1 引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，企業(yè)經(jīng)營日益國際化，競爭亦日趨激烈，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，將有助于提升企業(yè)的核心競爭力，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。鑒于客戶關(guān)系管理的巨大價值，越來越多的企業(yè)考慮開始實(shí)施客戶關(guān)系管理�？蛻絷P(guān)系管理能力作為企業(yè)能力的一種，是企業(yè)配置、開發(fā)、保護(hù)和整合資源，進(jìn)行客戶關(guān)系管理活動的能力。企業(yè)必須對自己的客戶關(guān)系管理能力有深入的了解，明確自身的優(yōu)勢，挖掘產(chǎn)生競爭因素的深層次原因，這樣實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)才會見效，才會提升企業(yè)的經(jīng)營效益。
物流是在經(jīng)濟(jì)全球化和商業(yè)信息化的過程中，經(jīng)過資源和業(yè)務(wù)的整合而發(fā)展起來的一個新興行業(yè)。我國目前處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，經(jīng)濟(jì)的增長帶動了其他行業(yè)對物流服務(wù)的需求，為促進(jìn)我國物流企業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。
物流行業(yè)提供的是服務(wù)，它追求的不是短期的產(chǎn)品效益，而是客戶滿意度。因此要提高客戶滿意度，提升企業(yè)的競爭力，就要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理能力，才能使企業(yè)獲得健康穩(wěn)定的經(jīng)營績效。這正是本文為什么要探討物流企業(yè)客戶關(guān)系管理能力評價模型的原因。
2 基于層次分析法的客戶關(guān)系管理能力評價模型
2.1 客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)
借鑒其他學(xué)者的研究，可以將客戶關(guān)系管理活動分為客戶洞察活動、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的活動、管理客戶生命周期的活動。據(jù)此我們可以將客戶關(guān)系管理能力分為客戶洞察能力、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力和管理客戶生命周期的能力。
客戶洞察活動主要是指識別有價值的客戶和深入分析客戶的需求。由此可以看出客戶洞察的基礎(chǔ)是日益變化的客戶信息，客戶洞察的目標(biāo)是識別黃金客戶。綜合客戶洞察活動的過程，參考我國學(xué)者伍穎、邵兵家對客戶洞察能力的研究，本文設(shè)立以下四個衡量客戶洞察能力的二級指標(biāo)：市場信息反饋能力、對客戶的了解程度、分析客戶信息的能力以及識別黃金客戶的能力。創(chuàng)造和傳遞客戶價值的過程涉及很多部門如研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和配送等，因此評價這一能力的構(gòu)成要更加復(fù)雜。借鑒其他學(xué)者的研究，本文認(rèn)為開發(fā)新產(chǎn)品的能力、定制化生產(chǎn)能力、員工的服務(wù)水平和交貨能力對創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力的培養(yǎng)具有重要作用，所以選取開發(fā)新產(chǎn)品的能力、定制化生產(chǎn)能力、員工的服務(wù)水平和交貨能力作為衡量這一能力的二級評價指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對不同客戶提供個性化、情感化的服務(wù)的能力�？蛻絷P(guān)系管理生命周期的能力主要體現(xiàn)在對客戶關(guān)系的把握能力、客戶變化的反應(yīng)能力、處理客戶抱怨的能力、交流渠道的多樣性維系四個方面。
我們可以將客戶關(guān)系管理能力的各級評價指標(biāo)用表1表示：
表1 客戶關(guān)系管理能力各級評價指標(biāo)及解釋
2.2 客戶關(guān)系管理能力層次分析模型的構(gòu)建
通過前文的討論，我們可以建立客戶關(guān)系管理能力評價模型，如下圖所示。根據(jù)層次分析法，我們可以把模型分為三個層次：目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層。目標(biāo)層是對客戶關(guān)系管理能力的總體評價，準(zhǔn)則層是對各子能力的評價，指標(biāo)層是分別為評價各子能力的指標(biāo)。因此，我們可以得到客戶關(guān)系管理能力模型圖1：
圖1 評價指標(biāo)層次模型
2.3 確定各指標(biāo)層的權(quán)重
2.3.1 構(gòu)造判斷矩陣
根據(jù)建立的層次分析模型，參考1-9比率標(biāo)度法（表2所示）比較各因素之間的重要性，可以構(gòu)造判斷矩陣A。
表2 比率標(biāo)度及含義
2.3.2 計算判斷矩陣
第六步：計算一致性比率C.R.=C.I./R.I.，當(dāng)C.R.<0.1時表示通過一致性檢驗(yàn)。否則就需要調(diào)整判斷矩陣，并使之具有滿意一致性。該公式中的R.I.由下表給出：
3 A物流企業(yè)客戶關(guān)系管理能力分析
3.1 構(gòu)造和計算判斷矩陣
表3 專家對各級指標(biāo)的重要性打分結(jié)果
客戶關(guān)系管理能力評價體系中各要素的重要性程度是
不同的，為確定每層元素的相對重要性，A物流企業(yè)邀請了5位專家采取1-9分值對評價指標(biāo)的各要素進(jìn)行打分，數(shù)值越大，重要性越大。打分的結(jié)果表3所示。
為了減少主觀因素的影響，以獲得比較科學(xué)合理的判斷數(shù)值，5位專家的將各因素的分值進(jìn)行算術(shù)平均后將各層指標(biāo)的兩兩因素進(jìn)行比較。參考1-9比率標(biāo)度法（表2所示），結(jié)合A物流企業(yè)近幾年的實(shí)踐和專家的評估，可以得到兩兩因素的相對重要性權(quán)值，最后得到以下結(jié)果：
表4 準(zhǔn)則層重要性權(quán)值
表5 客戶洞察能力專重要性權(quán)值
表6 創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力重要性權(quán)值
表7 管理客戶生命周期的能力重要性權(quán)值
根據(jù)專家打分得出的重要性權(quán)值，構(gòu)造A-B，B1-C1i，B2-C2i，B3-C3i四個判斷矩陣。
判斷矩陣B1-C1i 判斷矩陣A-B
判斷矩陣B2- C2i 判斷矩陣B3-C3i
我們將構(gòu)造的四個判斷矩陣依次代入上述公式，可以分別得到四個判斷矩陣的權(quán)重。
3.1.1 A-B矩陣的計算
同樣，我們可以計算出其他三個矩陣的權(quán)重。
3.2 A物流企業(yè)客戶關(guān)系管理能力評價模型的分析
根據(jù)層次分析法的計算結(jié)果可以看出，在一級指標(biāo)中客戶洞察能力即B1的權(quán)重最大，創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力即B2所占的權(quán)重最小，這就說明客戶洞察能力對提升客戶關(guān)系管理能力較其他兩個子能力有效，物流企業(yè)在制定客戶關(guān)系管理能力策略時要更重視客戶洞察能力的培養(yǎng)，以更快更有效地提升企業(yè)整體的客戶關(guān)系管理能力。在二級指標(biāo)中，黃金客戶識別能力即C11、員工的服務(wù)水平C21、交流渠道的多樣性C32在所在的判斷矩陣中所占的權(quán)重最高，說明這三項能力對分別所處的上一級指標(biāo)的培養(yǎng)起著關(guān)鍵性的作用。
4 提升物流企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的建議
針對客戶關(guān)系管理能力評價模型的分析，我們可以通過加強(qiáng)黃金客戶識別能力、提高員工服務(wù)水平、加強(qiáng)客戶關(guān)系的把握能力來提升物流企業(yè)客戶關(guān)系管理能力。
4.1 加強(qiáng)黃金客戶識別能力
按照二八定律，企業(yè)80%的利潤由可能由20%的客戶所創(chuàng)造。并不是所有的消費(fèi)者都是企業(yè)關(guān)鍵消費(fèi)者，所以企業(yè)要提高客戶識別能力，對不同的客戶群體實(shí)行不同的管理方法。面對關(guān)鍵消費(fèi)者，企業(yè)要本著長期獲利的原則，減少其對產(chǎn)品成本的負(fù)擔(dān)，獲得消費(fèi)者的長期支持；對于潛在客戶，通過讓利或者一些公關(guān)活動將其轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)鍵消費(fèi)者，為公司長遠(yuǎn)的經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。另外，加強(qiáng)品牌管理能力從而獲得公司價值。激烈的市場競爭，消費(fèi)者的個性化需求對企業(yè)提出了更高的要求。企業(yè)要為消費(fèi)者提供更好更高質(zhì)量的服務(wù),以滿足顧客不斷變化的需求，就要不斷加強(qiáng)品牌管理能力，讓企業(yè)品牌形象更鮮明的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。因此，對現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行分類、實(shí)施不同的營銷策略是物流企業(yè)提高客戶關(guān)系管理能力的重要手段。
4.2 提高員工服務(wù)水平
企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度對客戶滿意度和忠誠度有直接的影響。要提高A 物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，首先企業(yè)員工要具備全心全意為客戶服務(wù)的意識，員工要具有以客戶為導(dǎo)向的價值觀念并用其指導(dǎo)實(shí)際行動，進(jìn)而增強(qiáng)客戶的購買欲望。其次，員工熟悉專業(yè)知識和企業(yè)背景以及擁有高超的服務(wù)技巧，可以提高客戶的服務(wù)的情感化和個性化水平。要在激烈的競爭中贏得客戶的認(rèn)同和支持，就應(yīng)該洞察客戶的個性化需求，實(shí)行差異化服務(wù)方案。另外，企業(yè)員工樹立全局觀念，將挖掘、收集的客戶信息放入共享的數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)的各部門能夠共享市場和客戶信息，為制定企業(yè)決策提供便利。所以物流企業(yè)要開設(shè)培訓(xùn)課程，加強(qiáng)員工培訓(xùn)可以快速提高員工的服務(wù)意識和自身素質(zhì)，為客戶提供個性化的服務(wù)。企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)該包括樹立正確的服務(wù)觀念、熟悉企業(yè)各部門的運(yùn)作流程、掌握服務(wù)技巧、提高決策能力、熟悉產(chǎn)品和企業(yè)背景知識等。人力資源管理的變革要跟上企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施的步伐，充分考慮員工的工作經(jīng)驗(yàn)和知識水平，借鑒企業(yè)模范員工的行事風(fēng)格，揚(yáng)長避短，加速提升客戶關(guān)系管理能力的步伐。
4.3 應(yīng)用信息技術(shù)豐富交流渠道
信息技術(shù)主要是指客戶關(guān)系管理系統(tǒng)�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)包括接觸層、功能層和數(shù)據(jù)庫三大方面。接觸層處于最上面�？蛻絷P(guān)系管理以客戶為中心，滿足客戶多樣化和個性化要求，必然要求企業(yè)與客戶之間實(shí)現(xiàn)很好的雙向溝通，因此物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必須具備豐富多樣的溝通渠道，方便客戶選擇符合自身情況和偏好的交流渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的暢通交流，保證客戶從各種渠道獲得信息準(zhǔn)確一致和完整�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)改變了傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，打破了信息孤島現(xiàn)象，提供全方位的市場和客戶信息，實(shí)現(xiàn)了部門間的信息共享、密切合作�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)表明，信息技術(shù)的影響方式可以概括為：使相關(guān)流程實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和自動化，提高效率；提供多種方式與客戶隨時隨地的交流；實(shí)現(xiàn)客戶信息共享。
5 結(jié)論
本文通過建立客戶關(guān)系管理能力評價模型，運(yùn)用層次分析法量化和分析A物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，為企業(yè)提高客戶關(guān)系管理能力，進(jìn)而提升企業(yè)經(jīng)營績效提供了理論支持和借鑒。總之，現(xiàn)階段的產(chǎn)品競爭力乃至企業(yè)競爭力，在市場上集中表現(xiàn)為品牌競爭力。企業(yè)要提高品牌競爭力，關(guān)鍵在于提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。要做到這一點(diǎn)，就應(yīng)該做好客戶關(guān)系管理，制定評價指標(biāo)體系，增強(qiáng)企業(yè)客戶關(guān)系管理能力，進(jìn)而起到提高企業(yè)經(jīng)營效益，保持企業(yè)又好又快的持續(xù)健康發(fā)展的重大作用。
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