O2O即Online To Offline，泛指通過(guò)有線或無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷(xiāo)售信息，聚集有效的購(gòu)買(mǎi)群體，并在線支付相應(yīng)的費(fèi)用，再憑各種形式的憑據(jù)，去線下，也就是現(xiàn)實(shí)世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，有利于消費(fèi)者信息的精準(zhǔn)把握與廣告主廣告信息的精準(zhǔn)投放。所以目前很多行業(yè)紛紛探索O2O模式，比如拉手網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)為O2O模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；傳統(tǒng)的品牌商李寧將開(kāi)發(fā)自己的O2O平臺(tái)，還有很多地方性的服務(wù)網(wǎng)站也都在提供O2O的服務(wù)，比如紹興的越淘網(wǎng)就是紹興本地生活消費(fèi)類(lèi)的O2O電子商務(wù)平臺(tái)，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì)O2O即將打開(kāi)中國(guó)電子商務(wù)的藍(lán)圖。本文主要從O2O的發(fā)展現(xiàn)狀，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、存在的瓶頸以及應(yīng)對(duì)措施等方面來(lái)分析，并能夠?qū)2O電子商務(wù)模式的發(fā)展起到一定的借鑒作用。
1．O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀
O2O這一概念是在2010年8月份被AlexRampell提出，但此種模式早年就有，2006年沃爾瑪公司提出的SitetoStore的B2C戰(zhàn)略，即通過(guò)B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運(yùn)營(yíng)、物流成本和POS刷卡排隊(duì)的時(shí)間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，該模式就是O2O的模型。
追溯中國(guó)O2O模式，攜程可以說(shuō)是中國(guó)最早的O2O模式，只是早期模式僅注重信息流的傳遞，資金流和服務(wù)流一般線下實(shí)現(xiàn)。后續(xù)，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等也是O2O概念的早期實(shí)踐者。而團(tuán)購(gòu)模式的出現(xiàn)，將信息流與資金流一舉通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流在線下實(shí)現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)O2O另一全新階段，但團(tuán)購(gòu)僅僅是中國(guó)020市場(chǎng)極小縮影，又盡管其發(fā)展在中國(guó)不盡如人意，但是不可否認(rèn)的是，團(tuán)購(gòu)這種模式將O2O的概念具象化，也將O2O推向產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年至今共有64家O2O模式的企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，20l1年以來(lái)投資金額接近70億人民幣。這些獲得風(fēng)投的大多來(lái)自于酒店旅游、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等等。中國(guó)O2O模式市場(chǎng)容量巨大，僅以本地生活服務(wù)為代表的市場(chǎng)容量就達(dá)到上千億規(guī)模。眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也紛紛發(fā)力O2O模式，如滿座網(wǎng)已與伊利和北京華聯(lián)超市達(dá)成三方合作，國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站窩窩團(tuán)則一直致力于打造本地化生活服務(wù)類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)，2O11年10月份以1.57億銷(xiāo)售蟬聯(lián)銷(xiāo)售冠軍。而越來(lái)越多的O2O企業(yè)將在各行各業(yè)開(kāi)始跑馬圈地，發(fā)力生活服務(wù)領(lǐng)域，趕集、58、百姓等生活信息平臺(tái)紛紛啟動(dòng)C輪融資，計(jì)劃在整個(gè)生活服務(wù)市場(chǎng)被激活之前占居潛在市場(chǎng)。對(duì)于“寒冬論”盛行的團(tuán)購(gòu)行業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O模式或?qū)㈤_(kāi)啟另一個(gè)春天。
2．O2O模式優(yōu)勢(shì)分析
2.1 與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的比較優(yōu)勢(shì)
團(tuán)購(gòu)是低價(jià)折口的臨時(shí)性促銷(xiāo)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷(xiāo)方法沒(méi)有可持續(xù)性，很難變成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方法。所以提供商品和服務(wù)的商家只是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的一個(gè)被動(dòng)的參與者，不是團(tuán)購(gòu)模式的主導(dǎo)者。O2O是網(wǎng)上商城，其主要特點(diǎn)是“生活在線上，享受在線下”，能夠?yàn)樯碳液推髽I(yè)帶來(lái)真實(shí)的客流，能夠較好地實(shí)現(xiàn)線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，所以提供商品和服務(wù)的商家是平臺(tái)的主導(dǎo)者。
2.2 與B2C(C2C)的比較優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)的B2C電子商務(wù)模式是“電子市場(chǎng)＋物流配送”模式，消費(fèi)者帶在辦公室或家里，等貨上門(mén)，涉及的是物流。而O2O是“電子市場(chǎng)＋到店消費(fèi)”模式，涉及的客流。同時(shí)在節(jié)約消費(fèi)成本的同時(shí)，能將線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)更好發(fā)揮，具有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特色，進(jìn)而提高信譽(yù)度和成交率。比如：某發(fā)飾連鎖加盟企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品免費(fèi)終身盤(pán)發(fā)，但是由于是連鎖加盟，所以門(mén)店只對(duì)區(qū)域內(nèi)會(huì)員服務(wù)，而這是B2C模式無(wú)法解決的問(wèn)題。同時(shí)對(duì)于連鎖加盟型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)O2O模式能順利解決線上線下利益沖突問(wèn)題，而B(niǎo)2C模式是無(wú)法避免線上和傳統(tǒng)加盟商的渠道沖突，尤其是價(jià)格上的沖突。
2.3 “三方共贏”的優(yōu)勢(shì)
對(duì)于用戶，O2O可以帶給他們更豐富、全面的商家服務(wù)信息，能夠讓用戶方便快捷地訂購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠獲得相對(duì)于線下直接消費(fèi)更便宜的價(jià)格。
對(duì)于商家，O2O則能夠給予他們更多的宣傳和展示的機(jī)會(huì)，而且其宣傳效果容易測(cè)量，推廣效果可查詢，每筆交易也可以跟蹤。
O2O還能幫助商家掌握用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，更好地維護(hù)好客戶并拓展新客戶。在線預(yù)訂的模式能幫助商家更合理地安排經(jīng)營(yíng)、控制成本，還能幫助商家擺脫對(duì)黃金地段的依賴，降低租金支出。其優(yōu)惠折扣模式特別適合新品和新店的推廣。
對(duì)于O2O服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，這種商業(yè)模式可以為他們帶來(lái)大規(guī)模、高粘度的用戶，幫助他們獲得商家資源，以及充沛的現(xiàn)金流。
其盈利模式也相對(duì)清晰，傭金，廣告都是常見(jiàn)的收費(fèi)形式。在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，還可以為商家提供一系列增值業(yè)務(wù)。
3．O2O模式面臨的瓶頸
O2O帶給我們新鮮感的背后，在發(fā)展過(guò)程中也存在很多瓶頸，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
3.1 誠(chéng)信難保
O2O可以為服務(wù)提供商帶來(lái)立即可見(jiàn)的現(xiàn)金流，同時(shí)也給了他們進(jìn)行暗箱操作的空間。這些現(xiàn)金流并不一定是安全的。且不說(shuō)O2O網(wǎng)站可能面臨被黑客攻擊的風(fēng)險(xiǎn)，即使對(duì)于服務(wù)提供商本身，面對(duì)現(xiàn)金流的誘惑，也難保不會(huì)做出違法違規(guī)的行為來(lái)。類(lèi)似團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站暴露出的誠(chéng)信問(wèn)題：付款后卷款走人、網(wǎng)上貨品描述與實(shí)際不符、線上誘人線下限制、額外消費(fèi)多、高標(biāo)底價(jià)、發(fā)表虛假折扣信息、服務(wù)注水、退換貨比較困難等等。這些問(wèn)題在不同的O2O經(jīng)營(yíng)模式中都可能存在。
3.2 商家資質(zhì)存疑
擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)商家資源是O2O經(jīng)營(yíng)者的巨大優(yōu)勢(shì)，但是有時(shí)候?yàn)榱双@得商家資源，O2O經(jīng)營(yíng)者降低對(duì)商家的資質(zhì)審核，造成很多損害消費(fèi)者利益的不良后果。特別是目前很多人還對(duì)于O2O經(jīng)營(yíng)模式理解不到位，有些網(wǎng)站為了提升用戶數(shù)量，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，不斷在全國(guó)擴(kuò)張，結(jié)果固然能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)，但是卻無(wú)法保證這些產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
3.3 創(chuàng)新能力不足
O2O的盈利模式相對(duì)清晰，但是也容易造成發(fā)展模式的千篇一律。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是典型案例。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展是一哄而上，小本經(jīng)營(yíng)，用相同的模式圈錢(qián)，最后造成所謂“千團(tuán)大戰(zhàn)”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)嚴(yán)重，以至于團(tuán)購(gòu)行業(yè)的冬天提前到來(lái)。
4．應(yīng)對(duì)措施
為使O2O電子商務(wù)模式向著健康、良性循環(huán)的道路發(fā)展，現(xiàn)分析O2O模式在發(fā)展過(guò)程需要強(qiáng)化的關(guān)鍵點(diǎn)。
4.1 建立完善的誠(chéng)信體系
經(jīng)營(yíng)O2O業(yè)務(wù)，要求具備很強(qiáng)的誠(chéng)信意識(shí)。沒(méi)了誠(chéng)信，O2O就發(fā)展不起來(lái)。從整個(gè)O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，應(yīng)建立完善的誠(chéng)信機(jī)制至關(guān)重要。例如有第三方機(jī)構(gòu)對(duì)O2O經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行監(jiān)管，根據(jù)消費(fèi)者的反饋情況和其他的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行誠(chéng)信評(píng)級(jí)，并且將評(píng)級(jí)結(jié)果及時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者，消除他們的不安全感，并促使其注重自身信譽(yù)的維護(hù)。工商部門(mén)在接到消費(fèi)者投訴之后，應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間做出反應(yīng)，對(duì)涉嫌違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)的O2O企業(yè)進(jìn)行懲罰，并將懲罰結(jié)果公之于眾。
4.2 秉持本地化經(jīng)，確保商家資質(zhì)
對(duì)于O2O用戶來(lái)說(shuō)，他們需要的并不是遠(yuǎn)距離的物品輸送，而是在近距離內(nèi)的線下商店的購(gòu)物或服務(wù)體驗(yàn)。所以秉持本地化經(jīng)營(yíng)的原則，O2O經(jīng)營(yíng)者對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行審核就相對(duì)容易一些。可以通過(guò)與當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)或消協(xié)進(jìn)行合作，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行審核。一旦發(fā)生商家信用問(wèn)題，及時(shí)找相關(guān)部門(mén)進(jìn)行解決。有了監(jiān)督和約束關(guān)系，商家的行為就會(huì)更加規(guī)范。
4.3 經(jīng)營(yíng)模式多元化
O2O經(jīng)營(yíng)者不能僅限于提供一些表層次、低技術(shù)的服務(wù)，還應(yīng)考慮挖掘更具潛力、更具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)模式。比如國(guó)外在O2O的經(jīng)營(yíng)模式上就相對(duì)多元化。例如可以提供房屋短租、社會(huì)化租車(chē)，定制化服裝服務(wù)等多元化的服務(wù)，而且在盈利模式上也非常靈活，有面向用戶收費(fèi)的，也有面向商家收費(fèi)的，更有通過(guò)廣告來(lái)收費(fèi)的。
根據(jù)具體的情況因地制宜地確定經(jīng)營(yíng)策略，才能夠共生共存，互利共贏。
例如國(guó)外有一家網(wǎng)上訂餐商店，OpenTable，不僅能為消費(fèi)者提供快速、便捷的網(wǎng)上訂餐服務(wù)，還能為商家提供訂餐軟件系統(tǒng)，幫助商家進(jìn)行訂餐管理，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，降低經(jīng)營(yíng)成本。而OpenTable可以向商家收費(fèi)這套軟件的“初裝費(fèi)”，以獲得收入。
在經(jīng)營(yíng)思路上，O2O經(jīng)營(yíng)者也不能僅僅鎖定低價(jià)路線，而是應(yīng)當(dāng)借助自身的媒體優(yōu)勢(shì)，幫助商家挖掘一些增值業(yè)務(wù)。很多商家并不是沒(méi)有推出多元化的業(yè)務(wù)體系，但是因?yàn)樾麄鞑坏轿唬@些服務(wù)沒(méi)有獲得用戶。此時(shí)，O2O經(jīng)營(yíng)者就可以同商家協(xié)力合作進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。
4.4 充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎(chǔ)更龐大、更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的顯著優(yōu)勢(shì)。在移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，商家和企業(yè)能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費(fèi)者的手掌上。因此，移動(dòng)商務(wù)更適合O2O商業(yè)應(yīng)用，它將成為推動(dòng)O2O模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導(dǎo)力量。App和LBS應(yīng)用已經(jīng)成為常見(jiàn)的形式，運(yùn)營(yíng)商可以與擁有巨大用戶群體的手機(jī)應(yīng)用提供商進(jìn)行合作。例如開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)商品或服務(wù)的優(yōu)惠券，設(shè)計(jì)商品信息的二維碼，可用手機(jī)實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，或是在手機(jī)微博上開(kāi)品牌專(zhuān)區(qū)，參與手機(jī)微博上舉辦的一些熱點(diǎn)活動(dòng)等，利用社交網(wǎng)絡(luò)的人氣帶動(dòng)銷(xiāo)量。
4.5 在線預(yù)付是核心
從表面上看，O2O的關(guān)鍵似乎是網(wǎng)絡(luò)上的信息發(fā)布，因?yàn)橹挥谢ヂ?lián)網(wǎng)才能把商家信息傳播得更快，更遠(yuǎn)，更廣，可以瞬間聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力。但實(shí)際上，O2O的核心在于在線支付，一旦沒(méi)有在線支付功能，O2O中的Online不過(guò)是替他人做嫁衣。就拿團(tuán)購(gòu)而言，如果沒(méi)有能力提供在線支付，僅憑網(wǎng)購(gòu)后的自家統(tǒng)計(jì)結(jié)果去和商家要錢(qián)，結(jié)果雙方無(wú)法就實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)達(dá)成精確的統(tǒng)一而陷入糾紛。在線支付不僅是支付本身的完成，是某次消費(fèi)得以最終形成的唯一標(biāo)志，更是消費(fèi)數(shù)據(jù)唯一可靠的考核標(biāo)準(zhǔn)。尤其是對(duì)提供Online服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準(zhǔn)確的消費(fèi)需求信息傳遞給offline的商業(yè)伙伴。無(wú)論B2C，還是C2C，均是在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者能夠在線支付后，才形成了完整的商業(yè)形態(tài)。而在以提供服務(wù)性消費(fèi)為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，在線支付更是舉足輕重。
結(jié)論
O2O模式帶來(lái)的不僅僅是一種消費(fèi)思維和服務(wù)模式的改變，更對(duì)傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)者們要及時(shí)改變固有思維，利用自己已經(jīng)積累網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，充分實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利，融合線上和線下的資源，實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接，O2O模式才能得到理性發(fā)展。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：我國(guó)O2O電子商務(wù)模式分析
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