一、引言

    績(jī)效管理是企業(yè)人力資源管理的核心職能，其定義是制定員工的績(jī)效目標(biāo)并收集與績(jī)效有關(guān)的信息，定期對(duì)員工的績(jī)效目標(biāo)完成情況做出評(píng)價(jià)和反饋，以確保員工的行為和組織保持一致，從而保證組織目標(biāo)完成的管理手段。績(jī)效管理的首要職能就是支持組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就是要將組織戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為員工具體的行為，而績(jī)效評(píng)價(jià)制度的行為引導(dǎo)作用在很大程度上體現(xiàn)在績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇上�？�(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的作用不僅是對(duì)目標(biāo)的實(shí)際績(jī)效狀況進(jìn)行衡量，更重要的是能夠?qū)�管理決策和員工行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。也就是說(shuō)，績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)在績(jī)效管理過(guò)程中扮演著“晴雨表”和“指揮棒”的雙重作用。因此，不同行業(yè)的企業(yè)針對(duì)價(jià)值源頭核心人員，抓住價(jià)值創(chuàng)造中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)立集針對(duì)性、科學(xué)性、可實(shí)現(xiàn)性為一體的績(jī)效指標(biāo)體系，以引導(dǎo)核心員工的行為指向戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定導(dǎo)向性明確的績(jī)效指標(biāo)體系也成為人力資源管理部門(mén)工作的核心要?jiǎng)?wù)。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)作為企業(yè)最重要的稀缺資源，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在對(duì)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員作為企業(yè)和客戶(hù)之間的橋梁和紐帶彰顯著更為重要的作用，為了保證企業(yè)可以健康穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展，采用更加有效的績(jī)效考核指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行評(píng)價(jià)和引導(dǎo)，成為企業(yè)迫切要解決的問(wèn)題。

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，CRM作為一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，在CRM戰(zhàn)略的思想中強(qiáng)調(diào)企業(yè)明確以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)運(yùn)行模式藍(lán)圖，通過(guò)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)占有率。本文將借助CRM戰(zhàn)略思想對(duì)傳統(tǒng)的基于平衡計(jì)分卡的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員KPI績(jī)效指標(biāo)體系進(jìn)行改良，為研究營(yíng)銷(xiāo)人員KPI績(jī)效指標(biāo)體系設(shè)計(jì)提供新的思路。

二、文獻(xiàn)回顧

    (一)CRM戰(zhàn)略思想

    CRM(Customer Relationship Management)即客戶(hù)關(guān)系管理，是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源的商業(yè)策略，培養(yǎng)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式和企業(yè)業(yè)務(wù)流程，其目的就是通過(guò)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)利益的最大化來(lái)增加企業(yè)自身的利益，通過(guò)提升客戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增加、客戶(hù)開(kāi)發(fā)和保持成本的下降，以及通過(guò)口碑效應(yīng)和商譽(yù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)無(wú)形價(jià)值的增加。所謂CRM戰(zhàn)略思想其實(shí)就是一種體現(xiàn)客戶(hù)為中心的流程思想，是一個(gè)從客戶(hù)角度出發(fā)的方法論。Don Peppers、Martha Rogers和Bob Dorf，認(rèn)為：CRM就是滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，也被稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)內(nèi)的一些觀(guān)點(diǎn)，如楊琴認(rèn)為CRM是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，并認(rèn)為—對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和以BI(商業(yè)智能)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以納入CRM范疇。更通俗地講，CRM強(qiáng)調(diào)了客戶(hù)關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性，它主要是管理客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生(Relationship generalization)同時(shí)保證其理性發(fā)展(Rational development)。

    (二)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)KPI

    關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)KPI是通對(duì)公司戰(zhàn)略和目標(biāo)的具體化，提煉出最能代表組織績(jī)效的若干關(guān)鍵指標(biāo)體系，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行績(jī)效考評(píng)的模式，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的提煉是績(jī)效考評(píng)的基礎(chǔ)，它是通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部某一流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算、分析來(lái)衡量流程績(jī)效的一種目標(biāo)化、量化管理指標(biāo)。

    關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)KPI是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，依據(jù)“二八原則”企業(yè)80％的價(jià)值由20％的關(guān)鍵行為完成，80％的價(jià)值由20％的員工完成，只要抓住關(guān)鍵行為和關(guān)鍵員工進(jìn)行有效的分析和衡量，就可以抓住業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的重心。

    在目前管理實(shí)踐過(guò)程中，為了消除KPI指標(biāo)只重過(guò)程不重結(jié)果、關(guān)鍵指標(biāo)設(shè)置不合理和部門(mén)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)不一致等缺陷，將平衡計(jì)分卡(BSC)與KPI相結(jié)合建立基于BSC的KPI績(jī)效指標(biāo)體系促進(jìn)績(jī)效考核有效進(jìn)行。

三、傳統(tǒng)的基于BSC的KPI績(jī)效指標(biāo)體系分析

    (一)基于BSC的KPI績(jī)效指標(biāo)體系設(shè)計(jì)思路

    首先，基于BSC的KPI績(jī)效指標(biāo)體系結(jié)合了平衡計(jì)分卡和關(guān)鍵績(jī)效管理兩者的精髓，在具體指標(biāo)的選取上參照BSC從財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)流程以及學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，以KPI指標(biāo)體系為框架構(gòu)建考核平臺(tái)，并通過(guò)上下級(jí)共同參與制定一套涵蓋個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、部門(mén)以及企業(yè)各層次的指標(biāo)體系，從而保證KPI指標(biāo)選擇的全面型，提升評(píng)估的準(zhǔn)確性和價(jià)值性，增強(qiáng)了指標(biāo)體系對(duì)行為引導(dǎo)的效果。

    其次，采用BSC的“由果溯因”的思維模式，利用BSC四個(gè)層面的因果關(guān)系，系統(tǒng)化地思考戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方法。在平衡計(jì)分卡的思維模式中企業(yè)相關(guān)利益者特別是股東利益的實(shí)現(xiàn)源自于客戶(hù)需求的持續(xù)滿(mǎn)足，客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)源自于企業(yè)提供的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，兼顧效率和效果的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證，高效的內(nèi)部流程必須有一流的員工來(lái)完成(見(jiàn)圖1)。根據(jù)此因果關(guān)系明確各層面的績(jī)效指標(biāo)，從而建立完善的指標(biāo)體系。

圖1 基于BSC的KPI績(jī)效指標(biāo)體系

    最后，以平衡計(jì)分卡的四個(gè)層面分別作為KPI的四個(gè)主控因素，并且在每個(gè)主控因素中分別確定關(guān)鍵的指標(biāo)KPI，形成營(yíng)銷(xiāo)人員崗位級(jí)的KPI(見(jiàn)圖2)。

圖2 各級(jí)指標(biāo)演繹圖

    (二)基于BSC的KPI績(jī)效指標(biāo)體系存在的不足

    首先，企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員建立的KPI績(jī)效指標(biāo)體系其核心目的在于利用一系列核心的、易度量的和易獲得的關(guān)鍵因素驅(qū)動(dòng)員工行為指向戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶(hù)成為企業(yè)最重要的資源，建立以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，成為保證企業(yè)生存和發(fā)展的不二選擇。但是基于BSC的KPI績(jī)效指標(biāo)體系更加強(qiáng)調(diào)通過(guò)員工素質(zhì)的提升來(lái)保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這與當(dāng)今以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的發(fā)展趨勢(shì)不符。

    其次，績(jī)效考核指標(biāo)不僅是對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，而其更大的價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)員工行為的引導(dǎo)和指示作用上。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從以往圍繞4P制定營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向4C，即從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)向消費(fèi)者、成本、便利和溝通的轉(zhuǎn)變，為了促使?fàn)I銷(xiāo)人員觀(guān)念和行為模式的轉(zhuǎn)變，要求績(jī)效考核指標(biāo)具有更加明顯的引導(dǎo)性，在這一方面在基于BSC的KPI績(jī)效指標(biāo)體系雖然強(qiáng)調(diào)了顧客滿(mǎn)意的重要性，但在指引營(yíng)銷(xiāo)人員具體行為的明確性上略顯不足。

    再次，基于BSC的KPI指標(biāo)體系要求企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注于戰(zhàn)略中的因果關(guān)系，從而將戰(zhàn)略目標(biāo)與績(jī)效衡量指標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。但是盡管管理者十分了解客戶(hù)滿(mǎn)意度、員工滿(mǎn)意度與財(cái)務(wù)表現(xiàn)之間的聯(lián)系，平衡計(jì)分卡卻不能給出明確的指導(dǎo)思路來(lái)指導(dǎo)管理者如何通過(guò)提高績(jī)效水平實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。

四、基于CRM戰(zhàn)略思想對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員KPI績(jī)效指標(biāo)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)

    (一)基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI指標(biāo)體系設(shè)計(jì)思路

    1．設(shè)定基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI指標(biāo)維度

    基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績(jī)效指標(biāo)體系是建立在基于BSC的KPI績(jī)效指標(biāo)體系的基礎(chǔ)之上，從而設(shè)立更加符合以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的四維度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以客戶(hù)價(jià)值維度、客戶(hù)滿(mǎn)意維度、客戶(hù)互動(dòng)維度和客戶(hù)知識(shí)維度取代原有的財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部業(yè)務(wù)和學(xué)習(xí)及成長(zhǎng)四個(gè)維度。

    (1)客戶(hù)價(jià)值維度是指企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，在客戶(hù)那里獲得自身的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的雙贏(yíng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我利益的滿(mǎn)足。CRM戰(zhàn)略思想強(qiáng)調(diào)，關(guān)注360度完整的客戶(hù)生命周期——客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)由遠(yuǎn)及近、自淺入深的發(fā)展過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅可以通過(guò)廣告、直郵、會(huì)議等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)找到可能的對(duì)象，更要對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行深入的溝通、識(shí)別和跟進(jìn)。對(duì)具有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為的客戶(hù)進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，對(duì)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)提供有效的售后支持服務(wù)，以留住用戶(hù)并實(shí)現(xiàn)重復(fù)銷(xiāo)售和交叉或升級(jí)銷(xiāo)售。具有企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的客戶(hù)生命周期是一個(gè)一環(huán)推一環(huán)的完整的360度循環(huán)，通過(guò)客戶(hù)價(jià)值維度指標(biāo)體系的創(chuàng)建，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)針對(duì)客戶(hù)的每一次需求創(chuàng)造、銷(xiāo)售推進(jìn)、價(jià)值挖掘和忠誠(chéng)維系的完整微循環(huán)。

    (2)客戶(hù)滿(mǎn)意維度是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意水平�？蛻�(hù)的滿(mǎn)意源自顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)水平的感受值和期望值之間的對(duì)比關(guān)系，即只有感受值大于期望值時(shí)客戶(hù)才可以產(chǎn)生滿(mǎn)意感�？蛻�(hù)處于不同的生命周期階段，因職業(yè)、年齡、收入以及價(jià)值觀(guān)等差異，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)生不同的期望水平和感受水平，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員能準(zhǔn)確地把握客戶(hù)需求的脈搏，對(duì)癥下藥，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的滿(mǎn)意，以提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度。此維度引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)客戶(hù)價(jià)值細(xì)分和客戶(hù)生命周期分析，運(yùn)用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶(hù)產(chǎn)生滿(mǎn)意感，促使客戶(hù)價(jià)值的提升。

    (3)客戶(hù)互動(dòng)維度包括卓越的運(yùn)營(yíng)能力、有關(guān)客戶(hù)服務(wù)的互動(dòng)渠道管理和流控管理。對(duì)客戶(hù)的接觸和互動(dòng)過(guò)程進(jìn)行管理更強(qiáng)調(diào)雙向溝通后實(shí)現(xiàn)的定制化“一對(duì)一”流程設(shè)計(jì)，即針對(duì)客戶(hù)獨(dú)特的需要設(shè)計(jì)有針對(duì)性的流程。在競(jìng)爭(zhēng)El益激烈的外部環(huán)境下，任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是“真實(shí)瞬間的客戶(hù)體驗(yàn)”因此企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員能否充分利用每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的期望。企業(yè)要求通過(guò)記錄客戶(hù)接觸點(diǎn)的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)——包括銷(xiāo)售、定單、履行和客戶(hù)服務(wù)的歷史記錄。設(shè)置客戶(hù)互動(dòng)維度的績(jī)效指標(biāo)體系就是要引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)每一名客戶(hù)的歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握，能夠根據(jù)客戶(hù)特征量體裁衣，為客戶(hù)提供符合其需求的渠道交互方式。

    (4)客戶(hù)知識(shí)維度強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)客戶(hù)需求的理解和客戶(hù)特征的把握能力。簡(jiǎn)言之就是強(qiáng)化員工具有滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群體特定需要的能力。評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)人員能力的標(biāo)準(zhǔn)是核心客戶(hù)的最核心需求的滿(mǎn)足水平。傳統(tǒng)的“客戶(hù)是上帝”的理念已經(jīng)逐漸被談化，因?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，不是所有客戶(hù)都能為企業(yè)帶來(lái)收入和利潤(rùn)，CRM認(rèn)為客戶(hù)是應(yīng)該分等級(jí)的，具有核心價(jià)值客戶(hù)才是企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該建立自己的客戶(hù)價(jià)值金字塔，通過(guò)對(duì)客戶(hù)價(jià)值精確量化，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系的量化管理，找出企業(yè)的價(jià)值客戶(hù)，而不是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)管理客戶(hù)關(guān)系。評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)、能力和技能的高低完全以客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造能力高低為標(biāo)準(zhǔn)。

    2．采用符合CRM戰(zhàn)略的指標(biāo)體系思維模式

    基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績(jī)效指標(biāo)體系采用“由果定因”的思維模式，該思維模式與基于BSC的KPI績(jī)效指標(biāo)體系的“由果溯因”的思維模式存在明顯不同(見(jiàn)圖3、圖4)。所謂“由果定因”是指特定的結(jié)果決定了特定的行為，即企業(yè)要想獲得最大化的客戶(hù)價(jià)值，就要求營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)對(duì)價(jià)值客戶(hù)個(gè)性化需求的了解，更好地服務(wù)于客戶(hù)。這種對(duì)客戶(hù)價(jià)值的獲得決定營(yíng)銷(xiāo)人員日常工作的行為取向，以及評(píng)價(jià)他們行為的標(biāo)準(zhǔn)，從而促使?fàn)I銷(xiāo)人員以客戶(hù)需求作為日常工作的行為準(zhǔn)則。

圖3 思路差異比較圖

圖4 思維模式圖

    (二)建立基于CKM戰(zhàn)略思想的KPI指標(biāo)體系

    按照CRM戰(zhàn)略思想在基于BSC的KPI指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上設(shè)置新的四個(gè)維度的計(jì)量觀(guān)，依據(jù)其原理進(jìn)行演繹，得到每個(gè)維度下的諸多指標(biāo)，CRM各級(jí)指標(biāo)演繹圖(見(jiàn)圖5)表明了這種在原有基于BSC的KPI指標(biāo)體系改進(jìn)后的部分績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。結(jié)合CRM理論、成功因素的分析和營(yíng)銷(xiāo)人員工作職責(zé)，首先將關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)分解成四個(gè)維度，再按照營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)際工作內(nèi)容對(duì)四個(gè)維度的KPI指標(biāo)進(jìn)行逐層分解，并根據(jù)KPI設(shè)計(jì)原則與標(biāo)準(zhǔn)對(duì)指標(biāo)逐一測(cè)試，最終建立營(yíng)銷(xiāo)人員的KPI指標(biāo)體系(見(jiàn)表1)。

圖5 CRM各級(jí)指標(biāo)演繹圖

表1 營(yíng)銷(xiāo)人員KPI績(jī)效指標(biāo)及各指標(biāo)權(quán)重

    (三)基于CRM戰(zhàn)略KPI績(jī)效指標(biāo)體系模型設(shè)計(jì)

    權(quán)重分配直接影響績(jī)效考核的結(jié)果，因此運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重對(duì)本研究有著舉足輕重的作用。

    1．設(shè)定權(quán)重方程限定條件

    在變量設(shè)定之前，首先設(shè)定權(quán)重方程的限定條件：

    假設(shè)：通過(guò)不同維度對(duì)評(píng)價(jià)客體進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，采用的績(jī)效評(píng)價(jià)方法、評(píng)價(jià)方案和評(píng)價(jià)程序?yàn)榇_定值而不是浮動(dòng)值。

    2．設(shè)置指標(biāo)體系模型變量

    (1)績(jī)效指標(biāo)：X_ijk表示第一級(jí)指標(biāo)中第i個(gè)維度第j項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)中第k項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)。i=1，2，...m，j=1，2，...n，k=1，2...w，在基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績(jī)效指標(biāo)體系中X₁，X₂，X₃，X₄分別代表客戶(hù)價(jià)值維度、客戶(hù)滿(mǎn)意維度、客戶(hù)互動(dòng)維度和客戶(hù)知識(shí)維度(m=4)。

    (2)績(jī)效考核客體考核結(jié)果：f(X_ijk)表示考核客體第i維度第j項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)下第k項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)的考核結(jié)果。其中：f(X_ij)是其下屬所有三級(jí)考核指標(biāo)考核成績(jī)的加權(quán)平均數(shù)，f(X_j)是該考核維度所屬各二級(jí)指標(biāo)考核結(jié)果的加權(quán)平均數(shù)。z代表考核客體考核值，此值是f(X_j)的加權(quán)平均值。

    (3)績(jī)效指標(biāo)權(quán)重：U_ijk表示第三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)結(jié)果f(X_ijk)在第二級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果f(X_ij)中所占的權(quán)重，U_ij表示第二級(jí)指標(biāo)f(X_ij)在f(X_j)中所占的權(quán)重，U_i

    在基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績(jī)效指標(biāo)體系中在限制條件0≤U_i≤1，應(yīng)該改為0<U_i<1，即每一個(gè)維度的權(quán)重不能為0或1，0意味著缺少某一維度，而1代表單維度考核。

    (四)基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績(jī)效指標(biāo)體系的優(yōu)越性

    1．更有效推行以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念

    基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI績(jī)效指標(biāo)體系以客戶(hù)價(jià)值維度、客戶(hù)滿(mǎn)意維度、客戶(hù)互動(dòng)維度和客戶(hù)知識(shí)維度作為考核營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效水平的四維度，在對(duì)績(jī)效結(jié)果進(jìn)行考核的同時(shí)，有效地推行了以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念。改進(jìn)后的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員掌握更加完整的客戶(hù)信息資料，利用商業(yè)智能更加科學(xué)的分析客戶(hù)特征，建立全方位的客戶(hù)溝通渠道。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員行為的改造幫助企業(yè)有效迎合客戶(hù)的心理，及時(shí)把握客戶(hù)的動(dòng)態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)需求為中心。

    2．更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)，避免“短視效應(yīng)”

    在CRM戰(zhàn)略思想下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售和升級(jí)銷(xiāo)售。通過(guò)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)以延長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期，獲取客戶(hù)整個(gè)生命周期的價(jià)值�；�于此思想的KPI績(jī)效指標(biāo)體系引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員在工作中通過(guò)對(duì)客戶(hù)長(zhǎng)期利益的滿(mǎn)足建立穩(wěn)固和持久的客戶(hù)關(guān)系，避免因過(guò)分關(guān)注短期財(cái)務(wù)指標(biāo)而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“短視效應(yīng)”的出現(xiàn)。

    3．有效地提升營(yíng)銷(xiāo)人員的工作效率和工作質(zhì)量

    基于CRM戰(zhàn)略思想的KPI指標(biāo)體系的價(jià)值在于為員工指明了提升工作效率、工作質(zhì)量和銷(xiāo)售水平的路徑。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，企業(yè)與客戶(hù)的雙贏(yíng)才是贏(yíng)得客戶(hù)價(jià)值的最佳手段。通過(guò)績(jī)效考核指標(biāo)的設(shè)立引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)關(guān)注客戶(hù)特征、強(qiáng)化客戶(hù)互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意、創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值。

五、結(jié)論

    將CRM戰(zhàn)略思想引入營(yíng)銷(xiāo)人員KPI績(jī)效指標(biāo)建設(shè)是一種新的嘗試，企業(yè)相關(guān)的管理機(jī)構(gòu)與實(shí)際操作流程還沒(méi)有完全建立起來(lái)，需要加強(qiáng)針對(duì)企業(yè)面對(duì)更加個(gè)性化客戶(hù)需求時(shí)建立有效行為引導(dǎo)理論與實(shí)踐的研究，并在實(shí)踐中不斷完善。

    本文通過(guò)對(duì)建立基于CRM戰(zhàn)略的KPI績(jī)效指標(biāo)體系的的分析，建立了企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員KPI績(jī)效指標(biāo)體系，相信對(duì)于企業(yè)正確地引導(dǎo)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)人員的行為有所幫助。在今后的研究中還會(huì)針對(duì)不同維度與員工行為的相關(guān)性等作進(jìn)一步的研究。新思路在實(shí)踐中有效的實(shí)現(xiàn)需要投入更多的努力，我們的每一分努力都有可能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員提升自身行為的有效性，幫助企業(yè)抓住環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴(lài)品牌。

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