說起零售業(yè)的客戶關(guān)系管理CRM，一般可以從兩個(gè)方面來理解。從戰(zhàn)略角度來看，客戶關(guān)系管理CRM作為一種經(jīng)營(yíng)理念，其核心是要“以客戶為中心”，集中企業(yè)的所有資源為重點(diǎn)客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，開展針對(duì)性營(yíng)銷，讓客戶逐漸形成對(duì)企業(yè)的偏好，幫助企業(yè)在留住老客戶的同時(shí)盡可能爭(zhēng)取新客戶，提高客戶對(duì)企業(yè)滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提高企業(yè)的盈利能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。

    從技術(shù)角度來看，客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件首先通過先進(jìn)的技術(shù)盡可能多地收集與客戶相關(guān)的所有信息，并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶資料的共享，然后在數(shù)據(jù)分析能力的支持下，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的深入挖掘，為企業(yè)各業(yè)務(wù)部門提供自動(dòng)化的解決方案，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供決策支持，幫助企業(yè)建立起“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。

    綜合來說，客戶關(guān)系管理CRM就是借助于先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)與客戶相關(guān)信息地收集，整理，分析，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息的共享并指導(dǎo)相關(guān)業(yè)務(wù)部門的決策活動(dòng)，為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)，在滿足客戶個(gè)性化需求的同時(shí)，提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，最終提高企業(yè)的利潤(rùn)。簡(jiǎn)而言之，客戶關(guān)系管理就是幫助企業(yè)通過合適的渠道，將合適的產(chǎn)品，在合適的時(shí)間，提供給合適的人。

    現(xiàn)代零售業(yè)已成為高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們需要運(yùn)用最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和各種通信技術(shù)對(duì)變化中的消費(fèi)需求迅速做出反應(yīng)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買東西時(shí)，其購(gòu)買行為就被一系列的電子設(shè)備記錄下來，供經(jīng)營(yíng)者們從中尋找線索，以做出明智的經(jīng)營(yíng)決策。外資零售企業(yè)依靠高科技的支持，形成了以網(wǎng)絡(luò)為輔助的商業(yè)自動(dòng)化，從而改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)作方式，使顧客資料、銷售資料、補(bǔ)貨系統(tǒng)、營(yíng)銷手段的調(diào)整等都可用現(xiàn)代化的電子技術(shù)進(jìn)行收集與管理。

    稱霸國(guó)際零售業(yè)的沃爾瑪集團(tuán)，早在成立之初，就已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到ERP信息技術(shù)在零售業(yè)中的巨大作用。沃爾瑪依靠高科技的支持，建立起遍布全世界的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成以商業(yè)電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)為核心，通過在采購(gòu)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化，倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化等方面的應(yīng)用，徹底改變了零售業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作方式。在沃爾瑪美國(guó)總部，擁有僅次于美國(guó)聯(lián)邦政府的最大民間衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，總部與全球各家分店和各個(gè)供應(yīng)商通過共同的電腦系統(tǒng)進(jìn)行溝通，這樣的系統(tǒng)能從一家商店了解到全世界各分店的資料。在信息技術(shù)的支持下，沃爾瑪能夠以最低的成本、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最快速的管理反應(yīng)進(jìn)行全球運(yùn)作�？梢哉f，沃爾瑪所有的成功都是建立在其對(duì)信息技術(shù)戰(zhàn)略與零售業(yè)的整合基礎(chǔ)之上。

    零售業(yè)信息化程度的提高為客戶關(guān)系管理的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，但是，其成功實(shí)施，還需要零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員在理論上對(duì)客戶關(guān)系管理有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。如果能夠在這種信息化技術(shù)保證的前提下，同時(shí)借鑒已成功實(shí)施客戶關(guān)系管理行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合零售行業(yè)的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，將客戶關(guān)系管理的經(jīng)營(yíng)理念引入到零售行業(yè)之中，必將提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    本土零售企業(yè)想要在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，就必須在如何更好地滿足客戶需求上下功夫，因此，對(duì)客戶的全方位關(guān)懷和服務(wù)的思想開始為本土零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所重視。下面就以培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶和利于連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展兩個(gè)角度來說明客戶關(guān)系管理的重要性。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度下降

    隨著我國(guó)零售企業(yè)數(shù)量的不斷增加，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格促銷成為了越來越多商家的首選。每逢節(jié)假日，各家百貨商場(chǎng)紛紛爭(zhēng)先恐后地加入到低價(jià)促銷的隊(duì)伍之中，折扣、返券、返現(xiàn)，花樣層出不窮，直看得消費(fèi)者眼花繚亂。促銷的幅度也在隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而愈演愈烈，折扣從最初的七折、八折，降到了如今的三折、五折，而返券則更是從當(dāng)初的200返60，一直到今天的200返300，這幾年更有了直接返現(xiàn)金的促銷方法。每到這個(gè)時(shí)候，總有為數(shù)不少的消費(fèi)者穿梭于各大商場(chǎng)之間，反復(fù)比較，仔細(xì)盤算，來完成自己的大采購(gòu)。如今，更有商家在返券促銷期間提出了“60小時(shí)不打烊”的口號(hào)，在消費(fèi)市場(chǎng)上再次引起了不小的轟動(dòng)，可以說商家為了提高業(yè)績(jī)真是想盡了辦法。

    讓利促銷，確實(shí)是零售企業(yè)經(jīng)常采用的一種基本的營(yíng)銷手段，也可以說是眾多營(yíng)銷手段中最能體現(xiàn)出直接效果的一種，它能為零售企業(yè)自身帶來頗高的人氣，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)的銷售額。

    然而，這種貌似火爆的銷售場(chǎng)面，卻會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率的下降，如果零售企業(yè)長(zhǎng)期以這樣的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來增加其自身的銷售額，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)零售行業(yè)長(zhǎng)期處在一種較低的盈利水平上。同時(shí)，也會(huì)給消費(fèi)者的心理形成一種暗示，認(rèn)為商品的定價(jià)是不合理的，不打折不返券的商品將無法刺激消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)，面對(duì)日益頻繁的降價(jià)促銷，消費(fèi)者即使在非打折時(shí)期在商場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了自己中意的商品，也不會(huì)急于購(gòu)買，而是抱著“遲早會(huì)降價(jià)”的心態(tài)，等到商場(chǎng)打折返券的時(shí)候再去購(gòu)買。

    另一方面，讓利促銷確實(shí)可以給零售企業(yè)帶來更多的顧客，然而，這種靠低價(jià)讓利建立起來的關(guān)系是不足以長(zhǎng)期保持客戶資源的，一旦有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓渡更多的利潤(rùn)，使消費(fèi)者感到更有利可圖，消費(fèi)者就會(huì)迅速蜂擁而去。時(shí)間一長(zhǎng)，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟，對(duì)這種單一的促銷方式會(huì)越來越不敏感，消費(fèi)沖動(dòng)將難以被激發(fā)。

客戶關(guān)系管理可提高忠誠(chéng)客戶滿意度

    根據(jù)19世紀(jì)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托提出的“二八”理論，20％的顧客為企業(yè)帶來80％的利潤(rùn)。這意味著賣方確實(shí)應(yīng)該對(duì)客戶群進(jìn)行分類并區(qū)別對(duì)待。零售企業(yè)應(yīng)該竭盡全力為這20％的長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高這一群體的客戶滿意度。而且，長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶也只是在己經(jīng)過去的時(shí)間里，并不意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)企業(yè)忠誠(chéng)。根據(jù)有關(guān)資料顯示，客戶滿意度如果提高5％，企業(yè)的利潤(rùn)將會(huì)翻一番；2/3客戶離去多半是因?yàn)閺S商對(duì)他們關(guān)心不夠；廠商向潛在客戶推銷產(chǎn)品的成功率大約是15％，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率則達(dá)50％；廠商向潛在客戶推銷產(chǎn)品的花費(fèi)大約是現(xiàn)有客戶的8倍；一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8～10人，廠商因此的損失將增加8至10倍。因此，企業(yè)必須竭盡全力，通過一切可能的辦法來識(shí)別、吸引，維護(hù)和加強(qiáng)這20％顧客的滿意度，培育最有價(jià)值的目標(biāo)顧客，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)提高這一客戶群的忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來持續(xù)長(zhǎng)久的利潤(rùn)。

    然而，我國(guó)零售企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是，一方面，消費(fèi)市場(chǎng)己經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者有了更多更大的選擇余地，在與零售企業(yè)的交易中占優(yōu)勢(shì)地位，消費(fèi)者完全可以憑自己的喜好做出買或不買、今天買還是明天買、在A商場(chǎng)買還是在B商場(chǎng)買的決定，另一方面，銷售人員的銷售指標(biāo)年年都在提高，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，為了把消費(fèi)者吸引到自己的店中，大打品牌戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，可以說是傷透了腦筋。除此之外，相當(dāng)一部分零售企業(yè)內(nèi)部還存在管理不當(dāng)?shù)葍?nèi)憂，有的銷售人員私下與客戶分享回扣，公司都茫然不知，一個(gè)核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預(yù)測(cè)而且導(dǎo)致客戶的流失。這幾乎是所有的本土零售企業(yè)不同程度上存在的問題。

    因此，經(jīng)營(yíng)者們迫切需要實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)營(yíng)銷到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理，通過信息共享以提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，建立起較高的客戶忠誠(chéng)度和客戶保有率，縮短銷售周期，降低銷售成本，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)麥肯錫咨詢公司2009年對(duì)全球202個(gè)公司實(shí)施CRM狀況進(jìn)行的調(diào)查，實(shí)施CRM方案居前三位的原因是：提高銷售的效果、提高服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠(chéng)度與溝通。因此，客戶關(guān)系管理可以為零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們解決上述的問題，通過運(yùn)用先進(jìn)的手段對(duì)客戶資源進(jìn)行科學(xué)的管理，管理企業(yè)的客戶信息，管理企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，管理企業(yè)的銷售和客戶服務(wù)等。通過規(guī)范的流程，讓服務(wù)于同一個(gè)客戶的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績(jī)與客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期盈利。

實(shí)施客戶關(guān)系管理有利于連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展

    連鎖經(jīng)營(yíng)是零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)代化大生產(chǎn)相適應(yīng)、零售企業(yè)走向集約化/規(guī)�；�發(fā)展道路的必然趨勢(shì)。作為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的主要形式和有效形式，連鎖店被認(rèn)為是零售業(yè)最重要的發(fā)展。連鎖經(jīng)營(yíng)具有多種優(yōu)勢(shì)：第一，連鎖經(jīng)營(yíng)克服了小規(guī)模、分散化的弱點(diǎn)，實(shí)行統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一運(yùn)輸、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)銷，使工作流程實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，提高了管理效率，也增強(qiáng)了抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力；第二，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行集體采購(gòu)，批量加大，有利于降低采購(gòu)價(jià)格，提高利潤(rùn)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力；第三，連鎖經(jīng)營(yíng)依靠各個(gè)連鎖分店，能較快地對(duì)市場(chǎng)行情做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

    隨著連鎖經(jīng)營(yíng)越來越多地融入百姓生活，消費(fèi)者對(duì)連鎖企業(yè)的認(rèn)可度大大提高。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和其它相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，連鎖超市已經(jīng)成為消費(fèi)者最常光顧的購(gòu)物場(chǎng)所。特別是在整體食品安全并不樂觀的形勢(shì)下，連鎖超市己經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物最放心的場(chǎng)所。近年來，連鎖經(jīng)營(yíng)在我國(guó)得到了蓬勃發(fā)展，內(nèi)資連鎖商業(yè)集團(tuán)與外資連鎖商業(yè)集團(tuán)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)商業(yè)企業(yè)經(jīng)過多年的改革和發(fā)展，涌現(xiàn)出了如物美、華聯(lián)、家世界、國(guó)美、蘇寧等具有較大規(guī)模和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的連鎖商業(yè)集團(tuán)，但是，這些內(nèi)資商業(yè)集團(tuán)無論是在規(guī)模上還是管理水平上，均與外資連鎖商業(yè)集團(tuán)存在著不小的差距。連鎖經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點(diǎn)，維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

    因此，連鎖企業(yè)需要在形象、服務(wù)、價(jià)格上保持高度的統(tǒng)一，使每一位客戶無論任何時(shí)候、無論在任何地方的任何一家門店都能獲得相同的感受。因此，連鎖零售企業(yè)可以通過客戶關(guān)系管理的實(shí)施，在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享，深入研究客戶的需求偏好，保證每一家門店都可以提供給客戶滿意的服務(wù)，避免客戶由于某一次消費(fèi)的不良印象而導(dǎo)致對(duì)這個(gè)企業(yè)的不滿，并從產(chǎn)品、服務(wù)、店址和購(gòu)物氛圍等方面進(jìn)行改善，樹立起區(qū)別于其他企業(yè)的形象，維持現(xiàn)有的消費(fèi)群并吸引新的消費(fèi)者，提高客戶的忠誠(chéng)度。

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本文標(biāo)題：客戶關(guān)系管理CRM 我國(guó)零售業(yè)的必然選擇

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