甲骨文公司最新市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者要求的零售體驗(yàn)是全球化的，但是需要滿足其本地化的需求和預(yù)期，并且最好是根據(jù)個(gè)人偏好而量身定制的，務(wù)求做到“最合適我（good for me）”。
以“體驗(yàn)式零售演變（Evolution of Experience Retailing）”為題的市場(chǎng)調(diào)查顯示，世界各地以及中國(guó)的消費(fèi)者均要求能夠訪問全球市場(chǎng)。因此他們的要求也決定了零售商應(yīng)當(dāng)如何確定其優(yōu)先戰(zhàn)略和關(guān)鍵業(yè)務(wù)措施，以進(jìn)一步滿足客戶需求，從而更加有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
此次調(diào)查受甲骨文公司委托，于2012年8月進(jìn)行，旨在研究市場(chǎng)的演變；并探討對(duì)于滿足巴西、中國(guó)、德國(guó)、日本、俄羅斯、英國(guó)和美國(guó)等市場(chǎng)內(nèi)18歲至60歲消費(fèi)者的零售需求而言，這種演變意味著什么；進(jìn)而考慮基本的零售原則，例如服務(wù)、體驗(yàn)和消費(fèi)者偏好，以及消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的態(tài)度等。
重點(diǎn)調(diào)研成果
- 調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)今受過良好教育的、以信息為主導(dǎo)的消費(fèi)者要求與零售商共同建立一種“最合適我”的互動(dòng)模式。這種互動(dòng)可以定義為一種體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者本地化與文化方面的預(yù)期，能實(shí)現(xiàn)零售商與消費(fèi)者之間一定程度的頻繁和親密互動(dòng)。
- 在推動(dòng)消費(fèi)者借助全球市場(chǎng)契機(jī)方面，價(jià)格、選擇性、交易效率和安全性對(duì)中國(guó)消費(fèi)者尤為重要，同時(shí)也是影響其在哪購(gòu)物的關(guān)鍵因素。這些原則得到了那些越來越多利用全球市場(chǎng)購(gòu)物的受訪者的認(rèn)同。在全球市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的亞馬遜，成功地利用客戶數(shù)據(jù)獲取了洞察力信息，全面滿足了客戶對(duì)零售體驗(yàn)的要求。
- 在中國(guó)受訪者中，與去實(shí)體店購(gòu)物相比，他們同樣喜歡在線購(gòu)物73%的中國(guó)受訪者（全球是70%）認(rèn)為，在線購(gòu)物在全球都沒有任何障礙。同時(shí)75%（全球是62%）會(huì)在全球網(wǎng)站上購(gòu)物以獲得一個(gè)更好的價(jià)格。。他們使用社交媒體進(jìn)行溝通、關(guān)注零售品牌和購(gòu)物的比率已經(jīng)高于全球平均水平。
- 服務(wù)非常關(guān)鍵。有98%的受訪者（全球是88%）認(rèn)為，服務(wù)非�；蛳喈�(dāng)重要。然而，零售商也面臨著很大的壓力，需要使店員和商店能夠在每一觸點(diǎn)上提供準(zhǔn)確且相關(guān)的、以信息為主導(dǎo)的互動(dòng)。
- 實(shí)體商店和在線商店的體驗(yàn)認(rèn)知是不同的。調(diào)查顯示雖然沒有一種一勞永逸的零售方式，但是零售商還是應(yīng)該專注于提供豐富的內(nèi)容以贏得消費(fèi)者的購(gòu)買決定，這對(duì)于69%的中國(guó)受訪者（全球是44%）來說非常重要；隨時(shí)隨地提供電子商務(wù)（中國(guó)是62%，全球是56%）；以及提供易于瀏覽的在線渠道（中國(guó)是61%，全球是40%）。與之相對(duì)應(yīng)的是，在實(shí)體店購(gòu)物，80%的消費(fèi)者（全球是62%）比較看重商品展示，同時(shí)，63%（全球是56%）則希望提供有活力的、吸引人的體驗(yàn)環(huán)境。
- 消費(fèi)者對(duì)糟糕或低劣的服務(wù)和體驗(yàn)沒有耐心。69%的受訪者（全球是55%）表示，他們會(huì)強(qiáng)烈反對(duì)去某個(gè)特定的店鋪消費(fèi)，而且，80%會(huì)期待能夠退款或補(bǔ)償禮物。67%的消費(fèi)者（全球是37%）會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)其不滿的情緒。
- 87%的受訪者（全球是54%）認(rèn)為個(gè)性化化非常重要。從一些具體問答中，基于消費(fèi)者的偏好，我們了解到一些情況，其中包括通過移動(dòng)設(shè)備訪問電子商務(wù)（65%）、跨渠道使用單一購(gòu)物車（51%），以及很多人期待以上兩種途徑能夠提供最快購(gòu)物響應(yīng)（中國(guó)是39%，全球是36%）。
- 在中國(guó)受訪者中，與去實(shí)體店購(gòu)物相比，他們同樣喜歡在線購(gòu)物。他們使用社交媒體進(jìn)行溝通、關(guān)注零售品牌和購(gòu)物的比率已經(jīng)高于全球平均水平。
- 此次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者希望通過多個(gè)接觸點(diǎn)享有這種“最合適我”的體驗(yàn)，這對(duì)零售商而也意味著相當(dāng)重要的機(jī)會(huì)，使其能夠制定戰(zhàn)略，更好地了解用戶偏好、采用更有針對(duì)性的個(gè)性化方法以及隨時(shí)隨地提供電子商務(wù)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)不同于亞馬遜的在線服務(wù)，以應(yīng)對(duì)亞馬遜不斷增長(zhǎng)的威脅。
甲骨文公司零售全球事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理苗文成表示：“甲骨文公司認(rèn)識(shí)到，全球市場(chǎng)的變化速度之快是前所未有的。我們看到，消費(fèi)者現(xiàn)在掌握著互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，要求隨時(shí)隨地得到電子商務(wù)服務(wù)、獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的各種益處，以及希望通過最新技術(shù)提升其購(gòu)物體驗(yàn)。這是一個(gè)新時(shí)代，每個(gè)人都要求，每一次零售互動(dòng)都是‘最合適我’的，而是否最佳是由‘我’的偏好來決定。”
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