引言
在服飾行業(yè)繁榮發(fā)展的過程中，研究客戶關(guān)系管理理論，能夠通過理論研究的開展給服飾行業(yè)企業(yè)提供直接的幫助，客戶關(guān)系理論能指導(dǎo)服飾行業(yè)企業(yè)正確認(rèn)識消費者和企業(yè)之間的關(guān)系，豐富和發(fā)展服飾行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營和管理經(jīng)驗，解決當(dāng)前溫州服飾行業(yè)在客戶管理方面存在的問題，促進溫州服飾行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的健康發(fā)展。
1.客戶關(guān)系管理理論概述
客戶關(guān)系管理理論，是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的形成逐漸產(chǎn)生和發(fā)展起來的一種營銷理論，對于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的企業(yè)營銷策略的制定和完善具有非常積極的指導(dǎo)意義�？蛻絷P(guān)系管理，英文譯作Customer Relationship Management（簡稱：CRM）是一種以消費者和企業(yè)的相互關(guān)系為核心管理內(nèi)容的一種營銷管理理論。
1.1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成
從內(nèi)容上看，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要由對客戶的需求進行觀察管理的市場管理系統(tǒng)、和客戶進行良性互動促進銷售的銷售管理系統(tǒng)和為客戶的消費提供關(guān)懷服務(wù)的客戶服務(wù)與支持系統(tǒng)等三個部分組成：
1.2.1 市場管理系統(tǒng)
CRM系統(tǒng)協(xié)調(diào)的主要內(nèi)容就是客戶和企業(yè)的利益，或者說，CRM系統(tǒng)的工作就是在客戶的需求和企業(yè)的利潤之間尋求一個達(dá)到“雙贏”結(jié)果的平衡點。具體到銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中，每一個客戶對產(chǎn)品的期待都不一樣，每一個客戶對產(chǎn)品的滿意度都不相同。
1.2.2 銷售管理系統(tǒng)
CRM系統(tǒng)是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺上的企業(yè)營銷管理系統(tǒng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺能夠為企業(yè)提供的，是包括網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、遠(yuǎn)程銷售、貨到付款等多種銷售方式在內(nèi)的豐富多樣的銷售渠道組合，以及科學(xué)的渠道選擇支持幫助。
1.2.3 客戶服務(wù)與支持系統(tǒng)
在互聯(lián)網(wǎng)的互動平臺功能支持下，參與交易的消費者能夠更加全面的了解產(chǎn)品甚至是交易的進展，在這種時候，CRM系統(tǒng)的客戶服務(wù)與支持系統(tǒng)可以為客戶和企業(yè)提供的是全天候的及時呼叫幫助。
通過對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研究不難發(fā)現(xiàn)，對于企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理理論的應(yīng)用具有以下三大方面的意義：
1.3.1 提高了企業(yè)的經(jīng)營管理效率
服飾行業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代中都是獨立面對消費者的。企業(yè)對客戶管理的經(jīng)驗就十分有限。CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，將提升溫州服飾行業(yè)企業(yè)的信息收集和系統(tǒng)化處理水平，節(jié)約了勢單力孤的服飾企業(yè)對各類市場信息的收集和整理時間，在客戶關(guān)系管理理論的幫助下，企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、物流、客服等各環(huán)節(jié)人力資源將會得到科學(xué)的分配，企業(yè)的經(jīng)營管理效率將會被大大提升。
1.3.2 拓展了企業(yè)的市場容量
應(yīng)用了客戶關(guān)系管理理論之后，溫州服飾行業(yè)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系將會得到一定程度的優(yōu)化，這樣的結(jié)果將幫助企業(yè)提高其市場開發(fā)的效果，從而在無形之中幫助企業(yè)聚攬了更多的潛在消費者的關(guān)注，在一定程度上能體現(xiàn)為消費者數(shù)量的增加。
1.3.3 促進了企業(yè)產(chǎn)品的銷售
從應(yīng)用效果上看，企業(yè)與消費者之間關(guān)系的良性互動將會提升消費者對企業(yè)的忠誠度和服務(wù)滿意度，將會促使消費者發(fā)生二次甚至是多次的重復(fù)購買行為，在實質(zhì)上促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
2.溫州服飾行業(yè)營銷現(xiàn)狀分析
2.1 溫州服飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)統(tǒng)計，在2010年，溫州服飾行業(yè)的服裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了620億元，同比增長6.9%；據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，服裝及衣著附件出口15.77億美元，同比增長21.78％；全年完成服裝產(chǎn)量39100萬件，同比增長37.76%。1截止2012年上半年，溫州的服飾企業(yè)總數(shù)已超過3000家。據(jù)2 統(tǒng)計，在溫州，擁有“中國馳名商標(biāo)”品牌的服飾企業(yè)由最初的3 家增加到16家，擁有“中國名牌”的服飾企業(yè)由最初的5家增加到9家，榮獲“國家免檢產(chǎn)品”榮譽稱號的產(chǎn)品由最初的11個增加到17個，獲得“中國服裝行業(yè)雙百強”稱號的企業(yè)也由10家增加至11家。
不僅服飾企業(yè)得到快速發(fā)展，在“十一五”期間，溫州服飾行業(yè)未來發(fā)展將要全力依仗的四大產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺——“浙江省溫州服裝產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)平臺”、“溫州市服裝產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)平臺”、“溫州市中小服裝企業(yè)發(fā)展服務(wù)平臺”和“溫州市服裝外貿(mào)出口服務(wù)平臺”陸續(xù)啟用，溫州服飾行業(yè)得到全面發(fā)展。
2.2 溫州服飾行業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀
從目前溫州服飾行業(yè)的發(fā)展來看，在傳統(tǒng)營銷策略理論指導(dǎo)下的品牌策略是該行業(yè)賴以生存和發(fā)展的主要依托。出自溫州的服裝品牌已經(jīng)從最早只有莊吉和報喜鳥兩個“中國馳名商標(biāo)”的原始狀態(tài)擺脫出來，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了包括法派、森馬、美特斯邦威、夏蒙、林中鳥、拜麗德、高邦等多個全國知名服裝品牌。
在營銷渠道方面，溫州服飾企業(yè)主要采取的是高規(guī)格加盟連鎖的方式，統(tǒng)一由總店設(shè)計裝修各地門店，資金標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到要求的不予合作等殘酷的合作方式，扎實有效提升了溫州服飾行業(yè)產(chǎn)品在人們心中的地位。
從目前的情況來看，這樣的營銷管理策略大多是從企業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)和高要求的自身需要出發(fā)展開的，沒有根據(jù)客戶的需要，以客戶的需求為重心展開的營銷策略，這也就導(dǎo)致了在進入網(wǎng)絡(luò)時代之后，溫州服飾行業(yè)企業(yè)在營銷策略上的傳統(tǒng)優(yōu)勢在大量的網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)消費者面前無從體現(xiàn)的情況的發(fā)生，使得客戶關(guān)系管理理論的推廣和普及成為了溫州服飾行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
3.溫州服飾行業(yè)客戶關(guān)系管理營銷策略
從溫州服飾行業(yè)的發(fā)展來看，溫州已經(jīng)取得了長足的進步，尤其是“四大產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺”的建立為溫州服飾行業(yè)在客戶關(guān)系管理理論的基礎(chǔ)上制定全新的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代營銷管理需要的營銷策略提供了必要的技術(shù)支持。
3.1 溫州服飾行業(yè)客戶關(guān)系管理的營銷策略
通過深入的理論分析不難發(fā)現(xiàn)，基于客戶關(guān)系管理的溫州服飾行業(yè)營銷策略的制定是一個科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，需要建立在對消費者和市場的充分調(diào)查和分析基礎(chǔ)之上，從這個角度出發(fā)，溫州服飾行業(yè)客戶關(guān)系管理營銷策略的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是：
3.1.1 以滿足客戶需求為追求的產(chǎn)品策略
在客戶關(guān)系管理理論的框架下，客戶的需求得到滿足是在客戶利益最大化和企業(yè)利益最大化之間的平衡點。因此，溫州服飾行業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)當(dāng)以滿足客戶的需求為最高追求。不要再一味強調(diào)自身產(chǎn)品的“高品質(zhì)、高形象”，而是應(yīng)當(dāng)從消費者實際需要出發(fā)，打造消費者認(rèn)可的“高檔產(chǎn)品”。這就需要溫州服飾行業(yè)企業(yè)從完善企業(yè)的產(chǎn)品線，提升企業(yè)產(chǎn)品的附加價值入手，分清消費者對產(chǎn)品的要求，包括質(zhì)量要求、品牌要求、價格要求、附加值要求等所有內(nèi)容，通過對這些要求的科學(xué)匯總，對那些產(chǎn)品質(zhì)量全面落后于客戶需求平均標(biāo)準(zhǔn)下的企業(yè)提出整改要求，促進企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，最終提升消費者的滿意度。
3.1.2 以客戶心理價值為標(biāo)準(zhǔn)的價格策略
在價格的制定方面，應(yīng)當(dāng)重點考慮以客戶的心理價值為標(biāo)準(zhǔn)確定產(chǎn)品的價格。結(jié)合溫州服飾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來說，就是改變以往高標(biāo)價體現(xiàn)高品質(zhì)的自主定價策略，顛覆以往根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)水平和成本制定價格的傳統(tǒng)定價方式，轉(zhuǎn)變思想，將價格的制定與消費者的消費意愿和消費能力銜接起來，逆向研發(fā)，通過價格高壓線的反作用，在價格浮動呈現(xiàn)出季節(jié)性等規(guī)律特點的基礎(chǔ)上，科學(xué)制定產(chǎn)品售價折扣策略，完善定價體系，利用價格水平線和企業(yè)管理者對利潤最大化的渴望之情，刺激企業(yè)的管理者從提高自身生產(chǎn)水平的方向上尋找解決企業(yè)利潤的方法。
3.1.3 以方便客戶需要為原則的渠道策略
在傳統(tǒng)的營銷模式下，溫州服飾企業(yè)對于營銷渠道的選擇和確定一直較為謹(jǐn)慎。但是從目前的情況來看，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下這種高標(biāo)準(zhǔn)要求反而成了一種負(fù)擔(dān)，在這種時候企業(yè)應(yīng)當(dāng)審時度勢，積極開拓網(wǎng)絡(luò)擴營銷渠道來配合傳統(tǒng)營銷渠道連鎖店、加盟店的銷售提升。從客戶關(guān)系管理理論的角度出發(fā)，就是從便于客戶需要的原則出發(fā)，為客戶提供多種選擇。對于溫州服飾行業(yè)來說，在發(fā)達(dá)的交通條件和眾多第三方物流企業(yè)的幫助下，渠道組合策略的制定將變得非常簡單。
3.1.4 以尊重客戶權(quán)益為宗旨的促銷策略
在以往的發(fā)展中，經(jīng)常出現(xiàn)溫州服飾行業(yè)企業(yè)為了爭搶客源內(nèi)訌，不惜損害已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品的消費者的利益。在客戶關(guān)系管理理論的理論體系下，這樣的情況是不應(yīng)當(dāng)發(fā)生的。溫州服飾行業(yè)企業(yè)的促銷策略制定應(yīng)當(dāng)以尊重客戶的基本權(quán)益為宗旨，轉(zhuǎn)價格比拼為服務(wù)比拼，在促銷的同時體現(xiàn)對客戶權(quán)益的尊重，通過“企業(yè)拼服務(wù)，品牌拼文化”的促銷策略調(diào)整，維護溫州服飾行業(yè)的高端形象，引導(dǎo)企業(yè)從“雙贏”的角度出發(fā)，維護企業(yè)的利益，維護消費者的利益，從行業(yè)發(fā)展的角度爭取企業(yè)利益的最大化和消費者利益最大化的平衡。
4.總結(jié)
客戶關(guān)系管理理論是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種營銷理論。這種理論的重點在于以客戶的需要為核心，是符合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺特點的，行之有效的營銷管理方式。溫州服飾行業(yè)的發(fā)展在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后取得了一定的成績，但是只有在繼續(xù)堅持以客戶關(guān)系管理理論為指導(dǎo)制定營銷策略的發(fā)展之路，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)銷售的突破，推動行業(yè)的發(fā)展。
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本文標(biāo)題：基于客戶關(guān)系管理的溫州服飾行業(yè)營銷策略
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