一、引言

    客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最初是美國Gartner Group公司提出的。美國是最早發(fā)展客戶關系管理的國家，目前學術界對客戶關系管理內(nèi)涵至今沒有十分嚴格的定義。雖然不同的研究機構(gòu)從不同的角度對CRM給出了不同的定義，但是都強調(diào)了以客戶為中心的思想。因此可以認為，CRM是一種“以客戶為中心”作為經(jīng)營策略、以信息技術為手段，對相關業(yè)務功能和工作流程進行重新設計和重組，以達到讓已有客戶滿意并新增客戶的目的。

    1．客戶關系管理的內(nèi)涵

    CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，實現(xiàn)客戶的價值。CRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關系的新型管理機制，它通過向企業(yè)銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息服務能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶、生意伙伴之間卓有成效的一對一關系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務，吸引和保持更多的客戶，進而增加營業(yè)額。

    2．客戶關系管理的作用

    客戶關系管理正因為它具有強大的功能，所以在企業(yè)管理和運營領域必將起到多方面的綜合效能。企業(yè)通過引入客戶關系管理的管理理念和管理系統(tǒng)，能夠真正地把“以客戶為中心”、“以客戶為導向”的經(jīng)營理論結(jié)合運用到企業(yè)的日常業(yè)務中，從而提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。客戶關系管理可以規(guī)范并提高企業(yè)的內(nèi)部運營管理水平，同時也有利于企業(yè)塑造自身的優(yōu)勢并提高競爭力。所以說，客戶關系管理是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。

二、客戶關系管理在企業(yè)的應用現(xiàn)狀

    客戶關系管理興起于國外，以北歐和英國的應用最為發(fā)達，越來越多的國外企業(yè)通過客戶關系管理逐漸擁有了大量的客戶數(shù)據(jù)和資源。而我國的客戶關系管理市場起步比較晚，從1999年下半年才在我國的IT企業(yè)逐漸實施起來。到目前為止，雖然企業(yè)對客戶關系管理的了解逐漸加深，對其需求量越來越大，但是實施此系統(tǒng)的企業(yè)所占的比例依然比較小。其中已經(jīng)宣稱實施CRM的企業(yè)也多是推進了CRM中的個別模塊在企業(yè)中的應用，如銷售自動化模塊和營銷自動化中的客戶信息管理、渠道管理和客戶服務中的呼叫中心等。

    目前我國實施CRM的主要客戶是來自銀行、電信、電子等行業(yè)的大型企業(yè)，而多數(shù)制造型企業(yè)的需求動力明顯不足，并很少以終端客戶為核心需求，它們與終端客戶的接觸主要集中在售后服務上。還有許多企業(yè)盲目的實施客戶關系管理，不但不能產(chǎn)生預期的效果，而且可能給企業(yè)帶來巨大的損失。究其原因主要有以下幾點：1．企業(yè)由于競爭的激烈和市場變動的快速，往往對業(yè)務維持增長的重視更重于對內(nèi)部管理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化，他們更注重能帶給自己短期內(nèi)業(yè)務增長的事情。2．CRM系統(tǒng)巨大的成本也讓許多企業(yè)望而卻步，中國企業(yè)還缺少相應的支付能力。3．與國外形成CRM的情況不同，我國是先有了引進的產(chǎn)品，而不是管理思想。所以在中國，客戶關系管理思想非常薄弱，在很大程度上還沒有被歸納、整理、提煉成一種思想，沒能形成一定的思想體系，更沒能形成如市場營銷一樣的知識架構(gòu)。

三、客戶關系管理實施成功的因素

    要真正實現(xiàn)客戶關系管理的成功，主要原因不是軟件技術的問題，更多的是企業(yè)管理問題，必須重視和了解下面這些因素在其實施過程中的關鍵作用。

    (一)領導者的支持與參與

    成功的客戶關系管理項目都必須有一個行政上的項目支持者，他們的職位一般是銷售副總、總經(jīng)理、營銷副總、董事長或合伙人。客戶關系管理更多地是關于營銷、銷售和服務的流程規(guī)范和優(yōu)化，而不僅僅是關于營銷、銷售和服務的自動化。當客戶關系管理涉及到跨部門業(yè)務時，為了保證公司范圍的改進，取得行政領導的鼎力支持是必須的。因為高層領導者有足夠的權威來改變企業(yè)，能夠從總體上把握這個項目，掃除通往前進道路上的障礙，保證這個項目的順利開展。

    (二)科學制定實施規(guī)劃

    實施規(guī)劃是針對系統(tǒng)、流程、結(jié)構(gòu)、技術、價值、工作角色和環(huán)境等未來狀態(tài)的完整描述，它是CRM實施過程中的指導綱領，是其成功的必要條件。CRM實施不僅僅是市場部門的責任，而且是各部門共同的職責，這就要求各部門要明確各自在實施過程巾的權力和義務、通力合作，不斷提高企業(yè)服務客戶的能力。CRM不僅包括整合信息和客戶接觸點，還要包括對員工的培訓、賦權、客戶溝通系統(tǒng)的自動化等內(nèi)容，還要涉及技術、流程、人、信息等方面的事項，尤其要對客戶數(shù)據(jù)模型和客戶流程的模型加以重視，基于上述內(nèi)容整合，確定完整有效的實施規(guī)劃和解決方案。

    (三)樹立全員參與意識

    CRM需要全公司范圍的協(xié)調(diào)、信息傳達、和責任承擔。只有樹立全員意識，才能使其獲得必要的人、財、物等資源的保障，才能夠克服各種障礙，確保CRM的成功實施。

    首先，必須使員工充分理解并能積極參與支持。通過培訓使員工及時更新和掌握所需的營銷和技術知識，把企業(yè)的商業(yè)理念反映在CRM的應用上，并且在上至高層下至可能與客戶發(fā)生關系的每位員工之間進行及時溝通和落實。其次，在組織和實施CRM過程中緊密合作。CRM的實施過程可以說是一項團隊工作。一方面要把來自企業(yè)的外部技術支持人員和本公司內(nèi)部項目實施人員整合成一個實施團隊，實現(xiàn)內(nèi)、外部人員豐富的實踐經(jīng)驗與企業(yè)具體情況的有機結(jié)合；一方面要求企業(yè)內(nèi)部各部門之間共享企業(yè)范圍內(nèi)的信息，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等真正協(xié)調(diào)工作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強大團隊，提高企業(yè)內(nèi)部運轉(zhuǎn)效率，降低企業(yè)經(jīng)營成本。

    (四)重視咨詢公司發(fā)揮的作用

    成功的客戶關系管理項目實施離不開專業(yè)咨詢公司的服務和參與。作為一項大型企業(yè)管理軟件實施難度通常都比較大，使得項目實施具備相當?shù)娘L險性。而專業(yè)咨詢公司則在項目實施方面占有多方優(yōu)勢：他們擁有高素質(zhì)、經(jīng)驗豐富的咨詢顧問專家，擁有較為完善的項目實施方法，擁有大量的可借鑒的項目實施案例和知識庫。咨詢公司作為CRM廠商與應用企業(yè)之間的橋梁，不僅對廠商在推出軟件產(chǎn)品之后的進一步發(fā)展起推動作用，而且對于CRM產(chǎn)品能夠在企業(yè)的成功應用起到了積極的、不可或缺的作用，是客戶關系管理項目成功實施的有力保證。

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本文標題：淺析客戶關系管理CRM的成功因素

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