1 前言

    金融危機(jī)使我國(guó)制造型企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)：訂單大幅減少、公司裁員、員工下崗，社會(huì)失業(yè)率大幅度增加。制造業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)之一，它的發(fā)展直接影響著我國(guó)工業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程。當(dāng)前形勢(shì)下，制造型企業(yè)迫切需要面對(duì)這些變化，尋求新的戰(zhàn)略模式以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM) 作為一種新的戰(zhàn)略模式，其本質(zhì)是采用先進(jìn)的信息技術(shù)來(lái)獲取客戶信息，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，培養(yǎng)客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。制造型企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，實(shí)施CRM 戰(zhàn)略顯得尤為必要：(1)制造型企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略可以有效提升企業(yè)在世界金融危機(jī)環(huán)境下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在當(dāng)前金融危機(jī)環(huán)境下，企業(yè)的客戶流失率較高，特別是制造型企業(yè)，每一個(gè)客戶對(duì)于制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)都有無(wú)限大的利潤(rùn)空間，企業(yè)實(shí)施良好的CRM戰(zhàn)略體系能夠保持客戶，減少客戶流失率。(2)制造型企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略可以有效地提高制造企業(yè)的盈利能力。企業(yè)的本質(zhì)就是最大限度地盈利，企業(yè)生產(chǎn)任何一種適銷對(duì)路的產(chǎn)品就是為了盈利。當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)已不再是市場(chǎng)的主導(dǎo)者，起主導(dǎo)作用的已經(jīng)是消費(fèi)者，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)，誰(shuí)擁有更多的消費(fèi)者，誰(shuí)將主宰市場(chǎng)。(3)制造型企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略可以獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。CRM戰(zhàn)略要求企業(yè)要從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心模式轉(zhuǎn)變，管理視角從“內(nèi)視型” 向“外視型” 轉(zhuǎn)變，這就要求企業(yè)以客戶價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新作為戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，探測(cè)客戶的個(gè)性化需求，以最有效的方式制造出產(chǎn)品，以最快的速度提供給客戶所需要的產(chǎn)品。無(wú)疑，如果企業(yè)能滿足上述要求，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    基于此，論文研究制造型企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略體系的構(gòu)建問(wèn)題，結(jié)合平衡計(jì)分卡(Balanced Scorecard，BSC)的基本思想，構(gòu)建制造型企業(yè)CRM戰(zhàn)略體系，并在一個(gè)企業(yè)開展實(shí)際應(yīng)用，以驗(yàn)證模型的可行性和有效性。

2 基于BSC的制造型企業(yè)CRM戰(zhàn)略模型構(gòu)建

    2.1 平衡計(jì)分卡的基本思想及優(yōu)勢(shì)

    1992 年，羅伯特·卡普蘭和大衛(wèi)·諾頓首次提出平衡計(jì)分卡(Balanced Scorecard，BSC)的概念，建立了包括財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)視角的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，如圖1所示。1996年，他們又提出一個(gè)三層結(jié)構(gòu)用于表述上述四個(gè)視角，即使命、目標(biāo)和測(cè)量方法，指出不同的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單元需要不同的計(jì)分卡去匹配他們的使命、戰(zhàn)略、技術(shù)和文化。平衡計(jì)分卡突破了傳統(tǒng)的以財(cái)務(wù)為核心的測(cè)量評(píng)價(jià)體系，把組織的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)過(guò)程、企業(yè)當(dāng)前的業(yè)績(jī)與未來(lái)的獲利能力聯(lián)系起來(lái)，以一個(gè)不同視角的平衡觀點(diǎn)來(lái)綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的業(yè)績(jī)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估具有重大的意義，受到實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在起始階段，平衡計(jì)分卡主要用于企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，后來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有效的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，并得到廣泛應(yīng)用。

圖1 平衡計(jì)分卡的基本理念

    把BSC作為構(gòu)建與實(shí)施CRM戰(zhàn)略的適合工具，主要因?yàn)樗�具有以下�?yōu)點(diǎn)：

    (1)BSC 兼顧短期和長(zhǎng)期目標(biāo)、理想的結(jié)果和結(jié)果的績(jī)效驅(qū)動(dòng)因素、硬的財(cái)務(wù)指標(biāo)和軟的非財(cái)務(wù)指標(biāo)的平衡，進(jìn)而對(duì)管理實(shí)踐進(jìn)行評(píng)價(jià)。

    (2)BSC可以評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)和技術(shù)的集成領(lǐng)域。Rigby等人歸納了在CRM戰(zhàn)略實(shí)施中主要包括的主要業(yè)務(wù)和技術(shù)如表1所示。

    (3)BSC強(qiáng)調(diào)客戶視角，很適合評(píng)價(jià)CRM的有效性。

    (4)BSC面向目標(biāo)管理，可以以一個(gè)持續(xù)恒定的方式來(lái)評(píng)價(jià)CRM的有效性。

    (5)BSC面向過(guò)程管理，能不斷地監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)而提升流程績(jī)效。

表1 CRM戰(zhàn)略中主要的業(yè)務(wù)和支撐技術(shù)

    2.2 基于BSC的制造型企業(yè)CRM戰(zhàn)略模型

    依據(jù)制造型企業(yè)客戶關(guān)系特點(diǎn)，結(jié)合BSC理論，構(gòu)建如圖2所示的CRM戰(zhàn)略體系。

圖2 基于BSC的制造型企業(yè)CRM戰(zhàn)略體系

    2.2.1 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)視角

    學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面是整個(gè)系統(tǒng)實(shí)施和完成的基礎(chǔ)部分，是CRM戰(zhàn)略愿景能夠成功實(shí)施的前提。它包括三個(gè)方面：

    (1) CRM戰(zhàn)略實(shí)施所具備的能力，即企業(yè)高層以及員工所必備的戰(zhàn)略能力和個(gè)人素養(yǎng)，如領(lǐng)導(dǎo)才能、客戶知識(shí)管理能力、員工之間客戶知識(shí)的共享能力等。

    (2) CRM戰(zhàn)略實(shí)施所具備的技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(OLAP)的建立近年來(lái)被越來(lái)越多的企業(yè)重視；此外還有數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)獲取、知識(shí)篩選等用于對(duì)客戶知識(shí)的管理。

    (3) CRM戰(zhàn)略實(shí)施所具備的企業(yè)經(jīng)營(yíng)氛圍。整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施不是靠企業(yè)某一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或員工，而是靠每一個(gè)人，擁有領(lǐng)導(dǎo)的支持、領(lǐng)導(dǎo)與員工的努力，才能為愿景的實(shí)現(xiàn)提供保證。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工工作表現(xiàn)的肯定與激勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)的獎(jiǎng)罰分明等管理模式對(duì)CRM實(shí)施起到重要作用。

    2.2.2 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面

    (1) 客戶選擇階段。制造型企業(yè)應(yīng)該怎樣尋找客戶要根據(jù)企業(yè)自身的狀況，也要看市場(chǎng)情況。企業(yè)應(yīng)將自身選擇客戶標(biāo)準(zhǔn)成文并且在網(wǎng)站首頁(yè)公示，公開尋找合作伙伴。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻保持創(chuàng)新精神，開發(fā)新型的、滿足客戶需求的產(chǎn)品；注重品牌建設(shè)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    (2) 客戶獲取階段包括客戶需求分析、價(jià)值主張產(chǎn)生以及引導(dǎo)客戶管理。

    (3) 客戶保持階段。此階段包括客戶訂單管理、設(shè)備安裝、請(qǐng)求處理(設(shè)備售后服務(wù)管理)等。

    (4) 客戶發(fā)展階段。這個(gè)階段是以先前三個(gè)階段為基礎(chǔ)擴(kuò)大客戶面，獲取更多的客戶；分析已有客戶的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大銷售、交叉銷售，忠誠(chéng)客戶好的口碑將企業(yè)產(chǎn)品銷售給客戶的客戶或是朋友；建立客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

    以上是客戶關(guān)系管理的四個(gè)典型階段。當(dāng)然對(duì)這四個(gè)階段操作的前提就是企業(yè)產(chǎn)品要滿足客戶的需求，質(zhì)量要過(guò)硬。將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提供個(gè)性化服務(wù)，尋求客戶，建立合作關(guān)系，客戶忠誠(chéng)，好的口碑效應(yīng)，獲取更多的客戶，這是絕大多數(shù)企業(yè)的必經(jīng)之路。

    2.2.3 客戶層面

    Treacy、Wierman給出如下三條價(jià)值準(zhǔn)則：產(chǎn)品領(lǐng)先、客戶親密和運(yùn)營(yíng)卓越。制造型企業(yè)在實(shí)施CRM 戰(zhàn)略時(shí)更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品領(lǐng)先和運(yùn)營(yíng)卓越。產(chǎn)品領(lǐng)先策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的快速創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行業(yè)，以獲取和保持產(chǎn)品敏感型客戶。以產(chǎn)品領(lǐng)先為價(jià)值主張的企業(yè)必須在產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征和表現(xiàn)上領(lǐng)先，即生產(chǎn)一流的產(chǎn)品。制造型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有創(chuàng)造一流的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，獲得更多的客戶、更多的市場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)卓越策略強(qiáng)調(diào)提供給客戶無(wú)人能比的質(zhì)量、價(jià)格和購(gòu)買便利的組合，即企業(yè)要在有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格、質(zhì)量和準(zhǔn)時(shí)交貨方面出類拔萃。消費(fèi)者看重企業(yè)，是看重它的運(yùn)作效率、服務(wù)質(zhì)量，而作為制造型企業(yè)一般選擇運(yùn)營(yíng)卓越客戶價(jià)值主張，重點(diǎn)從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨時(shí)間、售后服務(wù)上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    2.2.4 財(cái)務(wù)視角層面

    很顯然這是最終目標(biāo)，企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略就是為企業(yè)財(cái)務(wù)增加收入。在這個(gè)戰(zhàn)略模型的最高處即增加股東長(zhǎng)期價(jià)值，反映了企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略意圖所在。而要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，必須從兩方面著手：

    (1) 增加收益戰(zhàn)略。增加收益戰(zhàn)略的實(shí)施可以通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)來(lái)獲取新的客戶群體，從而獲得新收益；也可以從增加現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，提升客戶滿意度，擴(kuò)大現(xiàn)在客戶的購(gòu)買數(shù)量或是傳播好的口碑，增加新客戶。

    (2) 提高生產(chǎn)率戰(zhàn)略。提高生產(chǎn)率戰(zhàn)略主要可以通過(guò)改善客戶成本結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。一般企業(yè)都會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，疏遠(yuǎn)或是舍棄無(wú)價(jià)值客戶，降低客戶保持成本，提升生產(chǎn)運(yùn)作效率。

    以上四個(gè)視角通過(guò)因果關(guān)系鏈聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)CRM戰(zhàn)略模型，制造型企業(yè)能以整體的、系統(tǒng)的方式來(lái)看待CRM戰(zhàn)略，同時(shí)通過(guò)因果分解，鑒別出實(shí)施CRM戰(zhàn)略所需要的流程、技術(shù)、資源和能力，為成功進(jìn)行CRM實(shí)踐提供保證。

3 案例分析

    江蘇某鍋爐制造有限公司是國(guó)家B級(jí)特種鍋爐設(shè)備壓力容器生產(chǎn)廠，全國(guó)鍋爐生產(chǎn)先進(jìn)企業(yè)，年產(chǎn)值2000萬(wàn)元，其產(chǎn)品除在國(guó)內(nèi)(內(nèi)地) 銷售外，主要還銷往韓國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞以及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)際金融危機(jī)的到來(lái)，該企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)：鍋爐返修率高、客戶滿意度低、忠誠(chéng)客戶少、訂單減少和企業(yè)盈利下降，因此，企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)變管理模式，亟需實(shí)施CRM戰(zhàn)略。

    基于論文所提出的基于BSC的CRM戰(zhàn)略模型(如圖2)，結(jié)合鍋爐廠的實(shí)際情況，建立CRM戰(zhàn)略的平衡計(jì)分卡實(shí)施計(jì)劃，明確戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的衡量指標(biāo)，并且為每個(gè)衡量指標(biāo)設(shè)定目標(biāo)，如表2所示。

表2 江蘇某鍋爐廠CRM戰(zhàn)略實(shí)施平衡計(jì)分卡

    (1)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面。企業(yè)與韻達(dá)快遞網(wǎng)絡(luò)合作實(shí)施了ERP 系統(tǒng)，包括生產(chǎn)管理、訂單管理、庫(kù)存管理、財(cái)務(wù)管理等，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的信息共享。企業(yè)重新制定激勵(lì)制度，如公司規(guī)定：任何一個(gè)班組，在出廠任何一臺(tái)鍋爐后，在質(zhì)保期內(nèi)無(wú)返修，班組將給予每人100元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)銷售人員實(shí)施培訓(xùn)，提升其與客戶溝通的技能和服務(wù)技能。

    (2)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面。1)優(yōu)化鍋爐圖紙，提升出廠鍋爐外觀和質(zhì)量。2)減短交貨時(shí)間，原來(lái)一臺(tái)20T真空鍋爐從訂單下達(dá)后到交貨時(shí)間大約35～40天，現(xiàn)在保證在25～35天內(nèi)交貨。3)第一時(shí)間派員工為客戶報(bào)修。4)價(jià)格分段制(按照客戶以前的訂單量劃分)，劃分代理商價(jià)格、老客戶價(jià)格以及一般客戶價(jià)格。5)延長(zhǎng)鍋爐本體質(zhì)保期，給予客戶絕對(duì)的優(yōu)惠。

    (3)客戶層面。把為客戶提供高的質(zhì)量和服務(wù)作為公司領(lǐng)導(dǎo)及每個(gè)員工根本出發(fā)點(diǎn)。1)對(duì)代理商進(jìn)行分級(jí)管理，根據(jù)代理商給企業(yè)的貢獻(xiàn)分為一級(jí)代理商、二級(jí)代理商以及三級(jí)代理商。2)代理商親近。定期召集代理商開展合作例會(huì)，共商鍋爐圖紙改進(jìn)等問(wèn)題。3)定期在網(wǎng)站上發(fā)布鍋爐優(yōu)惠出售信息，增加鍋爐的銷售量且吸引新的客戶。4)運(yùn)用二八原理，對(duì)重點(diǎn)客戶給予關(guān)懷，免費(fèi)安裝試運(yùn)行鍋爐。5)與客戶經(jīng)常保持電話聯(lián)系，經(jīng)常聽取客戶建議和意見等。

    (4)財(cái)務(wù)層面。主要用公司凈利潤(rùn)、額外附加值收入和客戶開發(fā)合作平均成本三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)不到兩年的時(shí)間，實(shí)施CRM戰(zhàn)略的目標(biāo)都已基本實(shí)現(xiàn)：共獲取訂單28份，比上年同期增加了18份；共售出鍋爐15臺(tái)，比上年同期增加5臺(tái)；出廠鍋爐在三個(gè)月內(nèi)均無(wú)返修，客戶反映較好；客戶投訴僅有一家；客戶不定期地主動(dòng)打電話詢問(wèn)近期鍋爐優(yōu)惠情況，提出鍋爐生產(chǎn)安裝維修過(guò)程中可以改進(jìn)的意見。上述實(shí)施績(jī)效驗(yàn)證了模型的可行性和有效性。

4 結(jié)束語(yǔ)

    金融危機(jī)對(duì)制造型企業(yè)沖擊很大，特別是我國(guó)的制造型企業(yè)，由于處于價(jià)值鏈的低價(jià)值環(huán)節(jié)，更需要尋求新的戰(zhàn)略模式以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。論文考慮到平衡計(jì)分卡的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了基于BSC的制造型企業(yè)CRM戰(zhàn)略模型，并通過(guò)一個(gè)案例驗(yàn)證了模型的可行性和有效性。卡普蘭和諾頓提出，不同的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單元需要不同的平衡計(jì)分卡去匹配他們的使命、戰(zhàn)略、技術(shù)和文化，因此，其他制造型企業(yè)可以參考該模型，結(jié)合自身的實(shí)際情況，構(gòu)建與之匹配的CRM戰(zhàn)略模型，以提升制造型企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略的績(jī)效。

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本文標(biāo)題：制造型企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型的構(gòu)建與應(yīng)用

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