零售行業(yè)是一個服務(wù)型行業(yè)，客戶關(guān)系管理工作的好壞直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，關(guān)系到企業(yè)的聲譽和信譽�？蛻絷P(guān)系管理工作中一個重要的工作就是發(fā)展新客戶和維系老客戶，在當(dāng)今多家企業(yè)共同競爭的局面下，誰能夠更快更好的發(fā)展新客戶并挽留老客戶，誰就會贏得更多的市場份額，就會有大范圍的效益增長。這就需要零售業(yè)企業(yè)充分利用現(xiàn)有IT 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高營銷命中率，同時根據(jù)消費者的基本資料和特征，對需要關(guān)懷或者有流失跡象的客戶進行維系挽留，提高客戶滿意度。

    對于信息化程度還較低的零售業(yè)，在沒有建立起公司級的數(shù)據(jù)倉庫前，如何更好更快的建立起精準(zhǔn)營銷與維系系統(tǒng)已成為零售行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。本文根據(jù)國內(nèi)某手機零售商A 公司的針對性營銷與維系需求，提煉總結(jié)出一套適合零售行業(yè)的精準(zhǔn)營銷與維系的解決方案。手機零售商A 公司是一家在全國擁有多家門店的零售商集團公司，主要銷售手機及手機周邊產(chǎn)品。

1 系統(tǒng)總體設(shè)計

    精準(zhǔn)營銷與維系系統(tǒng)不但需要從各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中抽取和整合客戶資源數(shù)據(jù)，建立一個以客戶為中心的數(shù)據(jù)中心，而且還需要使用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)對現(xiàn)有的客戶進行特征刻畫和分組管理，并給系統(tǒng)使用人員提供各種流程操作的可視化操作界面。

    1.1 總體業(yè)務(wù)流程

    每次精準(zhǔn)營銷與維系過程都需要經(jīng)過客戶理解、營銷維系策劃、營銷維系執(zhí)行和營銷維系評估這樣的一個閉環(huán)流程，總體業(yè)務(wù)流程如圖1所示。

圖1 精準(zhǔn)營銷與維系總體業(yè)務(wù)流程圖

    其中客戶理解是指對現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)采用數(shù)據(jù)分析和挖掘等技術(shù)，對客戶做各種各樣的刻畫并對其進行分群管理，如將經(jīng)常購買iPhone 配件的客戶歸類到iPhone 粉絲群、將一年沒來門店消費的客戶作為有流失趨勢的客戶群等；營銷策劃是指將公司產(chǎn)品特征、市場動態(tài)及客戶理解過程得到的客戶群結(jié)合起來做銷售策劃活動，通過參考以往相似活動的總結(jié)材料，分析以前營銷過程中的客戶促銷信息偏好和效果等來定位目標(biāo)客戶群，具體包括活動策劃、審批和啟動三個子過程；營銷執(zhí)行按照活動計劃嚴格執(zhí)行，并對整個執(zhí)行過程進行監(jiān)控，具體包括活動執(zhí)行、活動監(jiān)控兩個子過程；營銷評估則是通過報表和文檔的方式對本次營銷活動進行總結(jié)和分析，營銷效果則通過門店銷售系統(tǒng)和呼叫系統(tǒng)記錄的購買和咨詢情況來反饋。

    1.2 總體框架

    系統(tǒng)從整體上自上而下可以分為三層：應(yīng)用層、數(shù)據(jù)整合層、源數(shù)據(jù)層，總體框架如圖2 所示。其中應(yīng)用層為支撐精準(zhǔn)營銷與維系各種業(yè)務(wù)流程操作可視化的應(yīng)用功能層，通過給各種系統(tǒng)使用人員提供相應(yīng)的IT支撐功能來實現(xiàn)各種業(yè)務(wù)流程的電子流轉(zhuǎn)；數(shù)據(jù)整合層以建立一個以客戶為中心的數(shù)據(jù)集市為目標(biāo)，通過ETL 程序從各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中將客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)抽取到整合層，并對其進行加工處理形成以客戶為中心的統(tǒng)一視圖；源數(shù)據(jù)層為支撐形成客戶統(tǒng)一視圖的各種源數(shù)據(jù)，由于零售業(yè)自身IT 支撐系統(tǒng)的數(shù)據(jù)較難形成一個完整的客戶統(tǒng)一視圖，因此源數(shù)據(jù)層不僅包含自身企業(yè)的IT 支撐系統(tǒng)數(shù)據(jù)，還包括許多外部數(shù)據(jù)源，如從電信運營商獲取到的一些客戶數(shù)據(jù)、從銀行獲取到的一些客戶數(shù)據(jù)以及各個門店收集到的客戶數(shù)據(jù)等。

圖2 精準(zhǔn)營銷與維系總體框架圖

    1.3 功能架構(gòu)

    精準(zhǔn)營銷與維系系統(tǒng)不僅需要給各種流程參與人員提供相應(yīng)的可視化操作功能，還需要記錄以客戶為中心的每次營銷活動信息，并最終形成完整的客戶統(tǒng)一視圖，每次營銷活動信息包括：客戶群、業(yè)務(wù)類型、促銷內(nèi)容、營銷次數(shù)和結(jié)果、是否有效(指客戶是否辦理、客戶是否表示不接受、營銷活動信息是否過期等)等信息。整個系統(tǒng)的總體功能架構(gòu)如圖3 所示，具體可分為客戶理解、營銷維系策劃、營銷維系執(zhí)行、營銷維系評估、權(quán)限管理、集成管理和ETL 管理七大功能。

圖3 精準(zhǔn)營銷與維系功能架構(gòu)圖

    客戶理解給策劃人員提供各種營銷維系數(shù)據(jù)分析，作為每次發(fā)起營銷維系策劃活動的一個依據(jù)，主要功能包括分析模型管理、客戶分析和銷售品分析等功能。

    營銷維系策劃給策劃人員提供合適的營銷維系活動策劃并篩選、關(guān)聯(lián)目標(biāo)客戶群功能，其中生成目標(biāo)客戶群主要有三種方式：通過數(shù)據(jù)挖掘模型生成，如客戶流失預(yù)警模型；通過外部數(shù)據(jù)導(dǎo)入，主要是由各個門店收集的潛在客戶信息；客戶號碼自動生成，由系統(tǒng)自動生成某個號碼段內(nèi)的所有號碼，實施地毯式營銷。主要功能包括方案計劃、活動管理、審批管理等。

    營銷維系執(zhí)行給策劃人員提供活動批次任務(wù)綁定、客戶關(guān)懷任務(wù)發(fā)起、營銷維系任務(wù)監(jiān)控功能，給任務(wù)執(zhí)行人員提供一個任務(wù)執(zhí)行和客戶統(tǒng)一視圖展現(xiàn)功能，客戶統(tǒng)一視圖包括客戶基本信息、最新消費信息、最近投訴信息、所有的營銷情況信息等信息，為了提高每個營銷任務(wù)的執(zhí)行效率，系統(tǒng)執(zhí)行頁面集成了短信和呼叫系統(tǒng)部分功能，方便任務(wù)執(zhí)行人員進行操作。主要功能包括：活動批次管理、營銷維系執(zhí)行、客戶關(guān)懷、營銷維系監(jiān)控等。

    營銷維系評估給策劃人員和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供營銷和維系活動評估分析、營銷維系活動總結(jié)經(jīng)驗共享、準(zhǔn)實時監(jiān)控營銷維系活動執(zhí)行情況功能。主要功能包括營銷活動評估、總結(jié)文檔管理、銷售品評估和活動跟蹤監(jiān)控等功能。

    權(quán)限管理給系統(tǒng)管理人員提供用戶管理和權(quán)限控制的功能，主要包括用戶管理、角色管理、資源管理和權(quán)限管理等功能。

    集成管理給系統(tǒng)開發(fā)和維護人員提供系統(tǒng)集成的可視化操作，包括集成參數(shù)管理和集成接口管理。

    ETL 管理給數(shù)據(jù)處理人員提供ETL 程序的調(diào)度和數(shù)據(jù)質(zhì)量檢查可視化操作的功能，主要包括ETL 任務(wù)管理、ETL 調(diào)度管理和數(shù)據(jù)質(zhì)量檢查等功能。

2 關(guān)鍵技術(shù)實現(xiàn)

    2.1 基于業(yè)務(wù)組件的可插拔式開發(fā)架構(gòu)

    系統(tǒng)總體開發(fā)架構(gòu)采用基于SOA 的設(shè)計思想，將同一主題的業(yè)務(wù)功能都抽象為一個獨立的組件，所有業(yè)務(wù)組件通過統(tǒng)一認證服務(wù)器和單點登錄(SSO Signal Sign On)組件集成到一起形成一個完整的系統(tǒng)，組件間則通過約定的集成接口進行通信與交換，通過這種方式實現(xiàn)每個組件在整個系統(tǒng)中的隨意插拔，從而實現(xiàn)組件間的松耦合和組件內(nèi)的高內(nèi)聚�？傮w開發(fā)架構(gòu)如圖4 所示，整個系統(tǒng)由統(tǒng)一認證服務(wù)器組件、營銷維系組件、報表管理展現(xiàn)組件、權(quán)限管理組件、集成管理組件和ETL 管理組件組成，其中每個業(yè)務(wù)組件都對應(yīng)一個獨立的開發(fā)工程，其開發(fā)架構(gòu)都采用基于Spring 的MVC 框架來設(shè)計與實現(xiàn)，而統(tǒng)一認證服務(wù)器則采用了耶魯大學(xué)的一個開源項目CAS (Centeral Authentication Service)來實現(xiàn)，CAS 為耶魯大學(xué)開發(fā)的一個安全有效的用戶認證服務(wù)組件，具有單點登錄的功能。這種結(jié)構(gòu)在開發(fā)時可以較大程度的復(fù)用業(yè)務(wù)功能組件，如對于與業(yè)務(wù)無關(guān)的權(quán)限管理組件、報表展現(xiàn)組件和集成管理組件則可以不經(jīng)過任何修改直接復(fù)用到其他軟件項目中去；在部署時可以根據(jù)每個業(yè)務(wù)功能的使用情況有針對性的對每個業(yè)務(wù)組件做分布式部署，并根據(jù)使用情況調(diào)整負載均衡算法。

圖4 精準(zhǔn)營銷與維系功能架構(gòu)圖

    2.2 多數(shù)據(jù)源整合的閉環(huán)數(shù)據(jù)流

    精準(zhǔn)營銷與維系系統(tǒng)不僅建立了一個以客戶為中心的數(shù)據(jù)集市，同時也是一個數(shù)據(jù)中心，為各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供正確完整的客戶統(tǒng)一視圖數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮現(xiàn)有數(shù)據(jù)的價值。如給門店銷售系統(tǒng)同步客戶統(tǒng)一視圖數(shù)據(jù)，使得門店業(yè)務(wù)人員可以根據(jù)客戶以前的銷售行為和偏好來推銷一些客戶可能感興趣的產(chǎn)品，增加關(guān)聯(lián)銷售；給呼叫系統(tǒng)提供客戶統(tǒng)一視圖數(shù)據(jù)，方便投訴處理人員可以根據(jù)客戶以前的投訴情況來快速反應(yīng)及有針對性的采取一些關(guān)懷措施。頂層數(shù)據(jù)流如圖5所示，系統(tǒng)通過ETL 程序?qū)⒏鞣N數(shù)據(jù)源里與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)抽取到數(shù)據(jù)集市，經(jīng)過加工處理形成客戶統(tǒng)一視圖，再分發(fā)給各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

圖5 多數(shù)據(jù)源整合的閉環(huán)數(shù)據(jù)流圖

    2.3 數(shù)據(jù)挖掘

    數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。本系統(tǒng)主要使用SPSS 公司開發(fā)Clementine 數(shù)據(jù)挖掘軟件，該軟件將一系列數(shù)據(jù)處理程序或技術(shù)整合成相互獨立的模塊，例如將聚類、決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)規(guī)則等多種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)集成在直觀的可視化圖形界面中。

3 實施效果

    經(jīng)過一段時間的運行和實踐，該系統(tǒng)取得了良好的實施效果。在提高客戶滿意度方面，通過給各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供客戶統(tǒng)一視圖數(shù)據(jù)，使得客戶接觸人員能夠更好的了解客戶，進而采取更有針對性的一些關(guān)懷措施，使得整個企業(yè)的服務(wù)水平提升了一個層次。在營銷方面，通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，使得銷售策劃人員對客戶有了更多和更準(zhǔn)確的理解，從而提高了每次營銷活動的命中率。圖6 為一次基于某個主題的營銷活動效果，本次活動共分為兩個階段進行，第二階段使用的數(shù)據(jù)挖掘模型是根據(jù)第一階段營銷效果對現(xiàn)有挖掘模型進行修改后得到的，其中有效接通率是指營銷執(zhí)行人員在撥打電話時客戶接通電話的比率，線上營銷成功率是指營銷執(zhí)行人員在電話中向客戶推薦公司產(chǎn)品時，客戶表示愿意購買并接受預(yù)定的比率，實際辦理率表示客戶在接受推薦產(chǎn)品后到銷售門店購買對應(yīng)產(chǎn)品的比率。

圖6 營銷效果圖

4 結(jié)語

    在國內(nèi)某零售商集團公司的需求基礎(chǔ)上提煉總結(jié)出的這套精準(zhǔn)營銷與維系的解決方案，經(jīng)過一段時間的運行和實踐，取得良好效果，文中提出的基于業(yè)務(wù)組件的可插拔式開發(fā)架構(gòu)在其他軟件開發(fā)項目中得到廣泛的實踐，通過業(yè)務(wù)組件抽象和復(fù)用，節(jié)約了大量的人力成本和加快開發(fā)速度，并提高了系統(tǒng)部署的靈活性。

    盡管本文的研究工作取得了一些初步成果，但還有許多待完善的地方，需要進行更深層次的探索和研究，具體包括以下兩個方面：(1) 本文只是對基于零售業(yè)的精準(zhǔn)營銷與維系系統(tǒng)整體架構(gòu)進行設(shè)計與實現(xiàn)，但是對于如何更好的可視化管理挖掘模型以及提高挖掘模型的命中率還需要進一步深入的研究與實現(xiàn)，因此下一步將在整體軟件架構(gòu)的基礎(chǔ)上設(shè)計與實現(xiàn)挖掘模型的可視化和提高營銷命中率；(2) 在構(gòu)建數(shù)據(jù)集市時雖然在ETL 中也加入了數(shù)據(jù)質(zhì)量的檢查，但是都只是對一些比較明顯的錯誤類型進行檢查，對于如何進一步提高系統(tǒng)的數(shù)據(jù)質(zhì)量還需要進一步研究。

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本文標(biāo)題：面向零售業(yè)的精準(zhǔn)營銷與維系ERP系統(tǒng)

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