一、CRM的定義及基本內容
1．CRM的基本定義
CRM(Customer Relationship Management)即客戶關系管理，是—套先進的管理系統及技術手段，目的在于改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。它通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到客戶的各個領域提供完美的集成。一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶，并與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。
2．CRM研究的基本內容
圖1 CRM客戶關系管理示意圖
①如何建立客戶關系，主要包括對客戶的認知選擇和將潛在客戶開發(fā)為現實客戶。②客戶關系維護不同階段應采取的不同策略。③建立客戶關系模型，在對客戶等級細分的基礎上，根據不同客戶群的不同需求為其提供個性化的服務從而提高客戶的滿意度。④在客戶關系破裂的情況下，如何恢復客戶關系和挽回已經流失的客戶。
二、企業(yè)應用CRM的必要性
企業(yè)實施CRM的作用主要體現在提高企業(yè)管理水平和競爭力方面。據美國某調查組織抽樣統計，采用CRM主動式客戶服務的企業(yè)，其銷售收入增加了15％到20％不等，這說明企業(yè)在采用CRM之后效益將會明顯提高。如微軟、寶潔等均采用了CRM系統。
1．提高客戶忠誠度
如何通過提供超乎客戶期望的可靠服務和一種特別對待將爭取到的客戶轉變?yōu)殚L期客戶，是目前的企業(yè)營銷管理中非常重要的一部分，這是因為企業(yè)開發(fā)新客戶的成本要遠遠超過保留現有客戶所花的費用。利用CRM系統，可以詳細地了解客戶的個人資料，促進企業(yè)和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應，通過與客戶建立起一種長久穩(wěn)固的合作信任和互惠互利的關系，使各方利益得到滿足，顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。
2．共享客戶信息
傳統營銷模式下，一方面銷售人員在極力爭取到新的客戶之后，可能會將這部分客戶遺忘掉，轉頭繼續(xù)尋找新的客戶；另一方面由于企業(yè)營銷人員的變動和客戶的變動，一個已經建立客戶關系的客戶可能會被新的營銷人員當作新客戶對待，這種情況不利于客戶關系的維護。而CRM可以對整個公司的客戶信息進行集成，從而實現客戶信息的共享，這樣更有利于營銷人員更有效地與客戶的交流。
3．創(chuàng)造雙贏的效果
企業(yè)利用CRM可以建立良好的客戶關系，這對客戶和企業(yè)來說是一種雙贏的策略。一方面CRM可以提供客戶更多更深入的產品信息和服務信息，有助于客戶對產品功能和自身需求的比較，找到更符合要求的產品和服務；另一方面CRM可以讓企業(yè)更多了解客戶的構成及需求，根據客戶需求制定更合理的產品和服務開發(fā)計劃，制定企業(yè)更有效的營銷策略。
4．降低企業(yè)營銷成本
①良好的客戶關系可以使企業(yè)在市場競爭中保持較高的市場占有率，從而使企業(yè)的交易成本降低。
②CRM可以使企業(yè)內部實現信息資源共享，優(yōu)化公司內部營銷管理工作流程，降低運營成本。
③CRM數據分析可以更好的促進企業(yè)與客戶的有效溝通，有助于企業(yè)對市場的了解及對未來市場趨勢的預測，不但降低了營銷成本，也可降低產品市場調研等的費用。
5．促進企業(yè)自身發(fā)展
CRM可以為企業(yè)創(chuàng)造很多對自身發(fā)展有利的資源。對于很多企業(yè)來講，營銷渠道的許多大客戶企業(yè)一般都有自己的經營目標和發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)可以從這些目標大客戶企業(yè)的發(fā)展過程中獲得協同效應，即大客戶企業(yè)的發(fā)展可以帶動本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷手段的改進；另一方面企業(yè)也可以從大客戶那里得到更多有關競爭對手的情況，從而合理定位本企業(yè)的產品，增強本企業(yè)的競爭力。
三、企業(yè)營銷管理中CRM與ERP的整合
表1 CRM與ERP、SCM的關系對照
目前很多企業(yè)中采用的是企業(yè)資源管理系統ERP(Enterprise Resource Planning)，ERP不但可以提高內部業(yè)務流程的自動化程度，而且對原有的流程進行了優(yōu)化。但ERP系統在銷售隊伍的管理、銷售機會的管理以及客戶服務需求等方面存在著功能薄弱環(huán)節(jié)。在越來越激烈的競爭環(huán)境下，客戶的需求特別是客戶個性化需求越來越強烈，企業(yè)必須以客戶需求為中心，面向客戶的各項需求信息進行集成，實現對客戶需求的全面管理。CRM正是以客戶需求為產品向導，通過以效益為中心，優(yōu)化企業(yè)內外部資源的一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略。ERP的運用能夠提高企業(yè)整體營運效率，而CRM通過增強客戶管理，減少了銷售環(huán)節(jié)的成本。二者緊密結合，應能夠形成無縫的閉環(huán)系統，增強企業(yè)的競爭力。
四、CRM在企業(yè)營銷中的應用
1．全面規(guī)劃CRM系統
①企業(yè)在考慮實施CRM之前，就企業(yè)目前狀況下所面臨的營銷問題展開深入探討，要詳細規(guī)劃和分析自身業(yè)務流程，列出實施CRM的當前和一定時期內要實現的盈利目標、所需的資金、培訓計劃等，應注重項目給企業(yè)帶來的效益。
②由于CRM系統強調營銷管理過程控制和對客戶狀態(tài)的持續(xù)關注，而對客戶狀態(tài)的分析不僅可增加銷售的主動性，還可以提高客戶的滿意度，所以CRM系統初步規(guī)劃中要重視對客戶狀態(tài)的關注。
2．CRM實施過程需要全員參與
①首先需要—個有效的管理團隊來實施CRM，包括項目的領導者、銷售代表、客戶服務代表、CRM的軟件商等。該項目管理團隊成員應該具備豐富的市場營銷經驗以及人員的穩(wěn)定性，人員的流動會影響CRM的實施。
②CRM的目的就是建立“以客戶為中心”的機制，企業(yè)實施CRM相當于增加一種新的企業(yè)文化，需要企業(yè)全員參與：第一是要增強企業(yè)員工對客戶關系管理的應用意識，了解企業(yè)實施CRM系統的必要性，認同并配合CRM系統的實施；第二是要訓練員工CRM技能，使之掌握服務客戶的技巧，實施CRM的功能和操作等。保證員工知道如何與客戶交流，影響并服務于客戶，并通過他們的配合實現整個系統的效益最大化。
3．合理設置CRM流程
流程圖和服務藍圖是成功實施CRM的必要方法，企業(yè)要設計一個好的CRM流程圖，首先要從客戶的需求角度出發(fā)，去向客戶了解客戶所需要的產品和服務，以及對所獲得產品和服務的滿意度，在這個過程中還要了解企業(yè)與客戶接觸的方法，信息的采集方法和信息的處理方法以及如何整合所有客戶接觸點所得到的信息。最后畫出流程的每—個步驟，并要確保每個客戶都能理解該流程。
4．選擇CRM技術平臺供應商
企業(yè)CRM技術平臺要根據企業(yè)特點和企業(yè)客戶需求的不同來選擇。
①所選的CRM技術平臺供應商要對企業(yè)要解決的問題有充分的了解。本著CRM平臺要適應企業(yè)的特點并能有效地服務企業(yè)客戶的要求，在測試不同的CRM技術軟件包之后，確定最終的最適合企業(yè)實施CRM的平臺。
②目前市場上CRM平臺的模塊主要包括：市場管理、服務管理、呼叫中心、銷售管理、電子商務五個部分。
呼叫中心是CRM平臺的重要組成部分，是服務管理和銷售管理兩個模塊的綜合，是企業(yè)進行實時銷售和服務應用最多的模塊；市場管理模塊主要用來分析客戶的資料。同時可以分析競爭對手的相關資料，進而進行有效的市場評估和決策；
服務模塊可以建立企業(yè)動態(tài)的知識庫，銷售服務代表可以有效地利用知識庫和數據庫提高客戶的滿意度；
銷售模塊主要是用來存儲和管理用戶信息以及銷售渠道等各方面的內容；
電子商務模塊是上述所有模塊的邏輯集成，特別是在內外部網絡發(fā)達的企業(yè)，可以更進一步地滿足客戶的需求。
五、總結
隨著企業(yè)競爭的激烈化，企業(yè)對CRM在營銷管理中的重要性的認識也越來越深入。CRM的實施需要企業(yè)領導者和員工的共同參與，CRM帶給企業(yè)的不僅僅是一種全新的管理體系，更重要的是一種先進的管理理念和營銷策略。在企業(yè)營銷策略中應用CRM，有利于降低企業(yè)營銷成本，提高企業(yè)整體競爭力。
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