近兩年傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務渠道的成功率極低，只有不到一成的企業(yè)取得了較好的營銷業(yè)績，但也遠遠落后于當初的預期，而其余近九成企業(yè)甚至入不敷出。看似美妙的電子商務為何不能挽救傳統(tǒng)企業(yè)于水深火熱呢？傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商要注意些什么呢？
傳統(tǒng)企業(yè)觸電已成批量化發(fā)展之勢，傳統(tǒng)制造企業(yè)、傳統(tǒng)零售終端、傳統(tǒng)渠道商等都不約而同地大批量上線。然而，北京立鈞世紀營銷策劃機構的統(tǒng)計研究發(fā)現，近兩年傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務渠道的成功率極低，只有不到一成的企業(yè)取得了較好的營銷業(yè)績，但也遠遠落后于當初的預期，而其余近九成企業(yè)甚至入不敷出�？此泼烂畹碾娮由虅諡楹尾荒芡炀葌鹘y(tǒng)企業(yè)于水深火熱呢？傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商要注意些什么呢？營銷策劃首席研究員在此將做詳細解讀：
電商的美麗風景得來不易
我們這里只針對大眾消費品企業(yè)進行探討，且不論小米手機三年300億的銷售奇跡。能夠創(chuàng)造奇跡的企業(yè)畢竟仍在少數。
傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商之前，一定要對電子商務市場有一個清晰透徹的了解�？纯椿ヂ摼W上呼風喚雨的企業(yè)，大部分是雷聲大雨點兒小，其實根據淘寶的統(tǒng)計數據來看，在淘寶商家當中，只有20%的商戶處于贏利狀態(tài)，其余80%的商戶可想而知。
那么，為什么在這樣的嚴峻的電子商務市場競爭情勢之下電商為什么這么火？殊不知，如果你總在農田里談論的自然是耕種話題，如果你總在批發(fā)市場里談論的自然是商品批發(fā)話題，如果你總在互聯網上談論的自然是互聯網話題�？纯船F在絕大多數企業(yè)的工作狀態(tài)，基本上辦公室人手一臺電腦，離開電腦就無法辦公，自然而然，大家接觸到的就全部是互聯網。而在這個互聯網異常浮躁的時代，圍繞著互聯網營銷、互聯網思維、電子商務等的創(chuàng)業(yè)故事和市場競爭層出不窮，所以傳統(tǒng)企業(yè)的營銷人員看到大家談論的全部是互聯網營銷，幾乎給人一種不做互聯網營銷就不能夠算營銷的感覺，很多企業(yè)家甚至認為，如果不做互聯網營銷就有可能使企業(yè)面臨生死存亡的窘境。這時，那些美麗的互聯網創(chuàng)業(yè)故事互聯網營銷故事，正好擊中了老板活躍的神經，做互聯網營銷、做電子商務就順理成章了。
殊不知，那些成功的互聯網創(chuàng)業(yè)者、電子商務企業(yè)以及利用互聯網渠道銷售的傳統(tǒng)制造企業(yè)，闖湯了互聯網多少年，才做出了如今電商的美麗風景。很多企業(yè)至今仍然尚處于不贏利的狀態(tài)。
那么，是不是營銷策劃專家任立軍就不建議傳統(tǒng)企業(yè)做互聯網營銷和電子商務呢？顯然不是。營銷策劃專家任立軍認為，傳統(tǒng)企業(yè)不進軍互聯網，可能會錯失未來的發(fā)展機會，但他不認為，進軍互聯網可以破解企業(yè)銷量上不去、費用居高不下的營銷難題，更不能為處于營銷困境中的傳統(tǒng)企業(yè)提供走出困境的路徑，絕大多數企業(yè)是越陷越深。
處于如下情境的企業(yè)不適宜大力發(fā)展互聯網營銷
上文已經提到，營銷策劃首席研究員任立軍認為，傳統(tǒng)企業(yè)是可以進軍互聯網營銷的，但是不同營銷處境下的企業(yè)進軍互聯網營銷的力度也各有不同，下面我們就總結出一些不適宜大力發(fā)展互聯網營銷的企業(yè)，供大家參考：
1、以傳統(tǒng)模式初創(chuàng)的消費品企業(yè)
很多初創(chuàng)的傳統(tǒng)消費品企業(yè)，其整體架構、運營模式、人員配置都是按照傳統(tǒng)企業(yè)的體系進行構建，這類企業(yè)在初創(chuàng)期的前兩年內，基本上不適宜大力投入電子商務，營銷策劃首席研究員任立軍認為，這樣的企業(yè)可以做一個比較小規(guī)模的電商兩年期營銷規(guī)劃，采取步步為營的方式運營互聯網電子商務，同時，在營銷傳播上，可以考慮在能力范圍內更多使用互聯網渠道。
這類初創(chuàng)期企業(yè)大力投入電商的依據往往是，包括像小米手機、黃太吉、雕爺牛腩、黃飛鴻以及很多家電品牌產品等都取得了電子商務渠道的成功，認為電子商務可以以小博大，有比較好的營銷投入產出比。其實，恰恰相反，初創(chuàng)期企業(yè)的電子商務渠道在各個方面的構建都不比線下渠道輕松，營銷費用也不比線下渠道低，況且在品牌尚未成熟的情況下，如果過分投入或者把銷售業(yè)績過多依賴于電商渠道，很可能會浪費創(chuàng)業(yè)的寶貴時間，對于企業(yè)的發(fā)展極為不利。
2、傳統(tǒng)線下營銷渠道構建未形成優(yōu)勢的企業(yè)
很多企業(yè)一直專注于傳統(tǒng)線下渠道，但由于企業(yè)運營時間短，尚未形成具有營銷優(yōu)勢的線下營銷渠道網絡體系，對于這樣的企業(yè)，營銷策劃首席研究員任立軍認為，企業(yè)還是把主要精力放在線下營銷渠道網絡體系的完善和穩(wěn)定為主，不要大步跨進電子商務營銷渠道。
一些不具備什么優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)，最重要的發(fā)展途徑就是一步一步地構建并完善營銷渠道體系，哪怕是一個地級市的小區(qū)域，也要穩(wěn)步經營，讓有限的渠道資源保證健康運營。這時，往往很多企業(yè)老板耐不住性子，又受到電子商務的誘惑，就決定大舉進軍電子商務渠道，不但分散了市場營銷費用和資源，而且基本上不會有什么好的線上營銷業(yè)績。
3、在線下傳統(tǒng)流通渠道不得脫身的企業(yè)
一些企業(yè)一直在潛心經營傳統(tǒng)流通渠道，市場基本上在三四級城市的農村市場，就是連進入現代商超渠道市場都顯得舉步維艱，更不要說進入電子商務市場了。針對這類企業(yè)，營銷策劃首席研究員任立軍認為，企業(yè)還是做好產品創(chuàng)新和升級換代工作，尋找機會實施“農村包圍城市”的渠道拓展策略，力爭從傳統(tǒng)流通渠道的低毛利率狀態(tài)下擺脫出來。
如今的市場競爭已經到了超級白熱化的程度，很多企業(yè)又處于市場競爭的漩渦當中，如果此時不全力應對競爭，卻分出一部分資源來大力推進電子商務渠道，極有可能因為線下市場競爭的松懈而功虧一簣得不償失。
4、深陷價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)消費品企業(yè)
很多傳統(tǒng)消費品企業(yè)都在運用價格戰(zhàn)手段參與競爭，更有一部分消費品企業(yè)深陷價格戰(zhàn)，毛利率已經被壓到不能再低的程度，有些企業(yè)甚至因為價格戰(zhàn)而虧損，比如方便面行業(yè)。營銷策劃首席研究員任立軍認為，這樣的企業(yè)也基本上不要進行電子商務的大動作，不管你是統(tǒng)一還是康師傅，企業(yè)的量級越大，電子商務的投入成本越高，而且區(qū)區(qū)電子商務的銷售額根本解決不了企業(yè)的價格戰(zhàn)危機。如果把價格戰(zhàn)引入到電子商務渠道，企業(yè)可能真的就拔不出來了。
5、創(chuàng)新能力較弱的跟進型傳統(tǒng)企業(yè)
中國的消費品企業(yè)絕大多數創(chuàng)新能力都較弱，很多企業(yè)甚至連基本的研發(fā)人員都沒有，這樣的缺乏創(chuàng)新能力的傳統(tǒng)企業(yè)即使將營銷渠道由線下拓展到線上，也基本上無任何益處，甚至因為產品無法在互聯網上與80后90后新生代消費群進行溝通互動，電子商務渠道甚至使企業(yè)跟進策略都無法再繼續(xù)下去。營銷策劃首席研究員任立軍認為，這樣的企業(yè)與其在營銷渠道上創(chuàng)新還不如做一些產品創(chuàng)新，在線下渠道擺脫跟進型企業(yè)的標簽，再圖謀進軍電子商務市場。
6、互聯網運營都需要外包的傳統(tǒng)企業(yè)
一個企業(yè)做什么樣的渠道需要配置什么樣的營銷資源，尤其是在人力資源方面顯然非常重要。比如，一個專心于傳統(tǒng)流通渠道的企業(yè)甚至連進軍現代商超渠道都顯得困難，更不要說進軍電子商務營銷渠道了。這時，我們看到，一些缺乏互聯網運營資源的企業(yè)選擇電子商務外包的操作手法，這對于一家對電子商務和互聯網極其陌生的企業(yè)來說極為可悲。營銷策劃首席研究員任立軍認為，一個企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的命運全部交給一個電子商務運營外包機構，這顯然是不可想象的，也是荒謬的。試想，一個外包機構旗下擁有數十個企業(yè)的成百上千個單品，它怎么能夠集中精力將所有產品都做好？換位思考，如果這家外包企業(yè)擁有這個能力，那它豈不是成為線上的零售巨擘了嗎？正像營銷策劃一樣，如果一家企業(yè)什么都沒有，就想讓我們出個策劃方案幫其把產品賣出去，那不也是天方夜譚嗎？
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本文標題：傳統(tǒng)企業(yè)電商營銷策劃尚需細斟酌
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