企業(yè)作為社會(huì)的基本經(jīng)營(yíng)實(shí)體，從成立當(dāng)天起，就處于一張繁雜的關(guān)系網(wǎng)中。比如：企業(yè)與員工、企業(yè)與媒體，企業(yè)與政府、企業(yè)與銀行、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)與客戶、企業(yè)與物流方等等。這個(gè)繁雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)為企業(yè)提供了價(jià)值增值和創(chuàng)造價(jià)值的源泉，但若維系不好也會(huì)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的制約和障礙。而眾多關(guān)系中，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)起重要作用的是企業(yè)與客戶的關(guān)系。如何融合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶管理，更好地發(fā)展客戶關(guān)系，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，本文將在此做一探討。
1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義
“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”(rdationship marketing)一詞由白瑞(1983)首先提出，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”。其后，美國(guó)學(xué)者摩根和亨特(1994)提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，指建立在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念上的一種新型營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者公眾、供應(yīng)商公眾、經(jīng)銷(xiāo)商公眾。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手公眾、政府公眾及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響著市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)于20世紀(jì)80年代由美國(guó)的Gartner Group提出來(lái)。當(dāng)今社會(huì)，客戶關(guān)系管理無(wú)論在理論界還是在商業(yè)實(shí)踐中都引起人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。可以說(shuō)，客戶關(guān)系管理是一種旨往改變企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)與技術(shù)等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域，目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)化面向客戶的行動(dòng)使得企業(yè)獲得最大的商業(yè)成功。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，客戶不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中的最終客體，而且往往是銷(xiāo)售計(jì)劃的終極目標(biāo)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的最終成果。留住客戶，擴(kuò)大客戶份額并建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系從而獲取長(zhǎng)期利益越來(lái)越被企業(yè)所關(guān)注，這—點(diǎn)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)論基礎(chǔ)是相一致的。
3 融合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶管理的策略及建議
3.1 企業(yè)高度重視，樹(shù)立全員關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念
企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是基于組織情境形成的，必然會(huì)打上組織的烙印，大量的組織因素會(huì)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向產(chǎn)生影響。Van Zyl和Mathur Helm(2007)研究了高層管理者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的影響，發(fā)現(xiàn)如果高層管理者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的作用，那么就能鼓勵(lì)企業(yè)員工發(fā)展和維持與客戶的關(guān)系，與企業(yè)的其他員工進(jìn)行信息共享和良好溝通，并對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)，從而提高企業(yè)的整體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向水平。Cmsby等(1990)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員作為營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要參與者，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向起著關(guān)鍵作用。Sharma等(1999)通過(guò)對(duì)世界500強(qiáng)公司中的22位資深營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行深度訪談，研究了營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的影響，結(jié)果表明營(yíng)銷(xiāo)人員的客戶導(dǎo)向(customer orientation)、可信賴性(trust worthiness)和前攝行為(proactive behavior)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向產(chǎn)生正面影響。
這說(shuō)明組織成員因素主要是高層管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重視程度趕接影響了企業(yè)與客戶的關(guān)系。所以企業(yè)要建立良好的客戶關(guān)系，必須從組織上高度重視，在管理層中樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)灌輸和培訓(xùn)，樹(shù)立全員關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，這樣才能真正在員工中樹(shù)立“客戶至上”的客戶理念，才能指導(dǎo)員工客戶管理的實(shí)踐。
3.2 有效整合服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度
歐洲學(xué)者馬干·克里斯托弗等在其所著的《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于服務(wù)，質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)三者的整合。企業(yè)如果要提高客戶的滿意度，就應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中向客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和多樣化的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向。將服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地整合在一起，融為一體，從而使客戶獲得更多的附加值，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
3.2.1 以高質(zhì)量、特色化產(chǎn)品鎖定客戶
高質(zhì)量、特色化產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，也是鎖定客戶的有效武器。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，就應(yīng)該調(diào)查消費(fèi)者的實(shí)際需求，對(duì)客戶進(jìn)行分層，打造特色化、個(gè)性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，要嚴(yán)把質(zhì)疑關(guān)，絕不能偷工減料，以次充好。2006年3月招商銀行隆重推出“伙伴一生”金融計(jì)劃。根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點(diǎn)不同，將客戶群分為以下5個(gè)階段：初涉社會(huì)階段、成家立業(yè)階段，養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段，安享晚年階段，為處于人生不同階段的客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品具有非常強(qiáng)的針對(duì)性和適用性，推出后一舉成功，成為銀行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉。
3.2.2 以高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化服務(wù)贏得客戶
高質(zhì)量、特色化產(chǎn)品只能短期吸引客戶，而要長(zhǎng)期贏得客戶必須以高標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化服務(wù)對(duì)待客戶�，F(xiàn)代市場(chǎng)，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)，國(guó)人的消費(fèi)卻越來(lái)越理性，只有服務(wù)可以提供差異化優(yōu)勢(shì)。良好的服務(wù)不但對(duì)塑造品牌形象有好處，對(duì)維系忠誠(chéng)度，甚至吸引更多的客戶都有重要意義。企業(yè)要研究客戶心理。滿足客戶的心理需求，通過(guò)不同的策略。關(guān)懷客戶，以服務(wù)打動(dòng)客戶，贏得顧客的心，不斷地提高客戶份額。2010年，上海通用在“別克關(guān)懷”已有服務(wù)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，推出包括“360度全方位關(guān)懷”第二季、預(yù)約零等待，安吉星手機(jī)應(yīng)用、全年24小時(shí)無(wú)休售后服務(wù)舉措，進(jìn)一步提升了企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和客戶滿意度。
3.3 構(gòu)建客戶關(guān)系梯度，分類管理客戶
艾德里安-佩恩(Adrian Payne)提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的顧客忠誠(chéng)度階梯理論”，認(rèn)為一個(gè)典型的客戶要經(jīng)歷“潛在顧客—顧客—客戶—支持者—宣傳者—伙伴”等六個(gè)角色，而客戶價(jià)值也隨著客戶角色的變化而得到提升。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是要把客戶不斷地從關(guān)系階梯的低級(jí)層次推向更高級(jí)的層次，并努力使之維持。
當(dāng)消費(fèi)者成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶后，也就成為了企業(yè)的順意公眾，企業(yè)可以進(jìn)一步把客戶變成宣傳者，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)，甚至可進(jìn)一步成為合作伙伴，從而可以擴(kuò)大企業(yè)的客戶群。為此，企業(yè)不應(yīng)只將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)置于階梯的下兩級(jí)，即識(shí)別潛在顧客，進(jìn)而將他們轉(zhuǎn)化為目標(biāo)顧客，還要關(guān)注上面三級(jí)，即將企業(yè)現(xiàn)有的顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)常性客戶，乃至成為更緊密的支持者和擁護(hù)者。
由于企業(yè)的資源、精力有限，企業(yè)要將潛在顧客進(jìn)行角色提升，必須對(duì)客戶進(jìn)行劃分，以保證將有限的資源用到有價(jià)值的客戶身上，做到有的放矢。因此，企業(yè)應(yīng)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，分析客戶的商業(yè)價(jià)值，根據(jù)客戶價(jià)值的不同對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，制定有針對(duì)性的客戶服務(wù)策略。
表1 客戶交流管理計(jì)劃
3.4 以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，建設(shè)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)
建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，根本的目的是為了提高企業(yè)的客戶信息能力，即能夠根據(jù)已有的客戶信息判斷未來(lái)客戶將會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生怎樣的價(jià)值和影響�？蛻粜畔⒛芰κ瞧髽I(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要想提高客戶信息能力，必須在軟件設(shè)計(jì)、資料收集、分析、處理等方面都要以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，除了關(guān)注CRM建設(shè)的技術(shù)因素以外，還要關(guān)注更重要的一些非技術(shù)因素，比如企業(yè)文化、人才結(jié)構(gòu)、員工水平，組織結(jié)構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等。
公司要?jiǎng)?chuàng)造一種學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的企業(yè)文化，打造“客戶至上”的企業(yè)文化。同時(shí)，實(shí)施CRM需要全體員工的全方位參與，企業(yè)要實(shí)行“全員參與，全員關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的理念，讓所有員工都充分理解、積極參加CRM系統(tǒng)的建設(shè)，使CRM系統(tǒng)的作用能發(fā)揮到極致。
上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司開(kāi)發(fā)的CRM系統(tǒng)，當(dāng)一名消費(fèi)者向企業(yè)的客服人員反映所購(gòu)的汽車(chē)有問(wèn)題時(shí)，工作人員馬上能根據(jù)顧客的名字或聯(lián)系電話從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出該客戶的資料，其購(gòu)買(mǎi)的是車(chē)型、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，零售商名稱、維修記錄等并判斷出顧客反映問(wèn)題的所屬的質(zhì)量類型，從而馬上通過(guò)系統(tǒng)通知離顧客最近的維修站，同時(shí)進(jìn)行跟蹤，記錄何時(shí)解決問(wèn)題，大大加快了對(duì)顧客投訴的響應(yīng)時(shí)間。同時(shí)，能夠節(jié)省大量的人力資源，把數(shù)據(jù)庫(kù)的信息轉(zhuǎn)化為能夠增值的客戶服務(wù)。
3.5 創(chuàng)新溝通方式，多渠道吸引客戶
現(xiàn)代企業(yè)維系客戶的核心在于與消費(fèi)者的有效溝通，引起消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。而當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，碟體的數(shù)量激增，形式多樣，大大分散了消費(fèi)者的注意力。使用大眾傳播媒介做宣傳的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)受到了極大的挑戰(zhàn)，新興媒體的快速發(fā)展。需要企業(yè)充分發(fā)揮其個(gè)性化傳播的優(yōu)勢(shì)，與客戶達(dá)成良好的交流和溝通。中國(guó)移動(dòng)公司提供的12580短信服務(wù)總是包含一些時(shí)效性比較強(qiáng)的資訊，如時(shí)政要聞、最新消費(fèi)資訊、休閑笑話等，以滿足客戶的需求來(lái)提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
此外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人。2011年上半年，中國(guó)微博用戶從6331萬(wàn)增至1.95億，增長(zhǎng)約2倍。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8％增至40.2％。從2010年底至今，手機(jī)微博在網(wǎng)民中的使用率比例從15.5％上升到34％。創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)李開(kāi)復(fù)認(rèn)為，微博現(xiàn)在已經(jīng)成為最熱門(mén)媒體。一條好的微博能夠迅速傳播到各個(gè)行業(yè)并引發(fā)關(guān)注，微博用好了，就能在用戶中培養(yǎng)出超越買(mǎi)賣(mài)的情感關(guān)系，構(gòu)建與用戶溝通的渠道和平臺(tái)。因此，企業(yè)可以進(jìn)一步創(chuàng)新溝通方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，微博、手機(jī)等新型媒介開(kāi)展與客戶的溝通，多渠道服務(wù)客戶。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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