說起零售業(yè)的客戶關(guān)系管理CRM，一般可以從兩個方面來理解。從戰(zhàn)略角度來看，客戶關(guān)系管理CRM作為一種經(jīng)營理念，其核心是要“以客戶為中心”，集中企業(yè)的所有資源為重點(diǎn)客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，開展針對性營銷，讓客戶逐漸形成對企業(yè)的偏好，幫助企業(yè)在留住老客戶的同時盡可能爭取新客戶，提高客戶對企業(yè)滿意度和忠誠度，進(jìn)一步提高企業(yè)的盈利能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。

    從技術(shù)角度來看，客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件首先通過先進(jìn)的技術(shù)盡可能多地收集與客戶相關(guān)的所有信息，并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶資料的共享，然后在數(shù)據(jù)分析能力的支持下，實(shí)現(xiàn)對客戶信息的深入挖掘，為企業(yè)各業(yè)務(wù)部門提供自動化的解決方案，為企業(yè)的經(jīng)營活動提供決策支持，幫助企業(yè)建立起“以客戶為中心”的經(jīng)營機(jī)制，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。

    綜合來說，客戶關(guān)系管理CRM就是借助于先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對與客戶相關(guān)信息地收集，整理，分析，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息的共享并指導(dǎo)相關(guān)業(yè)務(wù)部門的決策活動，為客戶提供一對一的服務(wù)，在滿足客戶個性化需求的同時，提高客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度，最終提高企業(yè)的利潤。簡而言之，客戶關(guān)系管理就是幫助企業(yè)通過合適的渠道，將合適的產(chǎn)品，在合適的時間，提供給合適的人。

    現(xiàn)代零售業(yè)已成為高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，零售企業(yè)的經(jīng)營者們需要運(yùn)用最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和各種通信技術(shù)對變化中的消費(fèi)需求迅速做出反應(yīng)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在超級市場購買東西時，其購買行為就被一系列的電子設(shè)備記錄下來，供經(jīng)營者們從中尋找線索，以做出明智的經(jīng)營決策。外資零售企業(yè)依靠高科技的支持，形成了以網(wǎng)絡(luò)為輔助的商業(yè)自動化，從而改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)作方式，使顧客資料、銷售資料、補(bǔ)貨系統(tǒng)、營銷手段的調(diào)整等都可用現(xiàn)代化的電子技術(shù)進(jìn)行收集與管理。

    稱霸國際零售業(yè)的沃爾瑪集團(tuán)，早在成立之初，就已經(jīng)清醒地認(rèn)識到ERP信息技術(shù)在零售業(yè)中的巨大作用。沃爾瑪依靠高科技的支持，建立起遍布全世界的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成以商業(yè)電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)為核心，通過在采購自動化、銷售自動化，倉儲自動化等方面的應(yīng)用，徹底改變了零售業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作方式。在沃爾瑪美國總部，擁有僅次于美國聯(lián)邦政府的最大民間衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，總部與全球各家分店和各個供應(yīng)商通過共同的電腦系統(tǒng)進(jìn)行溝通，這樣的系統(tǒng)能從一家商店了解到全世界各分店的資料。在信息技術(shù)的支持下，沃爾瑪能夠以最低的成本、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最快速的管理反應(yīng)進(jìn)行全球運(yùn)作�？梢哉f，沃爾瑪所有的成功都是建立在其對信息技術(shù)戰(zhàn)略與零售業(yè)的整合基礎(chǔ)之上。

    零售業(yè)信息化程度的提高為客戶關(guān)系管理的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，但是，其成功實(shí)施，還需要零售企業(yè)的經(jīng)營管理人員在理論上對客戶關(guān)系管理有進(jìn)一步的認(rèn)識。如果能夠在這種信息化技術(shù)保證的前提下，同時借鑒已成功實(shí)施客戶關(guān)系管理行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合零售行業(yè)的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，將客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念引入到零售行業(yè)之中，必將提高零售企業(yè)的競爭力。

    本土零售企業(yè)想要在如此激烈的競爭中立足，就必須在如何更好地滿足客戶需求上下功夫，因此，對客戶的全方位關(guān)懷和服務(wù)的思想開始為本土零售企業(yè)經(jīng)營者所重視。下面就以培養(yǎng)忠誠客戶和利于連鎖經(jīng)營發(fā)展兩個角度來說明客戶關(guān)系管理的重要性。

價格競爭導(dǎo)致客戶忠誠度下降

    隨著我國零售企業(yè)數(shù)量的不斷增加，行業(yè)內(nèi)的競爭越來越激烈，價格促銷成為了越來越多商家的首選。每逢節(jié)假日，各家百貨商場紛紛爭先恐后地加入到低價促銷的隊(duì)伍之中，折扣、返券、返現(xiàn)，花樣層出不窮，直看得消費(fèi)者眼花繚亂。促銷的幅度也在隨著競爭的加劇而愈演愈烈，折扣從最初的七折、八折，降到了如今的三折、五折，而返券則更是從當(dāng)初的200返60，一直到今天的200返300，這幾年更有了直接返現(xiàn)金的促銷方法。每到這個時候，總有為數(shù)不少的消費(fèi)者穿梭于各大商場之間，反復(fù)比較，仔細(xì)盤算，來完成自己的大采購。如今，更有商家在返券促銷期間提出了“60小時不打烊”的口號，在消費(fèi)市場上再次引起了不小的轟動，可以說商家為了提高業(yè)績真是想盡了辦法。

    讓利促銷，確實(shí)是零售企業(yè)經(jīng)常采用的一種基本的營銷手段，也可以說是眾多營銷手段中最能體現(xiàn)出直接效果的一種，它能為零售企業(yè)自身帶來頗高的人氣，進(jìn)而在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)的銷售額。

    然而，這種貌似火爆的銷售場面，卻會直接導(dǎo)致企業(yè)利潤率的下降，如果零售企業(yè)長期以這樣的低價格競爭來增加其自身的銷售額，就會導(dǎo)致整個零售行業(yè)長期處在一種較低的盈利水平上。同時，也會給消費(fèi)者的心理形成一種暗示，認(rèn)為商品的定價是不合理的，不打折不返券的商品將無法刺激消費(fèi)者的購物沖動，面對日益頻繁的降價促銷，消費(fèi)者即使在非打折時期在商場中發(fā)現(xiàn)了自己中意的商品，也不會急于購買，而是抱著“遲早會降價”的心態(tài)，等到商場打折返券的時候再去購買。

    另一方面，讓利促銷確實(shí)可以給零售企業(yè)帶來更多的顧客，然而，這種靠低價讓利建立起來的關(guān)系是不足以長期保持客戶資源的，一旦有競爭對手讓渡更多的利潤，使消費(fèi)者感到更有利可圖，消費(fèi)者就會迅速蜂擁而去。時間一長，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟，對這種單一的促銷方式會越來越不敏感，消費(fèi)沖動將難以被激發(fā)。

客戶關(guān)系管理可提高忠誠客戶滿意度

    根據(jù)19世紀(jì)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托提出的“二八”理論，20％的顧客為企業(yè)帶來80％的利潤。這意味著賣方確實(shí)應(yīng)該對客戶群進(jìn)行分類并區(qū)別對待。零售企業(yè)應(yīng)該竭盡全力為這20％的長期忠誠顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高這一群體的客戶滿意度。而且，長期忠誠客戶也只是在己經(jīng)過去的時間里，并不意味著他會永遠(yuǎn)對這個企業(yè)忠誠。根據(jù)有關(guān)資料顯示，客戶滿意度如果提高5％，企業(yè)的利潤將會翻一番；2/3客戶離去多半是因?yàn)閺S商對他們關(guān)心不夠；廠商向潛在客戶推銷產(chǎn)品的成功率大約是15％，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率則達(dá)50％；廠商向潛在客戶推銷產(chǎn)品的花費(fèi)大約是現(xiàn)有客戶的8倍；一個對服務(wù)不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8～10人，廠商因此的損失將增加8至10倍。因此，企業(yè)必須竭盡全力，通過一切可能的辦法來識別、吸引，維護(hù)和加強(qiáng)這20％顧客的滿意度，培育最有價值的目標(biāo)顧客，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)提高這一客戶群的忠誠度，為企業(yè)帶來持續(xù)長久的利潤。

    然而，我國零售企業(yè)目前的經(jīng)營現(xiàn)狀是，一方面，消費(fèi)市場己經(jīng)進(jìn)入了買方市場，消費(fèi)者有了更多更大的選擇余地，在與零售企業(yè)的交易中占優(yōu)勢地位，消費(fèi)者完全可以憑自己的喜好做出買或不買、今天買還是明天買、在A商場買還是在B商場買的決定，另一方面，銷售人員的銷售指標(biāo)年年都在提高，競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，為了把消費(fèi)者吸引到自己的店中，大打品牌戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，可以說是傷透了腦筋。除此之外，相當(dāng)一部分零售企業(yè)內(nèi)部還存在管理不當(dāng)?shù)葍?nèi)憂，有的銷售人員私下與客戶分享回扣，公司都茫然不知，一個核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預(yù)測而且導(dǎo)致客戶的流失。這幾乎是所有的本土零售企業(yè)不同程度上存在的問題。

    因此，經(jīng)營者們迫切需要實(shí)現(xiàn)從市場營銷到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理，通過信息共享以提高市場反應(yīng)速度，建立起較高的客戶忠誠度和客戶保有率，縮短銷售周期，降低銷售成本，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力。根據(jù)麥肯錫咨詢公司2009年對全球202個公司實(shí)施CRM狀況進(jìn)行的調(diào)查，實(shí)施CRM方案居前三位的原因是：提高銷售的效果、提高服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠度與溝通。因此，客戶關(guān)系管理可以為零售企業(yè)的經(jīng)營者們解決上述的問題，通過運(yùn)用先進(jìn)的手段對客戶資源進(jìn)行科學(xué)的管理，管理企業(yè)的客戶信息，管理企業(yè)的市場活動，管理企業(yè)的銷售和客戶服務(wù)等。通過規(guī)范的流程，讓服務(wù)于同一個客戶的銷售、市場營銷與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績與客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期盈利。

實(shí)施客戶關(guān)系管理有利于連鎖經(jīng)營發(fā)展

    連鎖經(jīng)營是零售業(yè)發(fā)展趨勢與現(xiàn)代化大生產(chǎn)相適應(yīng)、零售企業(yè)走向集約化/規(guī)模化發(fā)展道路的必然趨勢。作為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的主要形式和有效形式，連鎖店被認(rèn)為是零售業(yè)最重要的發(fā)展。連鎖經(jīng)營具有多種優(yōu)勢：第一，連鎖經(jīng)營克服了小規(guī)模、分散化的弱點(diǎn)，實(shí)行統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一運(yùn)輸、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)銷，使工作流程實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，提高了管理效率，也增強(qiáng)了抵御市場風(fēng)險的能力；第二，連鎖經(jīng)營實(shí)行集體采購，批量加大，有利于降低采購價格，提高利潤水平和競爭能力；第三，連鎖經(jīng)營依靠各個連鎖分店，能較快地對市場行情做出反應(yīng)，及時調(diào)整經(jīng)營策略。

    隨著連鎖經(jīng)營越來越多地融入百姓生活，消費(fèi)者對連鎖企業(yè)的認(rèn)可度大大提高。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和其它相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，連鎖超市已經(jīng)成為消費(fèi)者最常光顧的購物場所。特別是在整體食品安全并不樂觀的形勢下，連鎖超市己經(jīng)成為消費(fèi)者購物最放心的場所。近年來，連鎖經(jīng)營在我國得到了蓬勃發(fā)展，內(nèi)資連鎖商業(yè)集團(tuán)與外資連鎖商業(yè)集團(tuán)展開了激烈的競爭。我國商業(yè)企業(yè)經(jīng)過多年的改革和發(fā)展，涌現(xiàn)出了如物美、華聯(lián)、家世界、國美、蘇寧等具有較大規(guī)模和較強(qiáng)競爭力的連鎖商業(yè)集團(tuán)，但是，這些內(nèi)資商業(yè)集團(tuán)無論是在規(guī)模上還是管理水平上，均與外資連鎖商業(yè)集團(tuán)存在著不小的差距。連鎖經(jīng)營強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點(diǎn)，維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖經(jīng)營擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

    因此，連鎖企業(yè)需要在形象、服務(wù)、價格上保持高度的統(tǒng)一，使每一位客戶無論任何時候、無論在任何地方的任何一家門店都能獲得相同的感受。因此，連鎖零售企業(yè)可以通過客戶關(guān)系管理的實(shí)施，在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享，深入研究客戶的需求偏好，保證每一家門店都可以提供給客戶滿意的服務(wù)，避免客戶由于某一次消費(fèi)的不良印象而導(dǎo)致對這個企業(yè)的不滿，并從產(chǎn)品、服務(wù)、店址和購物氛圍等方面進(jìn)行改善，樹立起區(qū)別于其他企業(yè)的形象，維持現(xiàn)有的消費(fèi)群并吸引新的消費(fèi)者，提高客戶的忠誠度。

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本文標(biāo)題：客戶關(guān)系管理CRM 我國零售業(yè)的必然選擇

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