析，商品周轉(zhuǎn)率的分析等）、分析客戶等級(jí)（客戶等級(jí)ABC分析法）、客戶信用調(diào)查分析、客戶投訴處理等�？蛻絷P(guān)系管理能為你獲得更多的客戶，保留更好的客戶，創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值，保持客戶永久的忠誠。從而，為你的企業(yè)帶來更豐厚的利潤和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    （2）客戶管理的意義�，F(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)觀念已經(jīng)從理性消費(fèi)時(shí)代、感覺消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代。他們?cè)陉P(guān)注商品質(zhì)量、品牌、價(jià)格等因素的同時(shí)，越來越注重服務(wù)等附加值，注重心理的感受是否得到滿足。針對(duì)這種變化趨勢(shì)，零售企業(yè)應(yīng)該實(shí)施會(huì)員營銷，及時(shí)收集顧客信息，通過時(shí)顧客信息的分析、整理、挖掘，為顧客提供個(gè)性化、人性化的客戶關(guān)系管理，滿足消費(fèi)者的心理需求，從而最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。

二、保留顧客理論闡述及分析

    企業(yè)為了吸引一名新顧客一般要比實(shí)施顧客保留策略以抓住一名現(xiàn)有顧客多花費(fèi)四五倍的努力。在保留顧客策略中往往考慮這樣一些關(guān)系。

    1.財(cái)務(wù)聯(lián)系

    財(cái)務(wù)聯(lián)系指的是大規(guī)模采購量下的低價(jià)格或給予與企業(yè)有長期生意往來的顧客的低價(jià)格，使顧客通過財(cái)務(wù)刺激與企業(yè)聯(lián)系在一起。這種形式通常采用一種間接的降價(jià)形式，而不是單純依靠降價(jià)的形式。這種策略被各企業(yè)廣泛的應(yīng)用，但不好的地方就是計(jì)劃容易被其他企業(yè)模仿。

    （1）打折優(yōu)惠。從短期來看這種方式確實(shí)吸引了一部分價(jià)格重視型消費(fèi)者擴(kuò)大了企業(yè)的銷售額。但是實(shí)際上并沒有發(fā)揮會(huì)員卡真正的作用，所建立的也僅僅是消費(fèi)者行為上的忠誠而非情感上的忠誠。價(jià)格永遠(yuǎn)都不會(huì)是長久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出了更低的價(jià)格，顧客就會(huì)流失。

    （2）服務(wù)的捆綁和交叉銷售。捆綁銷售是共生營銷的一種形式，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大它們的影響力，它作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業(yè)重視和運(yùn)用。不是所有的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達(dá)到“1＋1＞2”的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。

    所謂交叉銷售，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營銷”。簡(jiǎn)單地是，說服現(xiàn)有的顧客去購買另一種產(chǎn)品，也是根據(jù)客人的多種需求，在滿足其需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。

    2.社會(huì)聯(lián)系

    社會(huì)聯(lián)系策略是指營銷人員通過社會(huì)和人際聯(lián)系與顧客建立起長期情感上和心理上關(guān)系。與財(cái)務(wù)關(guān)系相比，這種策略對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說更難以模仿，而且社會(huì)聯(lián)系比財(cái)務(wù)關(guān)系刺激更能使顧客接近公司，是最能營造客戶忠誠度的方法。

    3.定制化的聯(lián)系

    定制化聯(lián)系包含了前兩種策略的一些共同點(diǎn)，這種策略常用的術(shù)語是大規(guī)模定制和顧客親密，這說明了顧客忠誠度可以通過個(gè)別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對(duì)一”解決方案得到實(shí)現(xiàn)。

    大規(guī)模定制是指將大規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)，它能夠以幾乎每個(gè)人都能付得起的價(jià)格提供差異化的產(chǎn)品，是一種嶄新的生產(chǎn)模式。

    4.結(jié)構(gòu)化聯(lián)系

    結(jié)構(gòu)化聯(lián)系：包含了顧客與公司之間結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)、社會(huì)和定制化的聯(lián)系。它通過向顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計(jì)的服務(wù)而形成的，結(jié)構(gòu)聯(lián)系也常常通過提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)而產(chǎn)生的。因?yàn)檫@是一種最難模仿的策略。

    為實(shí)現(xiàn)真正意義上的會(huì)員卡營銷及為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)前提條件是對(duì)會(huì)員的充分了解。因此必須建立基于現(xiàn)代信息技術(shù)的會(huì)員信息資料庫。會(huì)員信息資料庫實(shí)質(zhì)是一個(gè)匯集了顧客有關(guān)信息資料的顧客信息管理系統(tǒng)。在資料庫的建立過程中除了在顧客自愿的基礎(chǔ)上盡量收集顧客如姓名、性別、家庭住址、聯(lián)系方式、家庭成員構(gòu)成、興趣愛好，職業(yè)等個(gè)人背景信息外，還必須采集顧客購買記錄、維修服務(wù)記錄、顧客投訴記錄等一切相關(guān)信息資料。同時(shí)為確保資料庫的信息質(zhì)量，還應(yīng)該經(jīng)常檢查信息的有效性并及時(shí)補(bǔ)充新信息。

    這些資料信息的收集靠傳統(tǒng)手工信息處理方法是根本不可能解決的，必須借助現(xiàn)代信息技術(shù)。因此要實(shí)施真正意義上的會(huì)員卡和定制化服務(wù)營銷必須做好信息化的基礎(chǔ)建設(shè)工作，如實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)一體化管理建立數(shù)據(jù)化的終端系統(tǒng)，通過商店中的系統(tǒng)，以及超市的收銀機(jī)等設(shè)備，及時(shí)收集顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)�！�

三、屈臣氏保留顧客的成功案例分析

    1.財(cái)務(wù)聯(lián)系

    （1）屈臣氏折扣優(yōu)惠成功運(yùn)用。采取長期和短期的折扣相結(jié)合的模式。采用部分商品長期打折的策略，吸引并提供客戶忠誠度。至于短期的折扣，在不同的分類區(qū)域推出不同的促銷商品。

    （2）捆綁式和交叉銷售的成功運(yùn)用。采用經(jīng)典換購方式與供應(yīng)商合作，提供換購產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品。一方面銷售換購商品，以確保產(chǎn)品質(zhì)量，提高客戶滿意度，同時(shí)可以宣傳自有品牌的商品，取得了良好的宣傳效果，品牌專賣店的產(chǎn)品供應(yīng)商，最終達(dá)到一個(gè)雙贏的局面。使用自有品牌的商品在屈臣氏取得良好的效果，以降低成本，還可以提高自己的品牌知名度。

    2.社會(huì)聯(lián)系

    從顧客進(jìn)入商店，店員主動(dòng)與客戶溝通，幫助客戶找到自己的產(chǎn)品。屈臣氏還特別重視為客戶節(jié)省時(shí)間，盡可能減少客戶排隊(duì)付款的時(shí)間。

    為了讓顧客更加滿意，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米；將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度；另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品——護(hù)膚品——美容用品——護(hù)發(fā)用品——時(shí)尚用品——藥品的分類順序擺放。

    3.暢定制化聯(lián)系

    當(dāng)傳統(tǒng)的銷售還停留在使消費(fèi)者購買的階段時(shí)，屈臣氏敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)，首次在國內(nèi)提出“個(gè)人護(hù)理專家”的概念。首先，健康顧問的專業(yè)指導(dǎo)。屈臣氏不同于以往的傳統(tǒng)零售商店的另外一個(gè)隱形特點(diǎn)是有自己的專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)。不僅為品牌的研發(fā)提供反饋支持并且為客戶提供免費(fèi)的意見和建議，深受客戶的好評(píng)。其次，屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢。再者，藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法。

    4.結(jié)構(gòu)化聯(lián)系

    停留在價(jià)格營銷階段的大多數(shù)企業(yè)的普遍做法是通過繳納一定的會(huì)員費(fèi)或當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)量之后，企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)放會(huì)員卡，消費(fèi)者憑借會(huì)員卡在消費(fèi)時(shí)可以享受一定的價(jià)格折扣，以及一定程度的免費(fèi)服務(wù)或優(yōu)先服務(wù)。大多數(shù)企業(yè)的會(huì)員卡制度主要就是為消費(fèi)者提供價(jià)格折扣，希望以此吸引消費(fèi)者提高消費(fèi)者忠誠度。

    屈臣氏的成員有其獨(dú)特性，它給顧客更多的權(quán)利。屈臣氏收集每一份網(wǎng)絡(luò)中心的信息，分析客戶需求，同時(shí)也為每一位客戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。此外，屈臣氏定期推出會(huì)員專享促銷商品，讓顧客更忠誠于屈臣氏。擁有屈臣氏會(huì)員的客戶可以享受店內(nèi)任何促銷活動(dòng)，這也是與第三方零售商合作后擴(kuò)大客戶群，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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