粗糙的客戶關(guān)系管理
目前汽車行業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系管理領(lǐng)域涉足尚淺，在組織機(jī)構(gòu)、人力資源、系統(tǒng)保證、流程制度、方法論等方面均儲(chǔ)備不足，難以開展大規(guī)模的客戶關(guān)系管理工作，也難以進(jìn)一步保持和發(fā)掘既有客戶的潛在價(jià)值。具體的表現(xiàn)如下：
組織結(jié)構(gòu)松散：客戶關(guān)系管理的責(zé)任存在于每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)，而傳統(tǒng)的汽車銷售公司市場(chǎng)部、銷售部、售后服務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)部等單一部門都無(wú)謂承接如此的重任；即使部分廠商在內(nèi)部設(shè)置了多種流程制度，以期確保各個(gè)部門的協(xié)同作戰(zhàn)，但往往囿于部門間的復(fù)雜利益糾紛而流于無(wú)聲。
經(jīng)銷商協(xié)同有限：經(jīng)銷商是最重要的客戶接觸點(diǎn)，但經(jīng)銷商和廠商之間也存在著諸多的利益沖突，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理難以為繼。一是雙方的短期目標(biāo)存在差異，導(dǎo)致廠商的客戶關(guān)懷活動(dòng)在經(jīng)銷商處受到一定程度的冷落；二是經(jīng)銷商把銷售返利看得過(guò)重，在客戶滿意度和客戶信息方面做很多文章，導(dǎo)致廠商層面信息的失真；三是廠商的指導(dǎo)方法論缺乏價(jià)值含量，在經(jīng)銷商處難以得到普遍認(rèn)可，遑論大規(guī)模持續(xù)性的實(shí)施。
信息化管理缺失：經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（DMS）是廠商和經(jīng)銷商之間最重要的信息紐帶，廠商對(duì)其設(shè)計(jì)、運(yùn)作和管理?yè)碛薪^對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。大多數(shù)的DMS系統(tǒng)在設(shè)計(jì)之初，主要以銷售和售后服務(wù)功能為主，沒(méi)有考慮到客戶關(guān)系管理的內(nèi)容，并且后期缺乏相關(guān)的二期開發(fā)。另外，信息化系統(tǒng)的不完善和管理的不到位，導(dǎo)致經(jīng)銷商在客戶信息上作假行為嚴(yán)重，信息的完整性、真實(shí)性無(wú)法得到保證。最后，廠商缺乏基于數(shù)據(jù)整合的商業(yè)智能平臺(tái)來(lái)高效地分析客戶信息（尤其是客戶行為信息）。
客戶關(guān)懷體系亟待完善：目前大部分的汽車廠商都采用客戶俱樂(lè)部的形式來(lái)維系客戶關(guān)系，但往往設(shè)置流于形式，缺乏數(shù)據(jù)化的管理，客戶關(guān)懷活動(dòng)雷同，且客戶認(rèn)知度和參與度較低。同時(shí)，由于種種歷史原因和錯(cuò)綜復(fù)雜的利益糾葛，廠商的客戶俱樂(lè)部和經(jīng)銷商的客戶俱樂(lè)部很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)整合，客戶關(guān)系層面的損失在所難免。
缺乏明確的方法論指引：客戶關(guān)系管理的日常實(shí)施大都基于項(xiàng)目及歷史經(jīng)驗(yàn)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局和思索，處于“操作型”的階段；缺乏商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘等“分析型”工具的支撐，難以科學(xué)、精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)地調(diào)整客戶關(guān)系管理的日常實(shí)施，難以形成具有企業(yè)自身特色的客戶關(guān)系管理方法論。
汽車行業(yè)客戶忠誠(chéng)度的兩個(gè)基本面
較大多數(shù)行業(yè)而言，汽車消費(fèi)屬于“大宗”消費(fèi)的范疇，客單價(jià)高、消費(fèi)頻次低、消費(fèi)需求差異化明顯，這些都注定了汽車行業(yè)并不能成為一個(gè)高客戶忠誠(chéng)度的行業(yè)。
在汽車行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方法來(lái)測(cè)量客戶的忠誠(chéng)度并不能解決實(shí)際的營(yíng)銷應(yīng)用問(wèn)題，也無(wú)法對(duì)實(shí)際的營(yíng)銷工作做出明確的指導(dǎo)。從功利主義的角度出發(fā)，我們感興趣的汽車客戶忠誠(chéng)度只有兩個(gè)方面：再購(gòu)的忠誠(chéng)度和售后服務(wù)的忠誠(chéng)度。
再購(gòu)忠誠(chéng)度指客戶再購(gòu)的品牌忠誠(chéng)度，從廠商和經(jīng)銷商的角度出發(fā)，希望客戶的每一次購(gòu)車均最大限度地在本體系內(nèi)完成，包括增購(gòu)和換購(gòu)等方式，以期覆蓋客戶的全部用車周期。當(dāng)然這是一種偏理想的狀態(tài)，客戶的再購(gòu)行為動(dòng)因復(fù)雜，有功能升級(jí)之需、也有形象地位之需，不一而足，而本品的內(nèi)涵和外延未必能滿足客戶的全部需求，因此再購(gòu)忠誠(chéng)度只能針對(duì)部分再購(gòu)概率較高的客戶而言，由此也就引申出了追加銷售模型。
售后服務(wù)忠誠(chéng)度，主要針對(duì)首保期過(guò)后客戶的大規(guī)模服務(wù)流失狀況，預(yù)測(cè)客戶流失的傾向，同時(shí)針對(duì)不同的流失傾向采取不同的營(yíng)銷策略以期保持、挽留甚至挽回客戶的模型。如果說(shuō)追加銷售模型是銷售額導(dǎo)向模型的話，那么售后服務(wù)忠誠(chéng)度模型就是利潤(rùn)導(dǎo)向模型。二者相得益彰，分別從銷售額和利潤(rùn)兩個(gè)方面來(lái)最大限度地挖掘客戶價(jià)值；同時(shí)，二者的適當(dāng)拼接，可以構(gòu)成客戶價(jià)值模型的主題，以預(yù)測(cè)每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)（包括經(jīng)銷商）的實(shí)際價(jià)值貢獻(xiàn)。囿于篇幅限制，下文僅以售后服務(wù)忠誠(chéng)度模型的實(shí)施方法論來(lái)闡明建模和應(yīng)用的過(guò)程，而再購(gòu)忠誠(chéng)度模型的構(gòu)建和應(yīng)用方法亦可同樣思考。
售后服務(wù)忠誠(chéng)度的商業(yè)價(jià)值
中國(guó)的汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了車型競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代、渠道發(fā)展時(shí)代、品牌建設(shè)時(shí)代，必將進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代和售后服務(wù)時(shí)代。目前很多廠商已發(fā)現(xiàn)，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、突出的營(yíng)銷水平和良好的售后服務(wù)已經(jīng)成為提高消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的利器。汽車企業(yè)在保持和提高整車市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也開始關(guān)注售后服務(wù)市場(chǎng)的隱性爭(zhēng)奪。
汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)相當(dāng)復(fù)雜，既包括廠商和經(jīng)銷商體系提供的維修、保養(yǎng)、美容、置換、二手車等服務(wù)，也包括獨(dú)立于廠商體系之外的更多中小型連鎖機(jī)構(gòu)和門店提供的服務(wù)，如快修店乃至簡(jiǎn)易的路邊店等，甚至諸多的汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在覬覦這塊大蛋糕（如加油站、洗車行等也紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域并且提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)）。
關(guān)于中國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模，目前尚無(wú)一個(gè)全行業(yè)所普遍認(rèn)可的數(shù)字，有專家認(rèn)為其規(guī)模在幾千億人民幣的量級(jí)，也有研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為早已超過(guò)萬(wàn)億的規(guī)模。無(wú)論如何，這個(gè)千億乃至萬(wàn)億規(guī)模的龐大市場(chǎng)正在不斷地發(fā)展和成熟。
汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值不僅僅在于其龐大的市場(chǎng)規(guī)模，更在于其豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。在國(guó)際上較成熟的汽車市場(chǎng)價(jià)值鏈中，售后服務(wù)（含二手車等業(yè)務(wù)）的利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)到甚至超過(guò)50%，但我國(guó)僅為30%左右，中國(guó)的汽車售后服務(wù)市場(chǎng)尚有較大提升空間。以國(guó)內(nèi)某上市經(jīng)銷商集團(tuán)為例，其整車銷售和售后服務(wù)的營(yíng)業(yè)比約為10：1，而反過(guò)來(lái)二者的利潤(rùn)率為1：10，二者對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)大體相當(dāng)，且售后服務(wù)業(yè)務(wù)還有不斷抬頭的趨勢(shì)。
在整車銷售市場(chǎng)徘徊不前的大背景下，售后服務(wù)市場(chǎng)對(duì)汽車廠商和經(jīng)銷商顯得尤為重要。而汽車客戶的服務(wù)消費(fèi)特點(diǎn)是，出于對(duì)成本、地域、時(shí)間等方面的綜合考慮，在首保期過(guò)后，他們往往不再選擇廠家授權(quán)店進(jìn)行維修和保養(yǎng)等服務(wù)。大量客戶的流失，已經(jīng)成為汽車廠商和經(jīng)銷商們無(wú)法回避的商業(yè)課題。相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示：平均而言，車主在購(gòu)車第三年后的流失率超過(guò)30%，而如果客戶流失率降低1個(gè)百分點(diǎn)，相關(guān)的利潤(rùn)挽回超過(guò)千萬(wàn)。由此我們可以導(dǎo)出，如何測(cè)算汽車客戶售后服務(wù)流失的傾向或概率，并基于客戶的流失原因和方向，采取不同的針對(duì)性服務(wù)和營(yíng)銷策略，以期維系、挽留甚至挽回客戶，正是售后服務(wù)忠誠(chéng)度模型（或客戶流失預(yù)警模型）的核心思想及其應(yīng)用。
需要特殊說(shuō)明的是，高級(jí)轎車，尤其是豪華車和超豪華車的售后服務(wù)圈子窄小，普遍的售后服務(wù)流失率較低，即使出現(xiàn)流失也往往是體系內(nèi)流失，而非體系外流失。而微車和小型汽車的車主大都是價(jià)格敏感性客戶，售后服務(wù)流失率較大，如果廠商和經(jīng)銷商不能在服務(wù)價(jià)格方面有所控制，那么再好的防范流失措施也是徒勞。
售后服務(wù)忠誠(chéng)度模型的核心思想
售后服務(wù)忠誠(chéng)度模型的核心思想是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方法來(lái)測(cè)算每個(gè)客戶的流失傾向，并結(jié)合一定的數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)研究和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以期制定有效性強(qiáng)、可執(zhí)行性高、營(yíng)銷ROI最大化的客戶提升與保留方案。在這里，上述四項(xiàng)工作缺一不可，而數(shù)據(jù)挖掘則是核心中的核心。以下一一說(shuō)明：
通常來(lái)講，數(shù)據(jù)分析均指描述性統(tǒng)計(jì)分析，其目的是總結(jié)過(guò)去、了解現(xiàn)狀，對(duì)客戶信息進(jìn)行盤點(diǎn)式分析，并了解當(dāng)前的客戶的維修保養(yǎng)習(xí)慣、客戶流失及保有現(xiàn)狀。如計(jì)算當(dāng)前客戶保有率、客戶流失率等。對(duì)于保有的客戶，還可細(xì)分為若干價(jià)值等級(jí)進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析，可以幫助汽車企業(yè)在宏觀上掌握自身的客戶保持情況，為營(yíng)銷策略的制定，提供戰(zhàn)略性參考依據(jù)。
而數(shù)據(jù)挖掘則偏重于預(yù)測(cè)性統(tǒng)計(jì)分析，其目的是預(yù)測(cè)未來(lái)�？蛻舻男袨闋顟B(tài)在不斷變化，當(dāng)前的活躍客戶，很可能會(huì)在未來(lái)轉(zhuǎn)化為流失客戶，反之亦然。數(shù)據(jù)挖掘模型可以根據(jù)客戶過(guò)去和當(dāng)前的行為特征，推斷其未來(lái)流失的可能性。相較而言，數(shù)據(jù)分析是宏觀層面的統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)挖掘則是微觀意義的建模。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，模型可將客戶細(xì)分為差異化的群體，如高流失客戶群、穩(wěn)定客戶群、搖擺客戶群等。若再結(jié)合客戶價(jià)值的建模，可進(jìn)一步將客戶細(xì)分為高價(jià)值高流失客戶群、低價(jià)值高流失客戶群、低價(jià)值低流失客戶群等。由此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為汽車企業(yè)制定精細(xì)化、差異化營(yíng)銷策略提供了方向性的指引。
市場(chǎng)研究的目的是探究用戶行為的深層次原因。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以掌握當(dāng)前客戶流失及保有的現(xiàn)狀；通過(guò)建立數(shù)據(jù)挖掘模型，企業(yè)可以獲知未來(lái)客戶流失狀態(tài)。然而，這些現(xiàn)象的背后隱藏著怎樣的深層次原因：客戶為什么會(huì)流失，他們流失到哪里，等等。通過(guò)抽樣調(diào)查和深訪等市場(chǎng)研究手段，可以幫助汽車企業(yè)找尋答案，并為企業(yè)制定更具吸引力、更迎合客戶心理的營(yíng)銷策略內(nèi)容提供參考依據(jù)。
基于對(duì)客戶保留現(xiàn)狀，客戶未來(lái)流失可能性、客戶行為動(dòng)機(jī)三方面內(nèi)容的掌握和了解，汽車企業(yè)便可進(jìn)行售后服務(wù)的改進(jìn)和服務(wù)模式的創(chuàng)新，并可針對(duì)不同的客戶群體制定更具有針對(duì)性的精細(xì)化營(yíng)銷策略，并開展相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，汽車企業(yè)還可以開展長(zhǎng)期的客戶跟蹤，評(píng)估不同營(yíng)銷活動(dòng)的效果，以期更好地掌控客戶狀態(tài)，降低客戶流失率。在一定的業(yè)務(wù)周期后，還可開展下一輪的客戶保有及流失分析、模型調(diào)優(yōu)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策略調(diào)整等工作，實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)式的客戶關(guān)系管理流程。
售后服務(wù)忠誠(chéng)度模型的構(gòu)建方法
如上所述，售后服務(wù)忠誠(chéng)度模型的核心是數(shù)據(jù)挖掘部分，是針對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，在汽車行業(yè)中其建模的流程大體如下所述：
關(guān)鍵定義
在建模之初，第一步也是最關(guān)鍵的一步便是：流失的定義。由于品牌、車型的不同，售后服務(wù)政策和統(tǒng)計(jì)口徑的差異，每個(gè)廠商對(duì)于客戶流失均有不同的理解。客戶流失定義的原則應(yīng)具有實(shí)際應(yīng)具有意義，并且具有相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息做支持（企業(yè)內(nèi)部的信息化系統(tǒng)更迭和統(tǒng)計(jì)口徑的變更都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響）。定義客戶流失的一般思路是：考察時(shí)間窗、售后服務(wù)內(nèi)容、客戶行為這三個(gè)維度的組合，例如客戶在多長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有發(fā)生何項(xiàng)維修保養(yǎng)行為。在對(duì)流失進(jìn)行定義時(shí)，還需明確客戶的流失是品牌層面的流失（即體系外流失）還是經(jīng)銷商層面的流失（即體系內(nèi)流失），這兩種流失的分析流程和計(jì)算結(jié)果都存在很大的差異。若企業(yè)需要對(duì)品牌層面的流失進(jìn)行建模，則可全國(guó)一盤子綜合考慮并建立統(tǒng)一的預(yù)測(cè)模型，或者為每個(gè)子品牌分別建模，而地域或經(jīng)銷商的差異則體現(xiàn)在模型的細(xì)微調(diào)整中。若主要考慮經(jīng)銷商層面的流失，理論上應(yīng)該為每家經(jīng)銷店建立一個(gè)模型，但這種建模方式成本巨大；出于成本的考慮，可在同一區(qū)域或同一級(jí)別的經(jīng)銷店中共用一個(gè)模型，但模型的精度會(huì)存在一定的損失，模型的精度和普適度很難兩全。
在定義客戶流失時(shí)，時(shí)間窗的選擇也至關(guān)重要，通常會(huì)考慮6個(gè)月、9個(gè)月或12個(gè)月作為參考（同時(shí)，這種時(shí)間窗可以是基于某個(gè)時(shí)點(diǎn)的靜態(tài)時(shí)間窗，也可以是基于某種行為的動(dòng)態(tài)時(shí)間窗）。同時(shí)，在確定時(shí)間窗時(shí)應(yīng)充分考慮數(shù)據(jù)質(zhì)量、車型特征、廠商的維修保養(yǎng)政策等內(nèi)容。時(shí)間窗的確定需要反復(fù)的計(jì)算和對(duì)比，以期確定最優(yōu)的時(shí)間窗口。
數(shù)據(jù)準(zhǔn)備
執(zhí)行數(shù)據(jù)挖掘工作，需要企業(yè)準(zhǔn)備歷年的維修履歷信息、維修收入信息、售車信息、客戶屬性信息、經(jīng)銷店信息、車型信息、車輛保險(xiǎn)信息等多方面的數(shù)據(jù)內(nèi)容。對(duì)這些信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)和整合（如清洗、集成、轉(zhuǎn)化和歸約等），可全面探索客戶維修保養(yǎng)行為及規(guī)律，深入探尋影響客戶行為關(guān)鍵因素。在這里，數(shù)據(jù)的質(zhì)量狀況至關(guān)重要，所謂“垃圾入、垃圾出”，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完備性、真實(shí)性會(huì)直接影響到分析和預(yù)測(cè)結(jié)果的正確性和可靠性。目前中國(guó)汽車企業(yè)整體道德數(shù)據(jù)質(zhì)量較差，在數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段需要大量的數(shù)據(jù)清洗和整合工作，其工作量往往占到建模工作量得50%以上，因此汽車企業(yè)的IT部門或者業(yè)務(wù)系統(tǒng)的提供商，應(yīng)對(duì)建模給予大力配合與支持。
客戶流失保有分析
數(shù)據(jù)分析可幫助企業(yè)多方位、多角度地了解客戶維修保養(yǎng)習(xí)慣、客戶保有情況、客戶流失情況。數(shù)據(jù)分析的核心是KPI（如客戶年均保養(yǎng)次數(shù)、客戶年均行駛里程、客戶平均維修單價(jià)等）與維度（如區(qū)域、車型、車齡等）的交叉組合分析。從分析結(jié)果中，企業(yè)可以總結(jié)出各區(qū)域、各車型間的客戶行為差異，以及客戶維修保養(yǎng)習(xí)慣和客戶流失保有情況隨車齡的變化趨勢(shì)等，幫助企業(yè)了解客戶的維修保養(yǎng)行為與企業(yè)的維修保養(yǎng)政策是吻合還是相悖。同時(shí)，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果也便于數(shù)據(jù)挖掘人員進(jìn)行更好的商業(yè)理解，為建模做好準(zhǔn)備，也可以輔助建模的結(jié)果，更好地指導(dǎo)營(yíng)銷工作。
客戶流失預(yù)測(cè)
通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可預(yù)測(cè)客戶的流失概率。首先要設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)指標(biāo)，預(yù)測(cè)指標(biāo)的確定即依賴于對(duì)數(shù)據(jù)的理解，又依賴對(duì)汽車行業(yè)的商業(yè)理解。預(yù)測(cè)指標(biāo)可分為行為指標(biāo)與屬性指標(biāo)兩類，行為指標(biāo)包括：維修次數(shù)、保養(yǎng)次數(shù)、維修次數(shù)增長(zhǎng)率、保養(yǎng)次數(shù)增長(zhǎng)率、最后一次入場(chǎng)距今時(shí)間、最后一次入場(chǎng)行駛里程等；而屬性指標(biāo)則包括：車型、車齡、區(qū)域、購(gòu)車經(jīng)銷店、上次入場(chǎng)經(jīng)銷店、車輛是否易主等。數(shù)據(jù)挖掘模型的本質(zhì)是構(gòu)建預(yù)測(cè)指標(biāo)與流失概率之間的關(guān)系，一般會(huì)選用決策樹、邏輯回歸、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)挖掘算法。決策樹模型較其他模型更直觀、更便于理解，一般經(jīng)過(guò)模型反復(fù)的調(diào)整與評(píng)估，最終會(huì)選取6-10個(gè)關(guān)鍵性預(yù)測(cè)指標(biāo)進(jìn)行建模；同時(shí)，決策樹所產(chǎn)生的模型結(jié)果便于系統(tǒng)化的展示，可以很方便的嵌入到企業(yè)的商業(yè)智能系統(tǒng)中。若預(yù)測(cè)指標(biāo)的邏輯化值偏多，則可以采用邏輯回歸算法；若企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大，且對(duì)模型的實(shí)時(shí)性要求較高，則可以采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等算法。總之，建模及其方法的選擇完全依賴于實(shí)際的業(yè)務(wù)需求。
售后服務(wù)市場(chǎng)研究
基于分析和預(yù)測(cè)的結(jié)果，可以在具有差異性的客戶群體中分別選取樣本，設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)研問(wèn)卷和深訪大綱并實(shí)施，以期進(jìn)一步分析客戶行為產(chǎn)生的原因并合理地解釋模型的結(jié)果。如針對(duì)流失客戶應(yīng)側(cè)重了解客戶流失的原因是什么、流失的方向在哪里、客戶對(duì)（非）4S店的評(píng)價(jià)、客戶在什么條件下還會(huì)再選擇4S店等；而對(duì)保有客戶可側(cè)重了解客戶對(duì)現(xiàn)階段的服務(wù)是否滿意、4S店在哪些方面需要改進(jìn)、客戶以后還會(huì)不會(huì)選擇4S店等。通過(guò)市場(chǎng)研究的方法，還可以幫助企業(yè)了解客戶在選擇維修保養(yǎng)地點(diǎn)時(shí)更關(guān)注什么（如專業(yè)性、費(fèi)用、便利性、時(shí)效性、還是服務(wù)態(tài)度等）、目前的售后服務(wù)中哪些流程和環(huán)節(jié)存在不足、4S店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么、如贏回或挽留客戶所需的改進(jìn)措施等等�？傊�，市場(chǎng)研究方法對(duì)模型是最好的補(bǔ)充手段。
營(yíng)銷策略制定
通過(guò)上述的一系列動(dòng)作，企業(yè)可將客戶細(xì)分為差異化的群體，并且獲知每個(gè)群體的關(guān)注重點(diǎn)。由此可制定更具有針對(duì)性營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略可以是企業(yè)層面，比如適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)、相應(yīng)的促銷活動(dòng)、提高4S店維修保養(yǎng)操作的透明度、收費(fèi)的透明性等；也可以是客戶層面的，如高價(jià)值低流失的客戶以預(yù)防為主的營(yíng)銷措施、高價(jià)值高流失的客戶以挽留為主的營(yíng)銷措施、搖擺客戶以維系為主的營(yíng)銷措施等。而相關(guān)的客戶關(guān)系管理策略，如車主關(guān)愛(ài)活動(dòng)、車輛知識(shí)講座、贈(zèng)送禮品、在線問(wèn)題解答、成立車主俱樂(lè)部等便有了很好地理論承載基礎(chǔ)。
客戶忠誠(chéng)度的落地：客戶俱樂(lè)部
客戶俱樂(lè)部是承載汽車客戶關(guān)系管理的有效平臺(tái)，它絕不是一次簡(jiǎn)單的客戶探險(xiǎn)活動(dòng)策劃，也不是簡(jiǎn)單的節(jié)日客戶關(guān)懷，它更是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)系統(tǒng)、一套行之有效的機(jī)制。汽車企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)電信、金融、航空甚至電子商務(wù)等行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，建立自己的統(tǒng)一的客戶俱樂(lè)部：它可以融廠商、經(jīng)銷商和客戶為一體，進(jìn)行全面綜合的管理；它可以集成和客戶行為有關(guān)的一切信息資源并加以統(tǒng)一的分析和規(guī)劃；它可以整合所有的客戶接觸點(diǎn)（如企業(yè)的多媒體中心、經(jīng)銷商的呼叫中心以及諸多的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶營(yíng)銷通路），形成高效統(tǒng)一的客戶界面；它可以將企業(yè)的營(yíng)銷策略快速分發(fā)并有效管理，形成全國(guó)一盤子的局面；它可以對(duì)客戶的行為進(jìn)行有效的積分和兌換管理，以期不斷喚起客戶的興奮狀態(tài)并把客戶長(zhǎng)久的保留在自己的體系之內(nèi)。最終，它應(yīng)該實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理的常態(tài)化、體系化化、信息化、閉環(huán)化和精準(zhǔn)化。
尾聲
高速發(fā)展的中國(guó)汽車行業(yè)給了廣大汽車人無(wú)限的憧憬，關(guān)注市場(chǎng)先機(jī)便是著眼產(chǎn)業(yè)未來(lái)，客戶關(guān)系的有效管理（特別是客戶忠誠(chéng)度管理），將會(huì)成為汽車企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都不得不去面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，同時(shí)也必將成為汽車產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)熱點(diǎn)話題，相信中國(guó)的汽車人會(huì)在這個(gè)方面大施拳腳、有所作為。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：汽車行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘與客戶忠誠(chéng)度
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