一、2012電商“瘋狂”吹響集結(jié)號

    根據(jù)維基百科的解釋電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動和相關(guān)服務(wù)活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、存貨管理和自動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。

    電子商務(wù)(Electronic Commerce，EB)在中國發(fā)展至今已有十多年的時間，也經(jīng)歷了不同的發(fā)展時期：為中小制造業(yè)企業(yè)提供觸網(wǎng)機(jī)會的以B2B為主導(dǎo)的電子商務(wù)模式；傳統(tǒng)零售企業(yè)提供電子商務(wù)發(fā)展機(jī)會的C2C、B2C、C2B等等。隨著“體驗(yàn)式營銷”、“二維碼購物”等不斷的普及，電商充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易（即O2O模式），在提升客戶體驗(yàn)的同時也提升了企業(yè)的銷售額。而在2012年，絕對是中國電子商務(wù)的爆發(fā)之年，電商網(wǎng)站的空前活躍，層出不窮的大規(guī)模市場活動，全民電商熱情被一次次點(diǎn)燃都展現(xiàn)出一幅電子商務(wù)的榮景畫卷。就總體趨勢看來，中國的電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)步入快速發(fā)展的軌道。
 

圖1 2012年雙十一主流平臺銷售數(shù)據(jù)

    2012年是電子商務(wù)最為瘋狂的一年，各個平臺的促銷活動一浪接一浪：京東的“沙漠風(fēng)暴”、蘇寧易購的“零元購”、天貓的“雙十一購物狂歡節(jié)”等等。8月的一場口舌之爭成就了一場轟動業(yè)界的“史上最慘烈的價格戰(zhàn)”，之后大小戰(zhàn)役紛紛上演，直至雙十一190億元的“逆天”成績單，“奇怪”的是無論是哪個平臺的大型促銷活動，都會演變成全民的瘋狂，在經(jīng)過無數(shù)次大型促銷洗禮之后廠家們更加游刃有余，消費(fèi)者在無數(shù)次追捧促銷大潮之后變得更加理性和冷靜，電子商務(wù)的“榮景”有目共睹。         

    電商促銷效應(yīng)，是中國電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)買家和賣家最短路徑鏈接和最快速度成交的一個必然趨勢。更是電子商務(wù)引領(lǐng)消費(fèi)，激活市場消費(fèi)潛能的一種價值實(shí)現(xiàn)過程。

——電子商務(wù)行業(yè)著名專家王汝林教授

二、制造業(yè)電子商務(wù)

    （一）制造業(yè)發(fā)展電子商務(wù)現(xiàn)狀

    著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。作為制造企業(yè)而言，一旦試圖通過電子商務(wù)來改變企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為企業(yè)創(chuàng)造更大價值，全面提升企業(yè)競爭能力認(rèn)真分析制造業(yè)與電子商務(wù)之間存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是十分必要的。

圖2 制造業(yè)電子商務(wù)的SWOT分析

    某種層面上來看電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展給制造企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇，在制造面臨“寒冬”挑戰(zhàn)時給傳統(tǒng)渠道以補(bǔ)充，充分發(fā)揮制造企業(yè)掌控的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，將企業(yè)內(nèi)外部資源充分利用，通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作分散企業(yè)實(shí)體運(yùn)營風(fēng)險，最大限度提升電商和傳統(tǒng)渠道的綜合效益�？偟膩碚f優(yōu)勢有：

    1.內(nèi)外部資源調(diào)度更加充分，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)掌控更全面，拓寬了企業(yè)銷售渠道。

    2.通過電商業(yè)務(wù)市場的前沿數(shù)據(jù)，掌控消費(fèi)者需求，適時調(diào)整生產(chǎn)策略，有效控制成本。

    3.電商業(yè)務(wù)的開展在管理上加速企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的扁平化，提升管理水平。

    4.加速制造企業(yè)“多品種，小批量”生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變，制造過程更加柔性。

    5.拉近企業(yè)同直接消費(fèi)者的距離，利于完善客戶服務(wù)提高客戶滿意度，提升品牌價值。

    但是，制造企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)眾多軟肋也是不能忽視的：

    1.信息化程度不高，缺乏對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的駕馭能力。盡管信息化在中國談了很多年，但是大多數(shù)制造企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的管理運(yùn)營模式中，電子商務(wù)開展在信息傳遞上給參與者提出了更高的要求，通過電商客戶反饋的信息必須得到很好的消化和傳遞，用于指導(dǎo)和調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)計劃，但大多數(shù)企業(yè)缺乏信息的處理能力，導(dǎo)致盲目電子商務(wù)后復(fù)出慘痛代價。

    2.電子商務(wù)和傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營模式上存在很大的區(qū)別。由于市場受眾的不同在企業(yè)資源配比、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人才儲備及技術(shù)能力、職能劃定等方面都必須有所差異。需要根據(jù)不同的市場屬性，決定企業(yè)開展業(yè)務(wù)的方式、組織內(nèi)部資源的結(jié)構(gòu)調(diào)整，對于企業(yè)決策能力也提出了更加嚴(yán)格的要求。

    3.電子商務(wù)環(huán)節(jié)中的不可控因素制約業(yè)務(wù)發(fā)展，對企業(yè)客戶滿意度造成威脅。在傳統(tǒng)渠道銷售中門店或者一對一銷售的服務(wù)到位很容易獲取到用戶好感，但是在電商銷售過程中，支付、物流等環(huán)節(jié)對于制造企業(yè)而言都是不可控的，往往第三方因素造成了消費(fèi)者對企業(yè)品牌的不悅觀感，長期將造成嚴(yán)重的品牌損害，這種品牌形象的損失將是無法估量的。

    4.法制環(huán)境并不健全，為制造企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)設(shè)置障礙。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的亂象頻現(xiàn)：虛假宣傳、假冒偽劣、價格混戰(zhàn)、透支消費(fèi)、庫存傾銷......泡沫經(jīng)濟(jì)的危機(jī)論始終陰霾不散對整個電子商務(wù)市場的良性發(fā)展設(shè)置了無形的阻礙。盡管在幾次行促銷過后國家已經(jīng)開始將電商立法納入日程，相關(guān)的法律法規(guī)也在逐步完善中，但是制造企業(yè)如果希望在一個各方面機(jī)制健全的電商市場中開展業(yè)務(wù)，穩(wěn)定的法制環(huán)境還需時日。

    （二）制造企業(yè)主流電商策略

    目前制造企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)策略的路徑基本可分成兩大派系，一個是依托第三方或者第三方平臺運(yùn)營整個電商業(yè)務(wù)，另一個則是統(tǒng)籌自身資源搭建自主的電商業(yè)務(wù)平臺，形式上有所不同，這和制造企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)、行業(yè)屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷渠道等方面存在關(guān)聯(lián)。但是，核心的訴求都是一樣的，都試圖通過企業(yè)電商業(yè)務(wù)的開展開拓新興營銷渠道，推廣品牌形象幫助企業(yè)探索轉(zhuǎn)型之路。

    圖3 制造企業(yè)電商策略主要流派分析圖

    細(xì)數(shù)企業(yè)電商實(shí)施策略還是存在不同的特性，可以供制造企業(yè)參考：

    流派一：依托第三方公司或者第三方平臺運(yùn)營

    1.有效利用第三方綜合商務(wù)平臺，為企業(yè)營銷所用。

    典型企業(yè)：真維斯服飾(中國)有限公司

    真維斯服飾在各大電商平臺均有自己的品牌旗艦店，包括天貓、拍拍、當(dāng)當(dāng)、京東等，幾乎涵蓋了目前所有的主流第三方平臺，總體來看這樣的電商模式在實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)單一渠道到傳統(tǒng)和新型渠道并進(jìn)的格局，并取得了顯著地經(jīng)濟(jì)效益，2012年淘寶雙十一活動當(dāng)日即以6000多萬的傲人戰(zhàn)績脫穎而出。經(jīng)過多年的實(shí)踐真維斯已經(jīng)形成了“市場+第三方平臺+真維斯內(nèi)部系統(tǒng)+網(wǎng)購組部門協(xié)調(diào)+二三級信息化系統(tǒng)”支持的電子商務(wù)運(yùn)行機(jī)制。

    圖4真維斯電商運(yùn)營模式

    第三方平臺雖然集結(jié)了很多企業(yè)自身所不具備的電子商務(wù)要素，省去了企業(yè)很多開拓市場、積聚流量、樹立品牌等費(fèi)時費(fèi)力的工作。但是作為一個第三方平臺的“客戶”，企業(yè)自身自主權(quán)受到了很大程度上的約束，平臺有很多的游戲規(guī)則必須去適應(yīng)，有很多的因素不受企業(yè)能力控制，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言很多管理和經(jīng)營的方法都需要根本的調(diào)整，但是對于大多數(shù)希望涉足電子商務(wù)的制造企業(yè)而言充分利用第三方平臺是企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域最為“多快好省”的路徑，門檻較低易于業(yè)務(wù)開展。

    2.電子商務(wù)業(yè)務(wù)全面外包，為企業(yè)減負(fù)增效

    典型企業(yè)：江西康琦家具有限公司

    江西康琦家具有限公司旗下品牌嚴(yán)氏匠工是一個專門從事餐桌椅生產(chǎn)和銷售的品牌，就是采用電子商務(wù)業(yè)務(wù)全面外包模式，即在第三方外包服務(wù)公司幫助下，建立自己的天貓商城和品牌官方網(wǎng)站，并組建自有電商操作團(tuán)隊(duì)，在試運(yùn)營期間就取得月銷量近20萬的銷量。

    很多的制造企業(yè)看到了電子商務(wù)的無限商機(jī)，但是往往望而卻步，很大程度上是企業(yè)評估認(rèn)為自身缺乏運(yùn)營和管理電商業(yè)務(wù)的能力。隨著這股需求的不斷顯現(xiàn)，越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)對于電子商務(wù)第三方的需求增大，即電子商務(wù)代運(yùn)營（TP，thirdpartner） 或稱為電商外包。第三方運(yùn)營者具有專業(yè)的電子商務(wù)營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，在市場定位、商業(yè)模式設(shè)計、產(chǎn)品組合、營銷宣傳、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)、線上線下配合、電商人才上都具有企業(yè)不具備的優(yōu)勢，這些有利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的樹立以及銷售業(yè)務(wù)的開展。但是，目前這樣的合作模式并非“一拍即合”，代運(yùn)商和企業(yè)之間仍然有很多亟待解決的問題，但這樣的模式值得企業(yè)關(guān)注。

    3.行業(yè)電子商務(wù)平臺，服務(wù)企業(yè)更服務(wù)于行業(yè)

    典型企業(yè)：廣西糖網(wǎng)

    廣西糖網(wǎng)成立于2003年6月，是由國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域最具實(shí)力的深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司下屬深圳市農(nóng)產(chǎn)品交易中心股份有限公司和柳州市產(chǎn)業(yè)投資有限公司共同投資組建的國有控股股份制企業(yè)。是我國第一家提出以現(xiàn)貨交易和物流配送為發(fā)展方向的食糖批發(fā)市場，首創(chuàng)了“周合同”交易模式，采用國內(nèi)最先進(jìn)的電子商務(wù)平臺來開展食糖銷售、物流及信息服務(wù)，通過積極建設(shè)全國范圍內(nèi)的食糖物流配送體系，整合社會倉儲、運(yùn)輸、金融、質(zhì)檢等各種服務(wù)資源，創(chuàng)建了獨(dú)具特色的“電子商務(wù)&現(xiàn)代物流配送”的食糖流通模式。

    廣西糖網(wǎng)模式是以企業(yè)獨(dú)立建立的行業(yè)B2B平臺的形式開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在行業(yè)內(nèi)部具有很高的影響力，集中了行業(yè)信息、行業(yè)資源并轉(zhuǎn)化為商務(wù)交易，這樣的模式建立促進(jìn)了行業(yè)企業(yè)間的互動，有效的配置了行業(yè)資源，對于部分企業(yè)而言這樣的模式值得參考。

    流派二：自建電子商務(wù)平臺

    1.建設(shè)自有電子商務(wù)門戶，樹企業(yè)鮮明品牌形象

    典型企業(yè)：海爾集團(tuán)

    海爾是國內(nèi)大型企業(yè)中第一家進(jìn)入電子商務(wù)的公司，2000年3月10日，海爾率先投資成立電子商務(wù)有限公司，4月18日推出電子商務(wù)開放式交易平臺，并于6月份正式運(yùn)營。始終堅(jiān)持E+T>T(E表示電子手段，T表示傳統(tǒng)業(yè)務(wù))的信念，通過構(gòu)建BtoC，為用戶提供個性化定制服務(wù)，充分滿足客戶的個性化需求，使海爾電子商務(wù)網(wǎng)站成為海爾與用戶保持零距離的平臺。

    圖5 海爾集團(tuán)電子商務(wù)主要形式

    建立個性鮮明、特點(diǎn)突出的垂直電商門戶是很多企業(yè)所希望的，因?yàn)榻^對的自主權(quán)利于企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，變推動消費(fèi)模式為拉動消費(fèi)模式，對于第三方平臺的劣勢也可以有效規(guī)避，在提升客戶滿意度上收益明顯。但是無可否認(rèn)不是所有的企業(yè)都具備發(fā)展垂直電商的能力，原因是多方面的：投資成本、品牌聚集效應(yīng)、電商人才、物流及服務(wù)能力、電商技術(shù)支持等等。獨(dú)立電商門戶策略的高門檻的確需要企業(yè)好好評估企業(yè)自身的實(shí)力，避免“只見網(wǎng)站見，不見效益來”的“干燒錢”局面。

    2. 企業(yè)官網(wǎng)搭載網(wǎng)上商城，品牌展示+客戶體驗(yàn)>銷售目的

    典型企業(yè)：富安娜

    富安娜從2009年開始接觸電子商務(wù)，并正在淘寶多年的嘗試中看到了電商業(yè)務(wù)的潛力。一方面富安娜大力拓展在各大第三方綜合平臺的投入，另一方面也即將推出自己的網(wǎng)上商城，但是與一般傳統(tǒng)企業(yè)自建平臺的目的不同，富安娜官方網(wǎng)上商城的主要目的不是銷售，而是品牌營銷和推廣，此外富安娜將依托自建平臺探索O2O模式，進(jìn)一步豐富用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)同客戶的良好互動。

    線上線下業(yè)務(wù)的打通已經(jīng)成為了企業(yè)的重要訴求，這樣O2O的消費(fèi)模式既適應(yīng)了時下流行的消費(fèi)習(xí)慣也符合客戶“體驗(yàn)式”消費(fèi)的需求，彌補(bǔ)了純線上銷售與服務(wù)的弊端，在客戶滿意度以及企業(yè)品牌的加強(qiáng)都具有積極的意義。很多企業(yè)都認(rèn)為發(fā)展電商第三方平臺只是入門，想要真正發(fā)揮電商業(yè)務(wù)對于企業(yè)的最大效益，自主電商才是終點(diǎn)，只是在條件不成熟的條件下自主電商面臨很多考驗(yàn)，在筆者撰文時富安娜預(yù)期的官方商城依舊處在“即將上線”的狀態(tài)也可以充分說明制造企業(yè)在走這條路的時候需要慎重。

    其他流派：充分利用電商的多樣形式，為企業(yè)發(fā)展布道

    1.自主+第三方，雙管企業(yè)鞏固電商業(yè)務(wù)

    典型企業(yè)：羅萊家紡

    羅萊2008年決定試水電子商務(wù)，但其路線和大多數(shù)的家紡企業(yè)大相徑庭，而是獨(dú)立注冊了自己的電子商務(wù)品牌LOVO，并建立了LOVO事業(yè)部并于2009年3月1日上線運(yùn)營，上線首日即創(chuàng)下79萬的銷售佳績。在家紡企業(yè)中，LOVO是唯一的專為電商渠道建立的品牌。線上營銷方式，營銷手段和促銷力度的策劃等均由LOVO自由掌控。所以羅萊的電商策略可以說是兩條腿走路，既有淘寶的羅萊旗艦店也有獨(dú)立運(yùn)營的LOVO電商。

    用“自主+第三方”的模式，雙管企業(yè)鞏固電商業(yè)務(wù)是一種不錯的搭配形式，和富安娜等家紡企業(yè)不同的是羅萊所采取的方式是建立一個獨(dú)立的電商品牌在自主平臺上運(yùn)營，這樣在避免“羅萊”在消費(fèi)者心目中打折的危機(jī)，繞開了低廉價格的電商競爭模式，在開創(chuàng)新的銷售渠道的同時也樹立了一個新的羅萊電商品牌，甚至將線上品牌移植到線下也不是不可為之的，所以羅萊這樣的模式在市場覆蓋具有很大的優(yōu)勢，值得有條件的制造企業(yè)借鑒。

    2.集團(tuán)采購商務(wù)平臺，集中配置優(yōu)質(zhì)資源

    典型企業(yè)：華立集團(tuán)

    華立采購共享電子商務(wù)平臺目標(biāo)建立華立集團(tuán)共享采購平臺，幫助成員單位在廣至全球范圍的原材料海洋中，發(fā)現(xiàn)性價比最優(yōu)的產(chǎn)品；將各成員單位的同類采購需求匯總，以規(guī)模需求與供應(yīng)商談判，形成集團(tuán)最優(yōu)惠的采購條件，各成員單位共享采購優(yōu)惠條件；通過迅速的信息溝通，個別成員單位的良好渠道、信息或采購條件，迅速在集團(tuán)擴(kuò)展，變成整個集團(tuán)的財富；充分利用華立集團(tuán)的品牌優(yōu)勢，為成員單位建立更強(qiáng)大的議價能力。共享采購平臺由兩個子系統(tǒng)組成，一個系統(tǒng)是集團(tuán)采購審批系統(tǒng)，主要完成華立集團(tuán)內(nèi)采購審批、集中采購等采購前置工作，及以采購的后期信息統(tǒng)計作；另一個系統(tǒng)是B2B采購門戶網(wǎng)站，主要為采購商與供應(yīng)商提供一個信息交換平臺。

    圖6 華立集團(tuán)集團(tuán)采購電子商務(wù)平臺

    集團(tuán)電子商務(wù)平臺最大的優(yōu)勢在于可以集中配置優(yōu)質(zhì)資源，降低集團(tuán)內(nèi)部成員的采購成本，通過采購門戶的形式也可以拓展選擇面，目前很多大型集團(tuán)企業(yè)都在采用類似的模式充分利用電子商務(wù)的開放性和靈活性來控制企業(yè)成本。另一種方式還有很多企業(yè)利用網(wǎng)上交易平臺建立電子競價模式，溝通供應(yīng)鏈的上下游，打通了溝通障礙，使得交易更加透明化同樣值得很多有需要的企業(yè)效仿。

    總的來說，無論企業(yè)屬于何種電商流派，最終的目的都是一致的，都是希望充分利用電子商務(wù)的平臺優(yōu)勢拓展企業(yè)銷售渠道，建立完善的經(jīng)營體制，想要涉足電商的企業(yè)應(yīng)該吸取“前人”的經(jīng)驗(yàn)，從本身的實(shí)際情況出發(fā)，全盤考量選擇適合的電商策略，具體來說企業(yè)應(yīng)該做到：

    1.審時度勢，有的放矢開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。2012年電子商務(wù)活動十分頻繁，豐厚的經(jīng)濟(jì)效益讓很多制造企業(yè)蠢蠢欲動，一股盲目跟風(fēng)的苗頭初現(xiàn)，和制造企業(yè)紛紛“燒錢”電商有所不同的是現(xiàn)在很多企業(yè)變得理性，面對電子商務(wù)的誘惑開始思考怎樣的模式才是適合企業(yè)的？面對自身產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)是自建電商還是利用第三方平臺？如何在傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷中找到平衡點(diǎn)，雙管齊下幫助企業(yè)增加銷售收入？

    2.企業(yè)管理模式進(jìn)行適時調(diào)整。開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)在很大程度上對于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、人力資源規(guī)劃、全員觀念轉(zhuǎn)變上都有更高的要求。隨著網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開展，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)會更趨于扁平化，技術(shù)人才和相關(guān)專業(yè)人員的培養(yǎng)也應(yīng)常態(tài)化，在完善傳統(tǒng)渠道建設(shè)的同時，加深對新興渠道的認(rèn)識和理解。

    3.以市場為導(dǎo)向，合理化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)柔性制造、敏捷制造。以市場需求作為出發(fā)點(diǎn)，合理分配產(chǎn)線資源，靈活的調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)，并保證生產(chǎn)過程的平穩(wěn)過渡和正常運(yùn)行，全面提升制造企業(yè)的應(yīng)變能力。同時，制造業(yè)必須面對電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，充分利用電子商務(wù)平臺，通過內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)把企業(yè)內(nèi)部與外部供應(yīng)商、客戶有機(jī)地聯(lián)合，快速響應(yīng)市場需求，迅速設(shè)計和制造出新的產(chǎn)品，不斷地改進(jìn)原有產(chǎn)品，以滿足顧客不斷提高的需求,延長產(chǎn)品壽命周期。

三、信息化與制造業(yè)電子商務(wù)融合
 

圖7 電子商務(wù)系統(tǒng)和信息化系統(tǒng)融合

    (一)電子商務(wù)與ERP

    我國著名的電子商務(wù)專家梁春曉先生在解讀電子商務(wù)和ERP關(guān)系的時總結(jié)到：“是一個硬幣的兩個側(cè)面，只是一體二面的關(guān)系。”可見ERP和電子商務(wù)的緊密關(guān)系。制造企業(yè)中ERP的應(yīng)用是廣泛且時間久遠(yuǎn)的，技術(shù)成熟度上相對前列的。ERP系統(tǒng)是基于企業(yè)業(yè)務(wù)層的應(yīng)用，充分合理化企業(yè)物流、資金流、信息流的資源配置。電子商務(wù)主要涉及其中的采購和銷售業(yè)務(wù)，如何將ERP系統(tǒng)中可以統(tǒng)籌的資源應(yīng)用到電子商務(wù)的營銷過程中，將電子商務(wù)前段和過程中反饋的信息反饋回ERP系統(tǒng)之中進(jìn)行資源配置調(diào)整，兩系統(tǒng)之間的“互補(bǔ)效應(yīng)”值得研究。

    圖8電子商務(wù)的整合策略

    網(wǎng)絡(luò)時代ERP系統(tǒng)和電子商務(wù)的集成是技術(shù)的結(jié)合，也是在管理模式上的創(chuàng)新，作為ERP系統(tǒng)的先行者的制造企業(yè)，很多都具備ERP應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，這是制造業(yè)必須充分利用的優(yōu)勢，從而制定正確的電子商務(wù)策略，完善銷售渠道的布局，分散企業(yè)風(fēng)險，從而在制造行業(yè)低迷之際開創(chuàng)新的局面。具體說來應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)：

    1）整合電子商務(wù)系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，確保數(shù)據(jù)同步。

    將電子商務(wù)和ERP系統(tǒng)的兩個獨(dú)立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合，在互相驗(yàn)證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的同時善于掌握不同數(shù)據(jù)來源的數(shù)據(jù)所反映出的不同特性應(yīng)用于不同的企業(yè)決策需要，兩系統(tǒng)之間最常需要同步的數(shù)據(jù)如訂單數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等，電子商務(wù)將前端獲取的數(shù)據(jù)用于支持內(nèi)部ERP生產(chǎn)和相關(guān)采購計劃制定，而ERP系統(tǒng)的庫存數(shù)據(jù)則可以幫助電子商務(wù)前臺銷售策略的調(diào)整等等這些應(yīng)用充分說明了兩者集成的重要意義。
   
    2）實(shí)現(xiàn)交叉或互補(bǔ)性業(yè)務(wù)的整合，達(dá)到資源的合理化配置優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程。
   
    通過對ERP系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)中重合或是互補(bǔ)性的業(yè)務(wù)，將分散在兩個系統(tǒng)中的資源優(yōu)化重組，最大化企業(yè)自身的資源配置能力，一旦實(shí)現(xiàn)了兩個系統(tǒng)之間的流程整合，網(wǎng)上接單后，信息將迅速與ERP系統(tǒng)對接，使得原料采購、訂單下達(dá)、生產(chǎn)計劃制定、成品庫存管理、銷售管理、應(yīng)收應(yīng)付資金管理等前后臺的應(yīng)用一體化，保證業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化對客戶需求作出快出響應(yīng)，合理化企業(yè)內(nèi)外部資源的配置，降低企業(yè)運(yùn)營成本。

    3）電子商務(wù)系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)集成在管理上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)化調(diào)整。

    當(dāng)電子商務(wù)的運(yùn)作和內(nèi)部ERP系統(tǒng)維護(hù)都是需要大量的人才的，專業(yè)的人員分布在不同的系統(tǒng)崗位中，當(dāng)銷售前段和企業(yè)后端各自獨(dú)立的時候，部門組織的重疊性很高，一旦兩系統(tǒng)之間的集成接口實(shí)現(xiàn)，很多冗余的組織將被整合或取消，培養(yǎng)一批復(fù)合型人才降低人力成本的支出，讓企業(yè)的組織構(gòu)成更加優(yōu)化，全面提升業(yè)務(wù)能力。

    (二)電子商務(wù)與CRM

    隨著市場競爭的日益激烈，掌握準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶信息、建立完善的客戶服務(wù)體系都是制勝的法寶。在網(wǎng)絡(luò)營銷的電子商務(wù)時代，“以客戶為中心”的CRM核心經(jīng)營理念是不可或缺的，借助信息技術(shù)手段通過電子商務(wù)業(yè)務(wù)板塊獲取到的最前沿數(shù)據(jù)，掌握企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo)，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達(dá)到最低化，最終使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的市場上適應(yīng)能力和競爭實(shí)力取得質(zhì)的飛躍。CRM與電子商務(wù)平臺的整合優(yōu)勢在于：

    1.增加信息的透明度，共享更便捷，溝通更順暢。

    電子商務(wù)的客戶溝通往往是最直接的，獲取到的客戶信息也是一手的，沒有經(jīng)過過多的中間環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、真實(shí)性和有效性對于企業(yè)營銷的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出層層傳遞后的數(shù)據(jù)，從而準(zhǔn)確、完整獲取客戶信息，營銷人員即可及時全面的把握企業(yè)的動態(tài)變化。兩系統(tǒng)的集成融合讓兩套運(yùn)作模式之間的溝通更加順暢，內(nèi)部信息的處理更集中化，為企業(yè)產(chǎn)生的間接經(jīng)濟(jì)效益更多。

    2.數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，成為電子商務(wù)大時代的重要網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

    有關(guān)專家指出，數(shù)據(jù)庫營銷（Data Base Marketing，DBM）指的是通過將現(xiàn)有客戶及潛在客戶的資料、競爭者資料以及公司內(nèi)部信息存儲在計算機(jī)數(shù)據(jù)庫中，利用計算機(jī)的分析和處理能力及時分析顧客特征和購買習(xí)慣，更精確的尋找目標(biāo)和市場細(xì)分，進(jìn)而個性化、持續(xù)性、低成本的推進(jìn)客戶導(dǎo)向的交互式營銷。電子商務(wù)中客戶關(guān)系的維護(hù)是最直接且最全面的，獲取的客戶信息可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，一旦聯(lián)通CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析能力可以得到充分的利用，數(shù)據(jù)營銷的準(zhǔn)確性會更高，企業(yè)銷售將的到全面提升。

    3.CRM系統(tǒng)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展具有目標(biāo)的一致性。

    Gartner Group對CRM的定義是："客戶關(guān)系管理（CRM）是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。"可見，Gartner強(qiáng)調(diào)的是CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，它涉及的范圍是整個企業(yè)，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。這一點(diǎn)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的意義不謀而合，在系統(tǒng)模塊上客戶關(guān)系管理、營銷管理等方面集成完全可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。

    4.電子商務(wù)和CRM相輔相成，相互推動。

    完善的CRM系統(tǒng)必須借助互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺，實(shí)現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精準(zhǔn)化。CRM應(yīng)用符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動力量�？蛻絷P(guān)系管理作為市場競爭的核心力量已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)同，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展客戶的消費(fèi)習(xí)慣等更加多變，消費(fèi)趨勢也日趨多樣化，個性化的客戶服務(wù)，針對性營銷成為市場主導(dǎo)。因此從某種意義上說電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的CRM,CRM又成就了真正意義上的電子商務(wù)，兩者相輔相成，相互推動。

    (三)電子商務(wù)與SCM

    SCM是面向全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的管理模式，電子商務(wù)可以為其在管理和交易過程中提供有效的輔助，電子商務(wù)在縮短供應(yīng)鏈上采購信息從下游到上有的時間的同時加速了物流、資金流、信息流的快速傳遞，在短時間內(nèi)取得明顯的效益增值。另一方面，對于企業(yè)的供應(yīng)鏈管理而言，包括了市場預(yù)測、客戶訂單管理、采購管理、庫存管理、物流配送等，其中一部分也是電子商務(wù)運(yùn)營的核心業(yè)務(wù)，特別是物流環(huán)節(jié)目前對于很多企業(yè)而言最為頭疼卻關(guān)乎客戶滿意度和品牌信譽(yù)的，所以電子商務(wù)于SCM的集成式十分必要的，可以充分確保各個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性，保障供應(yīng)鏈的暢通。

    (四)電子商務(wù)與其他信息系統(tǒng)
 

    圖9電子商務(wù)和信息化系統(tǒng)的融合

    隨著制造企業(yè)信息化應(yīng)用的不斷深入，電子商務(wù)同其他信息化系統(tǒng)的結(jié)合是大勢所趨，只有充分利用企業(yè)內(nèi)部資源，企業(yè)才能全面提升管理和盈利能力。實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與BI等系統(tǒng)集成，充分發(fā)揮制造企業(yè)信息化優(yōu)勢互惠互補(bǔ)電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展。隨著電子商務(wù)在中國的發(fā)展進(jìn)入快速期，制造企業(yè)參與電子商務(wù)的熱情也日益高漲，特別是制造業(yè)面臨諸多困境亟待轉(zhuǎn)型的重要時期，無疑電子商務(wù)打破傳統(tǒng)的營銷模式是制造企業(yè)急需的轉(zhuǎn)型新方向。

四、制造企業(yè)電子商務(wù)規(guī)劃
 

圖10 企業(yè)電子商務(wù)規(guī)劃路線

    制造企業(yè)參與到電子商務(wù)相對于其他行業(yè)是比較晚的，但是作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的主題，傳統(tǒng)行業(yè)的龍頭制造業(yè)完全可以發(fā)展成為電子商務(wù)的穩(wěn)固群體。經(jīng)過20多年的信息化推廣，傳統(tǒng)的制造企業(yè)已經(jīng)漸漸意識到了新技術(shù)特別是信息化技術(shù)在企業(yè)發(fā)展過程中的決定性作用，當(dāng)電子商務(wù)出現(xiàn)時不少有遠(yuǎn)見的制造企業(yè)開始嘗試，開始涉足其中，盡管也經(jīng)歷了“燒錢”的盲目時期，“跟風(fēng)”的狂熱時期，“退縮”的迷惘時期，甚至有很多的制造企業(yè)在電子商務(wù)的泡沫中徹底消失，但還是有很大一部分理性的企業(yè)經(jīng)歷失敗考驗(yàn)后尋求一條屬于制造企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營哲學(xué)。因此，制造企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)應(yīng)該是本著有“所為有，所不為”的態(tài)度去經(jīng)營。綜合分析，制造企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)也是有法可循的，對于一個有拓展電商業(yè)務(wù)計劃的傳統(tǒng)企業(yè)而言，可按照如下方式規(guī)劃：

    1.可行性分析：綜合各方面因素，深入的可行性分析。

    充分深化企業(yè)內(nèi)部對于電子商務(wù)的認(rèn)識，了解電子商務(wù)特別是制造行業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)部展開電商的調(diào)研，掌握行業(yè)內(nèi)電商運(yùn)營現(xiàn)狀，對企業(yè)潛在消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式進(jìn)行分析，確立企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)的可行性。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，很多行業(yè)由于其自身的屬性決定了在發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的過程中會有不同的問題，甚至有些行業(yè)并不適合在現(xiàn)階段開展電子商務(wù)活動，因此制造企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況從產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類型、人員配備、市場策略等多層面考量企業(yè)與電子商務(wù)業(yè)務(wù)的適應(yīng)性和匹配度。

    2.電商策略確立：選擇適合企業(yè)的電商運(yùn)營模式及策略。

    企業(yè)在確立電商業(yè)務(wù)開展的可行性后，必須在總體上確立電商業(yè)務(wù)的愿景及目標(biāo)規(guī)劃、商業(yè)模式、品牌策略、組織架構(gòu)、實(shí)施規(guī)劃等，因?yàn)橹圃炱髽I(yè)發(fā)展電子商務(wù)在角色上存在很多的不同，受到傳統(tǒng)模式制約很多工作和行為模式也需要改變，所以確定企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)的策略對于整個電子商務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)營是十分重要的。這其中包含，傳統(tǒng)渠道和新興渠道權(quán)衡，企業(yè)內(nèi)部資源的綜合配比，企業(yè)內(nèi)外部系統(tǒng)之間協(xié)調(diào)，銷售策略的精確制定，市場消費(fèi)環(huán)境信息的精確把控，網(wǎng)絡(luò)品牌價值的提升等等，很合一個環(huán)節(jié)都是不容缺失的。

    3.運(yùn)營體系建立：組建電商業(yè)務(wù)所必須的業(yè)務(wù)運(yùn)營體系。

    電商策略確立之后，真正實(shí)務(wù)工作才開始。整個電商平臺的前后端各個環(huán)節(jié)都需要細(xì)化：銷售系統(tǒng)搭建、物流建設(shè)、支付及相關(guān)財務(wù)管理、銷售數(shù)據(jù)管理分析、電商團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶服務(wù)機(jī)制完善等都不可或缺。有條件的制造企業(yè)可以逐步打通電商平臺和企業(yè)內(nèi)部信息化系統(tǒng)之間的通道，將電子商務(wù)同其他信息化系統(tǒng)有機(jī)互補(bǔ)，提升企業(yè)運(yùn)營能力，達(dá)到?jīng)Q策支持的目的。

    4.電商平臺搭建：建設(shè)自主或第三方電子商務(wù)運(yùn)營平臺。

    平臺的搭建是企業(yè)對客戶的一個窗口，選擇怎樣的平臺策略是第一步。系統(tǒng)選型、頁面設(shè)計、客戶體驗(yàn)設(shè)計、平臺功能及流程、平臺信息整合、SEO、品牌策略、內(nèi)容分布等都是企業(yè)對外形象的重要展現(xiàn)，一個結(jié)構(gòu)完善、策略鮮明、界面友好的前臺也是企業(yè)電商業(yè)務(wù)成敗的基礎(chǔ)性要素。對于制造企業(yè)而言需要根據(jù)自己產(chǎn)品屬性、消費(fèi)群體等特新制定合適的品牌策略以及平臺構(gòu)建，已吸引更多的潛在客戶，增加平臺頁面的瀏覽量。

    5.營銷策略規(guī)劃：制定符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣的營銷策略。
   
    網(wǎng)絡(luò)信息量是巨大的，想要在電子商務(wù)市場中建立知名度是需要專業(yè)的人做專業(yè)的營銷推廣的，否者默默無聞的平臺只能成為燒錢的證據(jù)。首先必須有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)制定整合營銷傳播計劃以及相關(guān)的媒體傳播策略，不定期根據(jù)企業(yè)及平臺的享受情況制定相關(guān)的促銷活動，由于電商渠道和傳統(tǒng)銷售渠道在營銷上存在很多的不同點(diǎn)，制造企業(yè)需要潛心研究市場、研究客戶、研究網(wǎng)絡(luò)銷售特性及技巧找到適合企業(yè)的營銷策略。

    6.持續(xù)體系優(yōu)化：在實(shí)際運(yùn)用中持續(xù)完善電商體系建設(shè)。

    電子商務(wù)的平臺的運(yùn)營并不是孤立的，需要很多數(shù)據(jù)的支撐。如，用戶體驗(yàn)度調(diào)查、銷售漏斗分析、促銷績效分析、媒體效果分析等，制造企業(yè)的優(yōu)勢在于本身的信息化系統(tǒng)具有強(qiáng)的分析和后臺信息支持能力，但是每個企業(yè)的實(shí)際情況不同需要完善和改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)不一樣，所以沒有古法可循。只有建立一套企業(yè)自身完善的電商運(yùn)營長效機(jī)制和體系，才是實(shí)現(xiàn)制造企業(yè)電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展，最終達(dá)到幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最終目標(biāo)的關(guān)鍵。
 

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本文標(biāo)題：制造業(yè)電商開拓企業(yè)轉(zhuǎn)型新方向綜述

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