1 客戶價值保持和提升的內(nèi)涵
品牌服裝企業(yè)的市場營銷目標(biāo)是要提高產(chǎn)品的市場份額和擴(kuò)大客戶份額。從根本來說，首先要提升客戶的價值，即增加客戶消費(fèi)的頻率和每次交易的價值。
客戶的需求決定了品牌服裝企業(yè)成長的可能性和持久性。品牌服裝企業(yè)能否并且持續(xù)地滿足客戶需求并提高客戶忠誠度，決定了品牌服裝企業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展�？蛻魞r值的高低決定著品牌服裝企業(yè)的持續(xù)競爭力。從根本上說，品牌服裝企業(yè)利潤的高低關(guān)鍵取決于客戶為品牌服裝企業(yè)創(chuàng)造價值的高低。因此，提升客戶價值是品牌服裝企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)工作之一。
2 客戶價值保持和提升策略的實(shí)施
品牌服裝企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶價值的保持和提升，要從企業(yè)內(nèi)外多方面著手。需要企業(yè)各部門有統(tǒng)一的客戶管理理念，營造以客戶為中心的企業(yè)文化氛圍，建立專門的客戶管理團(tuán)隊，從經(jīng)營管理的各項基礎(chǔ)工作抓起，并將客戶滿意的思想理念和行為規(guī)范真正貫徹落實(shí)到管理者和員工的思想及行動上。
2.1 建立客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化
客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化建設(shè)是以建立持續(xù)競爭優(yōu)勢為目的，將關(guān)注客戶的思想理念和行為規(guī)范真正貫徹落實(shí)到管理者和員工的思想及行動上，形成優(yōu)秀的客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化，調(diào)動一切可利用的資源因素為品牌服裝企業(yè)創(chuàng)造價值。
在實(shí)施客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化變革時，首先應(yīng)從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)文化進(jìn)行定位，明確企業(yè)文化塑造的目標(biāo)，在組織中傳播以客戶為中心的價值觀，強(qiáng)調(diào)品牌服裝企業(yè)對客戶資源的關(guān)注，擬訂切實(shí)可行的計劃方案，將以客戶為中心的價值觀制度化。同時，品牌服裝企業(yè)各部門更加重視客戶的利益，關(guān)注客戶的個性化需求，為客戶提供情感交流層次的更高服務(wù)。
2.2 設(shè)置專門的客戶管理團(tuán)隊
在倡導(dǎo)和推行以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化的同時，品牌服裝企業(yè)還可以建立專門的客戶管理團(tuán)隊，便于打破傳統(tǒng)的集體組織結(jié)構(gòu)，有效調(diào)配企業(yè)內(nèi)部資源，建立溝通渠道，承擔(dān)對內(nèi)對外溝通，從而建立深入的客戶關(guān)系。在建設(shè)客戶管理團(tuán)隊時，首先要按照必要的管理程序完成招聘、團(tuán)隊設(shè)置、管理與考核及培訓(xùn)等工作；培養(yǎng)員工關(guān)于客戶服務(wù)的正確觀念，讓員工熟悉組織中企業(yè)部門的運(yùn)作，培養(yǎng)服務(wù)技能和適當(dāng)?shù)臎Q策技能；還要進(jìn)行品牌服裝企業(yè)背景知識和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，以保證團(tuán)隊建設(shè)的有效性。其次要分工明確并講究合作，正確地選擇團(tuán)隊成員。團(tuán)隊成員的能力要能夠互補(bǔ)，一個團(tuán)隊只有在具備了范圍適當(dāng)、平衡的團(tuán)隊角色時，才能充分發(fā)揮其資源的優(yōu)勢。
2.3 采集客戶信息和客戶數(shù)據(jù)
品牌服裝企業(yè)要對客戶進(jìn)行價值細(xì)分，客戶信息和客戶數(shù)據(jù)的采集是其中首要而關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。對最終客戶與中間客戶都要建立完備的客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)行對數(shù)據(jù)的動態(tài)管理。
客戶數(shù)據(jù)的采集應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌服裝企業(yè)的需求有針對性地獲取，可以從企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)登記的客戶資料、客戶銷售記錄以及與客戶服務(wù)接觸過程中來收集信息，也可以從數(shù)據(jù)公司、政府部門、調(diào)研機(jī)構(gòu)等外部獲得客戶信息。收集的客戶資料還需要分析轉(zhuǎn)化為品牌服裝企業(yè)可以利用的知識與信息，企業(yè)必須及時檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新，運(yùn)用CRM相關(guān)軟件對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，進(jìn)而識別和保留該服裝品牌的目標(biāo)客戶。
2.4 制定個性化的客戶服務(wù)方案
品牌服裝企業(yè)通過客戶價值評價將這些客戶進(jìn)行細(xì)分，并為客戶建立個性化檔案，然后針對不同價值細(xì)分的客戶群提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一定程度的個性化服務(wù)�？蛻舴⻊�(wù)方案由按銷售過程的時間序列，可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個方面。
2.4.1 售前服務(wù)策略
售前服務(wù)是指在向客戶銷售之前，采用多種方法來吸引客戶的注意與興趣，從而激發(fā)客戶購買行為而提供的一系列服務(wù)。做好售前服務(wù)，是樹立品牌服裝企業(yè)良好形象的重要一環(huán)。
2.4.1.1 進(jìn)行廣告宣傳
服裝市場流行趨勢變化快，品牌服裝企業(yè)采取電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志報紙等多種媒介進(jìn)行廣告宣傳�？梢灾庇^地向客戶傳遞最新服裝產(chǎn)品的信息，并借助巧妙的藝術(shù)形象設(shè)計，讓人產(chǎn)生美好的感受和聯(lián)想，從而激發(fā)客戶的購買欲望。
2.4.1.2 布置良好環(huán)境
客戶往往由于優(yōu)越的物質(zhì)條件而產(chǎn)生愉悅的精神享受。服裝銷售場所的標(biāo)識設(shè)置、燈光聲色、通道設(shè)計、產(chǎn)品陳列、風(fēng)格品味等因素和構(gòu)成的職能個體購物環(huán)境會在很大程度上影響客戶的購買決策。同樣的環(huán)境下進(jìn)行商務(wù)洽談和服裝訂貨，中間客戶會因?yàn)槿诵曰姆⻊?wù)所帶來的溫馨而對該品牌產(chǎn)生好感，有助于客戶價值的創(chuàng)造。
2.4.1.3 提供咨詢服務(wù)
客戶在購買服裝產(chǎn)品時，總要收集盡可能多的品牌流行信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行比較評估，從而做出購買決策。因此，品牌服裝企業(yè)應(yīng)盡可能地將服裝信息傳遞給客戶，并使客戶能與企業(yè)進(jìn)行交流與溝通。
2.4.2 售中服務(wù)策略
售中服務(wù)是指在服裝銷售過程中，直接或間接地為客戶提供各種服務(wù)。售中服務(wù)，尤其是銷售人員向客戶提供的服務(wù)直接關(guān)系到交易成功與否，關(guān)系到客戶價值能否實(shí)現(xiàn)。
2.4.2.1 主動向客戶傳遞服裝信息
無論是對于中間客戶還是最終客戶，服裝銷售人員都必須將當(dāng)季服裝的流行信息、本品牌的設(shè)計理念、產(chǎn)品的系列主題、款式的設(shè)計重點(diǎn)及其細(xì)節(jié)等信息進(jìn)行傳遞。另外對中間客戶還應(yīng)傳遞價格折扣信息、產(chǎn)品運(yùn)輸信息等與其切身相關(guān)的各種信息。
2.4.2.2 滿足客戶要求
對于客戶的合理要求，銷售人員應(yīng)根據(jù)品牌服裝企業(yè)的相關(guān)政策盡量給予滿足，這樣有助于提高客戶滿意度，不僅促進(jìn)當(dāng)前交易價值，還能提高客戶的重復(fù)購買率，擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度。
2.4.2.3 代辦相關(guān)業(yè)務(wù)
在客戶購買過程中，服裝銷售人員應(yīng)盡可能地幫助客戶代辦有關(guān)業(yè)務(wù)，例如，幫助最終客戶代開票據(jù)、代辦郵寄、禮品包裝等；幫助中間客戶代辦貨品打包、貨品托運(yùn)、代辦店面設(shè)計等業(yè)務(wù)。這些代辦業(yè)務(wù)在給客戶帶來便利的同時，會提升客戶價值。
2.4.3 售后服務(wù)策略
售后服務(wù)是指在服裝銷售之后，為客戶提供的服務(wù)。良好的售后服務(wù)能夠提升客戶的滿意度和忠誠度，對潛在的客戶價值非常重要。
2.4.3.1 提供包裝送貨服務(wù)
為了留住客戶，保持和提升客戶價值，品牌服裝企業(yè)應(yīng)采取多種售后服務(wù)策略。例如精美的包裝可以使服裝顯得更有格調(diào)和價值，顯示客戶的身份地位，包裝上的品牌標(biāo)識和企業(yè)名稱也為服裝品牌起到直觀的宣傳作用。
2.4.3.2 主動回訪與溝通
在客戶購買服裝產(chǎn)品后，品牌服裝企業(yè)應(yīng)以電話、郵寄或上門拜訪等方式進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，了解最終客戶對服裝的穿著情況，了解中間客戶服裝產(chǎn)品的銷售與庫存情況，避免出現(xiàn)因新款到貨不及時或斷檔導(dǎo)致客戶不滿的情況。
2.4.3.3 妥善處理投訴
成功的品牌服裝企業(yè)應(yīng)意識到客戶投訴的價值，收到客戶投訴時，應(yīng)及時找到問題癥結(jié)和根源，改進(jìn)服裝產(chǎn)品或服務(wù)，將處理結(jié)果通過電話、信件、電子郵件等方式反饋給高價值客戶，從而贏得他們的信賴。
2.5 發(fā)揮服裝企業(yè)的品牌效應(yīng)
良好的品牌形象有助于降低客戶的購買風(fēng)險，增強(qiáng)購買信心。因此，品牌服裝企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己無形資產(chǎn)的作用來進(jìn)行品牌營銷，創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境，利用自己的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌來培養(yǎng)忠誠客戶群。
品牌服裝企業(yè)可以通過積極參與各項有益的社會活動來宣傳品牌或企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度和樹立良好形象，使公眾產(chǎn)生信任感，也有助于最終客戶了解品牌服裝企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，還會激發(fā)中間客戶的銷售熱情和信心，吸引中間客戶與企業(yè)開展長期穩(wěn)定的合作。并且通過各種渠道與日標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)溝通互動，追蹤并滿足目標(biāo)客戶的需求變化，使目標(biāo)客戶產(chǎn)生對該品牌的認(rèn)同感和歸屬感，同時不斷完善客戶服務(wù)方案，改善客戶關(guān)系。只有這樣才能在激烈的服裝品牌競爭中保持現(xiàn)有高價值客戶，并進(jìn)一步提升客戶價值。
2.6 塑造供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系
品牌服裝企業(yè)要提高銷售業(yè)績，擴(kuò)大市場份額，還應(yīng)該把中間客戶作為銷售供應(yīng)鏈上的戰(zhàn)略合作伙伴來看待，要重視對提高中間客戶滿意度的資源投入，不斷提高彼此的關(guān)系質(zhì)量，開展全面的合作，使得雙方保持良好的合作伙伴關(guān)系。中間客戶作為品牌服裝企業(yè)銷售的合作伙伴，其銷售活動同樣要以下游的客戶為中心，保持與品牌服裝企業(yè)一致的價值觀，共同致力于提高品牌形象、降低管理成本。
3 客戶價值保持和提升的意義
提升客戶價值是品牌服裝企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的主要工作重心，特別是高價值客戶，更是品牌服裝企業(yè)提升客戶價值工作的重點(diǎn)，包括終端市場的最終客戶和營銷渠道中的中間客戶。品牌服裝企業(yè)應(yīng)該根據(jù)他們的不同特點(diǎn)，采取不同的策略，增加他們的交易次數(shù)和每次的交易價值，才能在競爭激烈的服裝市場中脫穎而出，擴(kuò)大該品牌服裝的市場份額。
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本文標(biāo)題：品牌服裝企業(yè)客戶價值的保持和提升
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