CRM(客戶關(guān)系管理)是英文Customer Relationship Management的縮寫，是正在興起的一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。CRM指的是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。
客戶關(guān)系管理的目標(biāo)包括以下3個方面：第一，挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價值的現(xiàn)有客戶；第二，更好地認(rèn)識實(shí)際的或潛在的客戶；第三，避免或及時處理“惡意”客戶等。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，有3種基本途徑：獲取新客戶、增加現(xiàn)有客戶營利性和延長客戶關(guān)系。
CRM不僅僅是一套管理軟件、一個系統(tǒng)，更是一種管理理念，一種把客戶信息轉(zhuǎn)化成良好的客戶關(guān)系的可重復(fù)性過程。CRM包含三個重點(diǎn)功能：第一、客戶管理功能，目標(biāo)是對于客戶的完美跟蹤，達(dá)到不放棄，不拋棄，全部成交所有客戶的目標(biāo)；第二、銷售管理功能，目標(biāo)是對于銷售人員進(jìn)行完美的檢查，達(dá)到你對客戶做了什么，客戶對你做了什么，每天的工作量是否合適，為什么沒有業(yè)績或者為什么業(yè)績較好等信息需要及時掌控；第三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析功能，目標(biāo)是知道我方什么賣的好，賣了多少，明年還能賣多少，利潤多少，在哪里賣會比較好，賣給誰？怎么賣等決策信息。
CRM導(dǎo)入的背景，通常由如下因素構(gòu)成：
1)傳統(tǒng)企業(yè)客戶管理的混亂
首先，在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。原因在于技術(shù)上無法達(dá)到，觀念上無法想像；其次，一些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照“以客戶為中心”的宗旨去設(shè)計實(shí)施，而是各個部門從自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果。雖然在短期內(nèi)可以贏得訂單，但卻損害了與客戶的長期合作關(guān)系，最終，仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時間和金錢來彌補(bǔ)。
2)技術(shù)的推動
客戶信息是CRM的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)、商業(yè)智能等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。
3)管理理念的更新
企業(yè)的管理理念正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)換�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程重組(BPR)以及整個社會管理思想的變革。
4)企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向注重外部客戶轉(zhuǎn)移，CRM的概念就是由此而提出的。ERP的運(yùn)用可帶來企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率的提高，CRM通過管理企業(yè)與客戶問的互動，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新的市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)最終利潤的提高。
2010年中石油潤滑油公司ERP正式上線后，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率明顯提高，但是在客戶的關(guān)注度上嚴(yán)重不足，存在如下問題：缺乏科學(xué)手段管理客戶資料，無法實(shí)時查詢產(chǎn)品外部報價，銷售績效無法客觀評價，提升授信管理能力缺乏有力工具，如何在產(chǎn)品品質(zhì)、價格一致化的市場大背景下，保留客戶，成為困惑管理層的一個瓶頸問題。
1 中國石油潤滑油公司現(xiàn)狀
1)潤滑油公司現(xiàn)有6個銷售分公司，各銷售分公司在自己管控的區(qū)域內(nèi)銷售昆侖潤滑油，銷售區(qū)域，見表1。
表1 各銷售分公司銷售區(qū)域
2)公司的產(chǎn)品線包括車用包裝油、工業(yè)包裝油、散裝油3條線，各產(chǎn)品線對應(yīng)的客戶級別，見表2。
表2 客戶分類分級表
3)銷售管理模式是垂直直線型的管理方式：產(chǎn)品線經(jīng)理——片區(qū)經(jīng)理——銷售代表——客戶，如圖1所示。
圖1 銷售管理模式
2 潤滑油公司實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)的必要性
潤滑油營銷是以市場為導(dǎo)向，在激烈的市場競爭中，市場需求信息的收集、客戶關(guān)系的管理尤為重要。潤滑油產(chǎn)品品種規(guī)格繁多，產(chǎn)品共涉及13個產(chǎn)品線、28個大類、700多個牌號、6類包裝規(guī)格、有物料4000多個�？蛻舯椴既珖瑑H一級經(jīng)銷商達(dá)到5000多家，二級經(jīng)銷商50000多家，終端客戶4000萬以上。這樣龐大的客戶群的管理，急需客戶關(guān)系管理平臺的支持。
1)通過互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系平臺，實(shí)現(xiàn)客戶直接提報訂單的功能。目前，潤滑油需求訂單都是客戶通過電話或傳真、郵件傳遞到銷售分公司，然后再由分公司匯總提報訂單，這種方式環(huán)節(jié)較多，周期較長，不能更快更準(zhǔn)確的傳遞客戶的需求。建立客戶關(guān)系管理信息平臺，將顯著改進(jìn)目前訂單提報流程長、環(huán)節(jié)多的問題，提高訂單提報效率。
2)客戶非常需要能通過客戶關(guān)系平臺查詢所關(guān)注的產(chǎn)品庫存情況、訂單執(zhí)行進(jìn)度、以及潤滑油產(chǎn)品相關(guān)信息。目前，潤滑油公司的業(yè)務(wù)基本上都在ERP上實(shí)現(xiàn)，客戶對庫存、發(fā)運(yùn)等情況無法及時了解，信息不透明。建立客戶關(guān)系管理平臺后，客戶可以及時查詢潤滑油貨源情況、自己訂單的執(zhí)行進(jìn)度，增強(qiáng)信息溝通效率。
3)針對分散多樣的客戶群體，需要加強(qiáng)對客戶的管理。一是加強(qiáng)對客戶的渠道管理。通過客戶關(guān)系平臺，掌握客戶的進(jìn)貨、庫存、銷售等情況，增強(qiáng)對客戶經(jīng)營情況的掌控，實(shí)現(xiàn)渠道的管理向二級網(wǎng)絡(luò)和終端的延伸；二是加強(qiáng)對客戶的評價與考核，包括簽約量、銷售量、履約率、有效訂單提報率等的統(tǒng)計分析，客戶市場開發(fā)費(fèi)、促銷費(fèi)使用情況統(tǒng)計分析、客戶歷史銷售數(shù)據(jù)分析、客戶活躍度分析、客戶盈利分析、客戶毛利貢獻(xiàn)率分析、地區(qū)消費(fèi)趨勢分析，實(shí)現(xiàn)客戶的優(yōu)化和渠道質(zhì)量的提升。
4)當(dāng)前潤滑油營銷急需建立與客戶雙向交流的平臺。借助這個平臺，能直接面對客戶進(jìn)行營銷信息發(fā)布、產(chǎn)品宣傳，同時進(jìn)行客戶需求信息收集、客戶建議征集、投訴接收與處理等，提供雙向信息溝通。及時掌握第一手市場信息，加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣與宣傳、密切與客戶的信息溝通，顯著提升客戶服務(wù)水平。
3 潤滑油公司CRM系統(tǒng)的可行性方案
3.1 客戶層級管理的需求
依據(jù)銷售業(yè)務(wù)管理需要，能夠?qū)蛻暨M(jìn)行上下(父子)關(guān)系維護(hù)，并針對不同級別的客戶進(jìn)行不同的權(quán)限管理。至少需要在系統(tǒng)中管理一二級經(jīng)銷商，其中一級經(jīng)銷商大約5000家，二級經(jīng)銷商50000家。為增加客戶對系統(tǒng)的依賴程度，首先，系統(tǒng)需要提供一級經(jīng)銷商的進(jìn)銷存管理模塊，并可以生成財務(wù)數(shù)據(jù)及分析報表；其次，需要為二級經(jīng)銷商提供訂單提報功能，二級經(jīng)銷商可以在系統(tǒng)中向一級經(jīng)銷商提報訂單，同時，一級經(jīng)銷商可以向二級經(jīng)銷商開具出庫單。
3.2 權(quán)限分組管理的需求
對經(jīng)銷商、產(chǎn)品目錄、價格、庫存地、流向等分別進(jìn)行權(quán)限分組管理，對客戶依據(jù)權(quán)限組進(jìn)行賦權(quán)，使客戶可以使用系統(tǒng)看到自己的組群、產(chǎn)品目錄、價格、可用庫存量、庫存地點(diǎn)等信息。
3.3 與內(nèi)外部系統(tǒng)信息交互的需求
通過與內(nèi)部及外部業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方的系統(tǒng)信息交互，如內(nèi)部的ERP系統(tǒng)、潤滑油物流防偽查詢系統(tǒng)、快速換油中心ABS系統(tǒng)；外部的承運(yùn)商的物流信息系統(tǒng)、經(jīng)銷商及重點(diǎn)企業(yè)客戶的系統(tǒng)，獲得關(guān)聯(lián)方需求、庫存、流向、運(yùn)載車輛、GPS等信息。
3.4 客戶管理及客戶分析需求
依據(jù)潤滑油銷售業(yè)務(wù)管理需要，系統(tǒng)應(yīng)能提供相關(guān)分析報表，如經(jīng)銷商簽約量、銷售量、履約率、有效訂單提報率等統(tǒng)計表；客戶市場開發(fā)費(fèi)、促銷費(fèi)使用情況分析報表、客戶庫存情況統(tǒng)計表、客戶歷史銷售數(shù)據(jù)表以便進(jìn)行地區(qū)消費(fèi)趨勢分析、客戶活躍度分析、客戶評價、客戶盈利分析、客戶毛利貢獻(xiàn)率分析。
3.5 借助平臺進(jìn)行公司政策、企業(yè)形象和產(chǎn)品推廣宣傳的需要
在銷售業(yè)務(wù)過程中潤滑油公司可利用平臺對公司政策、企業(yè)形象、促銷活動、新產(chǎn)品推廣進(jìn)行宣傳。從而提高營銷效果、提升品牌價值。
3.6 加強(qiáng)與客戶信息溝通與互動的需求
通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查、產(chǎn)品需求調(diào)查等活動，可以及時掌握終端客戶需求；同時通過平臺接受客戶的建議、投訴、假冒產(chǎn)品舉報，實(shí)現(xiàn)與客戶高效溝通。
3.7 客戶對訂單處理進(jìn)度等關(guān)注信息進(jìn)行查詢的需求
客戶非常關(guān)注產(chǎn)品的庫存情況、自己提報訂單的執(zhí)行進(jìn)度情況以及實(shí)時的物流信息，如發(fā)出時間、預(yù)計到達(dá)時間、車號、司機(jī)姓名、聯(lián)系電話、車輛當(dāng)前位置等，這些信息通過客戶關(guān)系管理平臺提供給客戶，客戶可以及時進(jìn)行查詢。
3.8 參與方考評的需求
對每張訂單的執(zhí)行情況，通過產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨速度、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)銷商收貨速度等指標(biāo)進(jìn)行評價，通過統(tǒng)計形成各類分析評價報表，從而實(shí)現(xiàn)對營銷過程中的各參與方，如經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠、分公司、銷售代表、承運(yùn)商等進(jìn)行考評，以分析訂單執(zhí)行過程中的影響因素，提高訂單執(zhí)行效率。
3.9 為客戶提供現(xiàn)貨購買及預(yù)訂生產(chǎn)兩種購買方式
客戶在網(wǎng)上提報訂單時可以選擇購買現(xiàn)有庫存或預(yù)訂生產(chǎn)兩種方式，滿足不同需求。
隨著中石油潤滑油公司ERP應(yīng)用的深入，從管理應(yīng)用的側(cè)重點(diǎn)來看，ERP重點(diǎn)解決了企業(yè)內(nèi)部的資源整合和業(yè)務(wù)管理問題，在未來實(shí)現(xiàn)CRM后，則側(cè)重于企業(yè)對客戶資源的發(fā)掘和有效利用，主要解決客戶個性化需求滿足和市場營銷方面的業(yè)務(wù)管理問題。ERP可以提高企業(yè)的整體運(yùn)行效率，是保障客戶需求得到最大化滿足的有力后勤保障系統(tǒng)，面CRM可以使企業(yè)更加貼近客戶和市場，使企業(yè)參與到激烈市場競爭的前沿陣地。ERP和CRM兩者是相輔相成、相得益彰的。同時，系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，將減輕中小企業(yè)管理人員的負(fù)擔(dān)，并能為公司領(lǐng)導(dǎo)的決策提供支持。如果企業(yè)可以很好的吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度多方面的提高，對未來的整體性的電子商務(wù)時代的來臨也就更有準(zhǔn)備，也就向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)靠近了一步。讓我們翹首以待。
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本文標(biāo)題：中國石油潤滑油公司CRM的可行性研究
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