一、2012電商“瘋狂”吹響集結號

    根據(jù)維基百科的解釋電子商務是指在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網(wǎng)絡營銷、在線事務處理、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、存貨管理和自動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。

    電子商務(Electronic Commerce，EB)在中國發(fā)展至今已有十多年的時間，也經(jīng)歷了不同的發(fā)展時期：為中小制造業(yè)企業(yè)提供觸網(wǎng)機會的以B2B為主導的電子商務模式；傳統(tǒng)零售企業(yè)提供電子商務發(fā)展機會的C2C、B2C、C2B等等。隨著“體驗式營銷”、“二維碼購物”等不斷的普及，電商充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易（即O2O模式），在提升客戶體驗的同時也提升了企業(yè)的銷售額。而在2012年，絕對是中國電子商務的爆發(fā)之年，電商網(wǎng)站的空前活躍，層出不窮的大規(guī)模市場活動，全民電商熱情被一次次點燃都展現(xiàn)出一幅電子商務的榮景畫卷。就總體趨勢看來，中國的電子商務發(fā)展已經(jīng)步入快速發(fā)展的軌道。
 

圖1 2012年雙十一主流平臺銷售數(shù)據(jù)

    2012年是電子商務最為瘋狂的一年，各個平臺的促銷活動一浪接一浪：京東的“沙漠風暴”、蘇寧易購的“零元購”、天貓的“雙十一購物狂歡節(jié)”等等。8月的一場口舌之爭成就了一場轟動業(yè)界的“史上最慘烈的價格戰(zhàn)”，之后大小戰(zhàn)役紛紛上演，直至雙十一190億元的“逆天”成績單，“奇怪”的是無論是哪個平臺的大型促銷活動，都會演變成全民的瘋狂，在經(jīng)過無數(shù)次大型促銷洗禮之后廠家們更加游刃有余，消費者在無數(shù)次追捧促銷大潮之后變得更加理性和冷靜，電子商務的“榮景”有目共睹。         

    電商促銷效應，是中國電子商務實現(xiàn)買家和賣家最短路徑鏈接和最快速度成交的一個必然趨勢。更是電子商務引領消費，激活市場消費潛能的一種價值實現(xiàn)過程。

——電子商務行業(yè)著名專家王汝林教授

二、制造業(yè)電子商務

    （一）制造業(yè)發(fā)展電子商務現(xiàn)狀

    著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結構入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學派管理學家則運用價值鏈解構企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。作為制造企業(yè)而言，一旦試圖通過電子商務來改變企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結構，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為企業(yè)創(chuàng)造更大價值，全面提升企業(yè)競爭能力認真分析制造業(yè)與電子商務之間存在的機遇與挑戰(zhàn)是十分必要的。

圖2 制造業(yè)電子商務的SWOT分析

    某種層面上來看電子商務業(yè)務開展給制造企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇，在制造面臨“寒冬”挑戰(zhàn)時給傳統(tǒng)渠道以補充，充分發(fā)揮制造企業(yè)掌控的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，將企業(yè)內(nèi)外部資源充分利用，通過網(wǎng)絡運作分散企業(yè)實體運營風險，最大限度提升電商和傳統(tǒng)渠道的綜合效益�？偟膩碚f優(yōu)勢有：

    1.內(nèi)外部資源調(diào)度更加充分，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)掌控更全面，拓寬了企業(yè)銷售渠道。

    2.通過電商業(yè)務市場的前沿數(shù)據(jù)，掌控消費者需求，適時調(diào)整生產(chǎn)策略，有效控制成本。

    3.電商業(yè)務的開展在管理上加速企業(yè)內(nèi)部組織結構的扁平化，提升管理水平。

    4.加速制造企業(yè)“多品種，小批量”生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變，制造過程更加柔性。

    5.拉近企業(yè)同直接消費者的距離，利于完善客戶服務提高客戶滿意度，提升品牌價值。

    但是，制造企業(yè)開展電子商務業(yè)務眾多軟肋也是不能忽視的：

    1.信息化程度不高，缺乏對電子商務業(yè)務的駕馭能力。盡管信息化在中國談了很多年，但是大多數(shù)制造企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的管理運營模式中，電子商務開展在信息傳遞上給參與者提出了更高的要求，通過電商客戶反饋的信息必須得到很好的消化和傳遞，用于指導和調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)計劃，但大多數(shù)企業(yè)缺乏信息的處理能力，導致盲目電子商務后復出慘痛代價。

    2.電子商務和傳統(tǒng)企業(yè)運營模式上存在很大的區(qū)別。由于市場受眾的不同在企業(yè)資源配比、組織結構調(diào)整、人才儲備及技術能力、職能劃定等方面都必須有所差異。需要根據(jù)不同的市場屬性，決定企業(yè)開展業(yè)務的方式、組織內(nèi)部資源的結構調(diào)整，對于企業(yè)決策能力也提出了更加嚴格的要求。

    3.電子商務環(huán)節(jié)中的不可控因素制約業(yè)務發(fā)展，對企業(yè)客戶滿意度造成威脅。在傳統(tǒng)渠道銷售中門店或者一對一銷售的服務到位很容易獲取到用戶好感，但是在電商銷售過程中，支付、物流等環(huán)節(jié)對于制造企業(yè)而言都是不可控的，往往第三方因素造成了消費者對企業(yè)品牌的不悅觀感，長期將造成嚴重的品牌損害，這種品牌形象的損失將是無法估量的。

    4.法制環(huán)境并不健全，為制造企業(yè)開展電商業(yè)務設置障礙。目前網(wǎng)絡營銷的亂象頻現(xiàn)：虛假宣傳、假冒偽劣、價格混戰(zhàn)、透支消費、庫存傾銷......泡沫經(jīng)濟的危機論始終陰霾不散對整個電子商務市場的良性發(fā)展設置了無形的阻礙。盡管在幾次行促銷過后國家已經(jīng)開始將電商立法納入日程，相關的法律法規(guī)也在逐步完善中，但是制造企業(yè)如果希望在一個各方面機制健全的電商市場中開展業(yè)務，穩(wěn)定的法制環(huán)境還需時日。

    （二）制造企業(yè)主流電商策略

    目前制造企業(yè)實施電子商務策略的路徑基本可分成兩大派系，一個是依托第三方或者第三方平臺運營整個電商業(yè)務，另一個則是統(tǒng)籌自身資源搭建自主的電商業(yè)務平臺，形式上有所不同，這和制造企業(yè)的人才結構、行業(yè)屬性、產(chǎn)品特點、營銷渠道等方面存在關聯(lián)。但是，核心的訴求都是一樣的，都試圖通過企業(yè)電商業(yè)務的開展開拓新興營銷渠道，推廣品牌形象幫助企業(yè)探索轉(zhuǎn)型之路。

    圖3 制造企業(yè)電商策略主要流派分析圖

    細數(shù)企業(yè)電商實施策略還是存在不同的特性，可以供制造企業(yè)參考：

    流派一：依托第三方公司或者第三方平臺運營

    1.有效利用第三方綜合商務平臺，為企業(yè)營銷所用。

    典型企業(yè)：真維斯服飾(中國)有限公司

    真維斯服飾在各大電商平臺均有自己的品牌旗艦店，包括天貓、拍拍、當當、京東等，幾乎涵蓋了目前所有的主流第三方平臺，總體來看這樣的電商模式在實現(xiàn)了由傳統(tǒng)單一渠道到傳統(tǒng)和新型渠道并進的格局，并取得了顯著地經(jīng)濟效益，2012年淘寶雙十一活動當日即以6000多萬的傲人戰(zhàn)績脫穎而出。經(jīng)過多年的實踐真維斯已經(jīng)形成了“市場+第三方平臺+真維斯內(nèi)部系統(tǒng)+網(wǎng)購組部門協(xié)調(diào)+二三級信息化系統(tǒng)”支持的電子商務運行機制。

    圖4真維斯電商運營模式

    第三方平臺雖然集結了很多企業(yè)自身所不具備的電子商務要素，省去了企業(yè)很多開拓市場、積聚流量、樹立品牌等費時費力的工作。但是作為一個第三方平臺的“客戶”，企業(yè)自身自主權受到了很大程度上的約束，平臺有很多的游戲規(guī)則必須去適應，有很多的因素不受企業(yè)能力控制，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言很多管理和經(jīng)營的方法都需要根本的調(diào)整，但是對于大多數(shù)希望涉足電子商務的制造企業(yè)而言充分利用第三方平臺是企業(yè)進入電子商務領域最為“多快好省”的路徑，門檻較低易于業(yè)務開展。

    2.電子商務業(yè)務全面外包，為企業(yè)減負增效

    典型企業(yè)：江西康琦家具有限公司

    江西康琦家具有限公司旗下品牌嚴氏匠工是一個專門從事餐桌椅生產(chǎn)和銷售的品牌，就是采用電子商務業(yè)務全面外包模式，即在第三方外包服務公司幫助下，建立自己的天貓商城和品牌官方網(wǎng)站，并組建自有電商操作團隊，在試運營期間就取得月銷量近20萬的銷量。

    很多的制造企業(yè)看到了電子商務的無限商機，但是往往望而卻步，很大程度上是企業(yè)評估認為自身缺乏運營和管理電商業(yè)務的能力。隨著這股需求的不斷顯現(xiàn)，越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)對于電子商務第三方的需求增大，即電子商務代運營（TP，thirdpartner） 或稱為電商外包。第三方運營者具有專業(yè)的電子商務營銷推廣經(jīng)驗，在市場定位、商業(yè)模式設計、產(chǎn)品組合、營銷宣傳、供應鏈管理、客戶服務、線上線下配合、電商人才上都具有企業(yè)不具備的優(yōu)勢，這些有利于企業(yè)網(wǎng)絡品牌的樹立以及銷售業(yè)務的開展。但是，目前這樣的合作模式并非“一拍即合”，代運商和企業(yè)之間仍然有很多亟待解決的問題，但這樣的模式值得企業(yè)關注。

    3.行業(yè)電子商務平臺，服務企業(yè)更服務于行業(yè)

    典型企業(yè)：廣西糖網(wǎng)

    廣西糖網(wǎng)成立于2003年6月，是由國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通領域最具實力的深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司下屬深圳市農(nóng)產(chǎn)品交易中心股份有限公司和柳州市產(chǎn)業(yè)投資有限公司共同投資組建的國有控股股份制企業(yè)。是我國第一家提出以現(xiàn)貨交易和物流配送為發(fā)展方向的食糖批發(fā)市場，首創(chuàng)了“周合同”交易模式，采用國內(nèi)最先進的電子商務平臺來開展食糖銷售、物流及信息服務，通過積極建設全國范圍內(nèi)的食糖物流配送體系，整合社會倉儲、運輸、金融、質(zhì)檢等各種服務資源，創(chuàng)建了獨具特色的“電子商務&現(xiàn)代物流配送”的食糖流通模式。

    廣西糖網(wǎng)模式是以企業(yè)獨立建立的行業(yè)B2B平臺的形式開展電子商務業(yè)務，在行業(yè)內(nèi)部具有很高的影響力，集中了行業(yè)信息、行業(yè)資源并轉(zhuǎn)化為商務交易，這樣的模式建立促進了行業(yè)企業(yè)間的互動，有效的配置了行業(yè)資源，對于部分企業(yè)而言這樣的模式值得參考。

    流派二：自建電子商務平臺

    1.建設自有電子商務門戶，樹企業(yè)鮮明品牌形象

    典型企業(yè)：海爾集團

    海爾是國內(nèi)大型企業(yè)中第一家進入電子商務的公司，2000年3月10日，海爾率先投資成立電子商務有限公司，4月18日推出電子商務開放式交易平臺，并于6月份正式運營。始終堅持E+T>T(E表示電子手段，T表示傳統(tǒng)業(yè)務)的信念，通過構建BtoC，為用戶提供個性化定制服務，充分滿足客戶的個性化需求，使海爾電子商務網(wǎng)站成為海爾與用戶保持零距離的平臺。

    圖5 海爾集團電子商務主要形式

    建立個性鮮明、特點突出的垂直電商門戶是很多企業(yè)所希望的，因為絕對的自主權利于企業(yè)優(yōu)化供應鏈各環(huán)節(jié)，變推動消費模式為拉動消費模式，對于第三方平臺的劣勢也可以有效規(guī)避，在提升客戶滿意度上收益明顯。但是無可否認不是所有的企業(yè)都具備發(fā)展垂直電商的能力，原因是多方面的：投資成本、品牌聚集效應、電商人才、物流及服務能力、電商技術支持等等。獨立電商門戶策略的高門檻的確需要企業(yè)好好評估企業(yè)自身的實力，避免“只見網(wǎng)站見，不見效益來”的“干燒錢”局面。

    2. 企業(yè)官網(wǎng)搭載網(wǎng)上商城，品牌展示+客戶體驗>銷售目的

    典型企業(yè)：富安娜

    富安娜從2009年開始接觸電子商務，并正在淘寶多年的嘗試中看到了電商業(yè)務的潛力。一方面富安娜大力拓展在各大第三方綜合平臺的投入，另一方面也即將推出自己的網(wǎng)上商城，但是與一般傳統(tǒng)企業(yè)自建平臺的目的不同，富安娜官方網(wǎng)上商城的主要目的不是銷售，而是品牌營銷和推廣，此外富安娜將依托自建平臺探索O2O模式，進一步豐富用戶體驗，實現(xiàn)同客戶的良好互動。

    線上線下業(yè)務的打通已經(jīng)成為了企業(yè)的重要訴求，這樣O2O的消費模式既適應了時下流行的消費習慣也符合客戶“體驗式”消費的需求，彌補了純線上銷售與服務的弊端，在客戶滿意度以及企業(yè)品牌的加強都具有積極的意義。很多企業(yè)都認為發(fā)展電商第三方平臺只是入門，想要真正發(fā)揮電商業(yè)務對于企業(yè)的最大效益，自主電商才是終點，只是在條件不成熟的條件下自主電商面臨很多考驗，在筆者撰文時富安娜預期的官方商城依舊處在“即將上線”的狀態(tài)也可以充分說明制造企業(yè)在走這條路的時候需要慎重。

    其他流派：充分利用電商的多樣形式，為企業(yè)發(fā)展布道

    1.自主+第三方，雙管企業(yè)鞏固電商業(yè)務

    典型企業(yè)：羅萊家紡

    羅萊2008年決定試水電子商務，但其路線和大多數(shù)的家紡企業(yè)大相徑庭，而是獨立注冊了自己的電子商務品牌LOVO，并建立了LOVO事業(yè)部并于2009年3月1日上線運營，上線首日即創(chuàng)下79萬的銷售佳績。在家紡企業(yè)中，LOVO是唯一的專為電商渠道建立的品牌。線上營銷方式，營銷手段和促銷力度的策劃等均由LOVO自由掌控。所以羅萊的電商策略可以說是兩條腿走路，既有淘寶的羅萊旗艦店也有獨立運營的LOVO電商。

    用“自主+第三方”的模式，雙管企業(yè)鞏固電商業(yè)務是一種不錯的搭配形式，和富安娜等家紡企業(yè)不同的是羅萊所采取的方式是建立一個獨立的電商品牌在自主平臺上運營，這樣在避免“羅萊”在消費者心目中打折的危機，繞開了低廉價格的電商競爭模式，在開創(chuàng)新的銷售渠道的同時也樹立了一個新的羅萊電商品牌，甚至將線上品牌移植到線下也不是不可為之的，所以羅萊這樣的模式在市場覆蓋具有很大的優(yōu)勢，值得有條件的制造企業(yè)借鑒。

    2.集團采購商務平臺，集中配置優(yōu)質(zhì)資源

    典型企業(yè)：華立集團

    華立采購共享電子商務平臺目標建立華立集團共享采購平臺，幫助成員單位在廣至全球范圍的原材料海洋中，發(fā)現(xiàn)性價比最優(yōu)的產(chǎn)品；將各成員單位的同類采購需求匯總，以規(guī)模需求與供應商談判，形成集團最優(yōu)惠的采購條件，各成員單位共享采購優(yōu)惠條件；通過迅速的信息溝通，個別成員單位的良好渠道、信息或采購條件，迅速在集團擴展，變成整個集團的財富；充分利用華立集團的品牌優(yōu)勢，為成員單位建立更強大的議價能力。共享采購平臺由兩個子系統(tǒng)組成，一個系統(tǒng)是集團采購審批系統(tǒng)，主要完成華立集團內(nèi)采購審批、集中采購等采購前置工作，及以采購的后期信息統(tǒng)計作；另一個系統(tǒng)是B2B采購門戶網(wǎng)站，主要為采購商與供應商提供一個信息交換平臺。

    圖6 華立集團集團采購電子商務平臺

    集團電子商務平臺最大的優(yōu)勢在于可以集中配置優(yōu)質(zhì)資源，降低集團內(nèi)部成員的采購成本，通過采購門戶的形式也可以拓展選擇面，目前很多大型集團企業(yè)都在采用類似的模式充分利用電子商務的開放性和靈活性來控制企業(yè)成本。另一種方式還有很多企業(yè)利用網(wǎng)上交易平臺建立電子競價模式，溝通供應鏈的上下游，打通了溝通障礙，使得交易更加透明化同樣值得很多有需要的企業(yè)效仿。

    總的來說，無論企業(yè)屬于何種電商流派，最終的目的都是一致的，都是希望充分利用電子商務的平臺優(yōu)勢拓展企業(yè)銷售渠道，建立完善的經(jīng)營體制，想要涉足電商的企業(yè)應該吸取“前人”的經(jīng)驗，從本身的實際情況出發(fā)，全盤考量選擇適合的電商策略，具體來說企業(yè)應該做到：

    1.審時度勢，有的放矢開展電子商務業(yè)務。2012年電子商務活動十分頻繁，豐厚的經(jīng)濟效益讓很多制造企業(yè)蠢蠢欲動，一股盲目跟風的苗頭初現(xiàn)，和制造企業(yè)紛紛“燒錢”電商有所不同的是現(xiàn)在很多企業(yè)變得理性，面對電子商務的誘惑開始思考怎樣的模式才是適合企業(yè)的？面對自身產(chǎn)品的屬性和特點是自建電商還是利用第三方平臺？如何在傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡營銷中找到平衡點，雙管齊下幫助企業(yè)增加銷售收入？

    2.企業(yè)管理模式進行適時調(diào)整。開展電子商務業(yè)務在很大程度上對于企業(yè)組織結構、人力資源規(guī)劃、全員觀念轉(zhuǎn)變上都有更高的要求。隨著網(wǎng)絡業(yè)務的開展，企業(yè)組織結構會更趨于扁平化，技術人才和相關專業(yè)人員的培養(yǎng)也應常態(tài)化，在完善傳統(tǒng)渠道建設的同時，加深對新興渠道的認識和理解。

    3.以市場為導向，合理化生產(chǎn)實現(xiàn)柔性制造、敏捷制造。以市場需求作為出發(fā)點，合理分配產(chǎn)線資源，靈活的調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)，并保證生產(chǎn)過程的平穩(wěn)過渡和正常運行，全面提升制造企業(yè)的應變能力。同時，制造業(yè)必須面對電子商務的現(xiàn)實，借助現(xiàn)代信息技術，充分利用電子商務平臺，通過內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)把企業(yè)內(nèi)部與外部供應商、客戶有機地聯(lián)合，快速響應市場需求，迅速設計和制造出新的產(chǎn)品，不斷地改進原有產(chǎn)品，以滿足顧客不斷提高的需求,延長產(chǎn)品壽命周期。

三、信息化與制造業(yè)電子商務融合
 

圖7 電子商務系統(tǒng)和信息化系統(tǒng)融合

    (一)電子商務與ERP

    我國著名的電子商務專家梁春曉先生在解讀電子商務和ERP關系的時總結到：“是一個硬幣的兩個側(cè)面，只是一體二面的關系。”可見ERP和電子商務的緊密關系。制造企業(yè)中ERP的應用是廣泛且時間久遠的，技術成熟度上相對前列的。ERP系統(tǒng)是基于企業(yè)業(yè)務層的應用，充分合理化企業(yè)物流、資金流、信息流的資源配置。電子商務主要涉及其中的采購和銷售業(yè)務，如何將ERP系統(tǒng)中可以統(tǒng)籌的資源應用到電子商務的營銷過程中，將電子商務前段和過程中反饋的信息反饋回ERP系統(tǒng)之中進行資源配置調(diào)整，兩系統(tǒng)之間的“互補效應”值得研究。

    圖8電子商務的整合策略

    網(wǎng)絡時代ERP系統(tǒng)和電子商務的集成是技術的結合，也是在管理模式上的創(chuàng)新，作為ERP系統(tǒng)的先行者的制造企業(yè)，很多都具備ERP應用的經(jīng)驗基礎，這是制造業(yè)必須充分利用的優(yōu)勢，從而制定正確的電子商務策略，完善銷售渠道的布局，分散企業(yè)風險，從而在制造行業(yè)低迷之際開創(chuàng)新的局面。具體說來應該注意一下幾點：

    1）整合電子商務系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，確保數(shù)據(jù)同步。

    將電子商務和ERP系統(tǒng)的兩個獨立數(shù)據(jù)庫進行整合，在互相驗證數(shù)據(jù)準確性的同時善于掌握不同數(shù)據(jù)來源的數(shù)據(jù)所反映出的不同特性應用于不同的企業(yè)決策需要，兩系統(tǒng)之間最常需要同步的數(shù)據(jù)如訂單數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等，電子商務將前端獲取的數(shù)據(jù)用于支持內(nèi)部ERP生產(chǎn)和相關采購計劃制定，而ERP系統(tǒng)的庫存數(shù)據(jù)則可以幫助電子商務前臺銷售策略的調(diào)整等等這些應用充分說明了兩者集成的重要意義。
   
    2）實現(xiàn)交叉或互補性業(yè)務的整合，達到資源的合理化配置優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程。
   
    通過對ERP系統(tǒng)和電子商務系統(tǒng)中重合或是互補性的業(yè)務，將分散在兩個系統(tǒng)中的資源優(yōu)化重組，最大化企業(yè)自身的資源配置能力，一旦實現(xiàn)了兩個系統(tǒng)之間的流程整合，網(wǎng)上接單后，信息將迅速與ERP系統(tǒng)對接，使得原料采購、訂單下達、生產(chǎn)計劃制定、成品庫存管理、銷售管理、應收應付資金管理等前后臺的應用一體化，保證業(yè)務流程的優(yōu)化對客戶需求作出快出響應，合理化企業(yè)內(nèi)外部資源的配置，降低企業(yè)運營成本。

    3）電子商務系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)集成在管理上實現(xiàn)了企業(yè)組織的結構化調(diào)整。

    當電子商務的運作和內(nèi)部ERP系統(tǒng)維護都是需要大量的人才的，專業(yè)的人員分布在不同的系統(tǒng)崗位中，當銷售前段和企業(yè)后端各自獨立的時候，部門組織的重疊性很高，一旦兩系統(tǒng)之間的集成接口實現(xiàn)，很多冗余的組織將被整合或取消，培養(yǎng)一批復合型人才降低人力成本的支出，讓企業(yè)的組織構成更加優(yōu)化，全面提升業(yè)務能力。

    (二)電子商務與CRM

    隨著市場競爭的日益激烈，掌握準確的目標客戶信息、建立完善的客戶服務體系都是制勝的法寶。在網(wǎng)絡營銷的電子商務時代，“以客戶為中心”的CRM核心經(jīng)營理念是不可或缺的，借助信息技術手段通過電子商務業(yè)務板塊獲取到的最前沿數(shù)據(jù)，掌握企業(yè)的市場、銷售、技術支持、客戶關系管理等各個環(huán)節(jié)的應用，以改善和增進企業(yè)與客戶的關系，實現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的市場上適應能力和競爭實力取得質(zhì)的飛躍。CRM與電子商務平臺的整合優(yōu)勢在于：

    1.增加信息的透明度，共享更便捷，溝通更順暢。

    電子商務的客戶溝通往往是最直接的，獲取到的客戶信息也是一手的，沒有經(jīng)過過多的中間環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)的準確性、真實性和有效性對于企業(yè)營銷的價值遠遠超出層層傳遞后的數(shù)據(jù)，從而準確、完整獲取客戶信息，營銷人員即可及時全面的把握企業(yè)的動態(tài)變化。兩系統(tǒng)的集成融合讓兩套運作模式之間的溝通更加順暢，內(nèi)部信息的處理更集中化，為企業(yè)產(chǎn)生的間接經(jīng)濟效益更多。

    2.數(shù)據(jù)庫營銷實現(xiàn)精準營銷，成為電子商務大時代的重要網(wǎng)絡營銷方式。

    有關專家指出，數(shù)據(jù)庫營銷（Data Base Marketing，DBM）指的是通過將現(xiàn)有客戶及潛在客戶的資料、競爭者資料以及公司內(nèi)部信息存儲在計算機數(shù)據(jù)庫中，利用計算機的分析和處理能力及時分析顧客特征和購買習慣，更精確的尋找目標和市場細分，進而個性化、持續(xù)性、低成本的推進客戶導向的交互式營銷。電子商務中客戶關系的維護是最直接且最全面的，獲取的客戶信息可以準確定位目標客戶，一旦聯(lián)通CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析能力可以得到充分的利用，數(shù)據(jù)營銷的準確性會更高，企業(yè)銷售將的到全面提升。

    3.CRM系統(tǒng)和電子商務業(yè)務開展具有目標的一致性。

    Gartner Group對CRM的定義是："客戶關系管理（CRM）是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設計的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。"可見，Gartner強調(diào)的是CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，它涉及的范圍是整個企業(yè)，它的戰(zhàn)略目標是增進贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。這一點和電子商務業(yè)務的意義不謀而合，在系統(tǒng)模塊上客戶關系管理、營銷管理等方面集成完全可以實現(xiàn)1+1>2的效應。

    4.電子商務和CRM相輔相成，相互推動。

    完善的CRM系統(tǒng)必須借助互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺，實現(xiàn)與各種客戶關系、渠道關系的發(fā)生同步化、精準化。CRM應用符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務實現(xiàn)的基本推動力量�？蛻絷P系管理作為市場競爭的核心力量已經(jīng)得到了廣泛的認同，隨著經(jīng)濟的發(fā)展客戶的消費習慣等更加多變，消費趨勢也日趨多樣化，個性化的客戶服務，針對性營銷成為市場主導。因此從某種意義上說電子商務的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的CRM,CRM又成就了真正意義上的電子商務，兩者相輔相成，相互推動。

    (三)電子商務與SCM

    SCM是面向全供應鏈環(huán)節(jié)的管理模式，電子商務可以為其在管理和交易過程中提供有效的輔助，電子商務在縮短供應鏈上采購信息從下游到上有的時間的同時加速了物流、資金流、信息流的快速傳遞，在短時間內(nèi)取得明顯的效益增值。另一方面，對于企業(yè)的供應鏈管理而言，包括了市場預測、客戶訂單管理、采購管理、庫存管理、物流配送等，其中一部分也是電子商務運營的核心業(yè)務，特別是物流環(huán)節(jié)目前對于很多企業(yè)而言最為頭疼卻關乎客戶滿意度和品牌信譽的，所以電子商務于SCM的集成式十分必要的，可以充分確保各個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性，保障供應鏈的暢通。

    (四)電子商務與其他信息系統(tǒng)
 

    圖9電子商務和信息化系統(tǒng)的融合

    隨著制造企業(yè)信息化應用的不斷深入，電子商務同其他信息化系統(tǒng)的結合是大勢所趨，只有充分利用企業(yè)內(nèi)部資源，企業(yè)才能全面提升管理和盈利能力。實現(xiàn)電子商務與BI等系統(tǒng)集成，充分發(fā)揮制造企業(yè)信息化優(yōu)勢互惠互補電子商務業(yè)務發(fā)展。隨著電子商務在中國的發(fā)展進入快速期，制造企業(yè)參與電子商務的熱情也日益高漲，特別是制造業(yè)面臨諸多困境亟待轉(zhuǎn)型的重要時期，無疑電子商務打破傳統(tǒng)的營銷模式是制造企業(yè)急需的轉(zhuǎn)型新方向。

四、制造企業(yè)電子商務規(guī)劃
 

圖10 企業(yè)電子商務規(guī)劃路線

    制造企業(yè)參與到電子商務相對于其他行業(yè)是比較晚的，但是作為實體經(jīng)濟的主題，傳統(tǒng)行業(yè)的龍頭制造業(yè)完全可以發(fā)展成為電子商務的穩(wěn)固群體。經(jīng)過20多年的信息化推廣，傳統(tǒng)的制造企業(yè)已經(jīng)漸漸意識到了新技術特別是信息化技術在企業(yè)發(fā)展過程中的決定性作用，當電子商務出現(xiàn)時不少有遠見的制造企業(yè)開始嘗試，開始涉足其中，盡管也經(jīng)歷了“燒錢”的盲目時期，“跟風”的狂熱時期，“退縮”的迷惘時期，甚至有很多的制造企業(yè)在電子商務的泡沫中徹底消失，但還是有很大一部分理性的企業(yè)經(jīng)歷失敗考驗后尋求一條屬于制造企業(yè)的電子商務運營哲學。因此，制造企業(yè)發(fā)展電子商務應該是本著有“所為有，所不為”的態(tài)度去經(jīng)營。綜合分析，制造企業(yè)實施電子商務也是有法可循的，對于一個有拓展電商業(yè)務計劃的傳統(tǒng)企業(yè)而言，可按照如下方式規(guī)劃：

    1.可行性分析：綜合各方面因素，深入的可行性分析。

    充分深化企業(yè)內(nèi)部對于電子商務的認識，了解電子商務特別是制造行業(yè)電子商務業(yè)務的特點，在行業(yè)內(nèi)部展開電商的調(diào)研，掌握行業(yè)內(nèi)電商運營現(xiàn)狀，對企業(yè)潛在消費者消費習慣、消費模式進行分析，確立企業(yè)開展電商業(yè)務的可行性。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，很多行業(yè)由于其自身的屬性決定了在發(fā)展電子商務業(yè)務的過程中會有不同的問題，甚至有些行業(yè)并不適合在現(xiàn)階段開展電子商務活動，因此制造企業(yè)應該根據(jù)企業(yè)實際情況從產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類型、人員配備、市場策略等多層面考量企業(yè)與電子商務業(yè)務的適應性和匹配度。

    2.電商策略確立：選擇適合企業(yè)的電商運營模式及策略。

    企業(yè)在確立電商業(yè)務開展的可行性后，必須在總體上確立電商業(yè)務的愿景及目標規(guī)劃、商業(yè)模式、品牌策略、組織架構、實施規(guī)劃等，因為制造企業(yè)發(fā)展電子商務在角色上存在很多的不同，受到傳統(tǒng)模式制約很多工作和行為模式也需要改變，所以確定企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務的策略對于整個電子商務項目的運營是十分重要的。這其中包含，傳統(tǒng)渠道和新興渠道權衡，企業(yè)內(nèi)部資源的綜合配比，企業(yè)內(nèi)外部系統(tǒng)之間協(xié)調(diào)，銷售策略的精確制定，市場消費環(huán)境信息的精確把控，網(wǎng)絡品牌價值的提升等等，很合一個環(huán)節(jié)都是不容缺失的。

    3.運營體系建立：組建電商業(yè)務所必須的業(yè)務運營體系。

    電商策略確立之后，真正實務工作才開始。整個電商平臺的前后端各個環(huán)節(jié)都需要細化：銷售系統(tǒng)搭建、物流建設、支付及相關財務管理、銷售數(shù)據(jù)管理分析、電商團隊建設、客戶服務機制完善等都不可或缺。有條件的制造企業(yè)可以逐步打通電商平臺和企業(yè)內(nèi)部信息化系統(tǒng)之間的通道，將電子商務同其他信息化系統(tǒng)有機互補，提升企業(yè)運營能力，達到?jīng)Q策支持的目的。

    4.電商平臺搭建：建設自主或第三方電子商務運營平臺。

    平臺的搭建是企業(yè)對客戶的一個窗口，選擇怎樣的平臺策略是第一步。系統(tǒng)選型、頁面設計、客戶體驗設計、平臺功能及流程、平臺信息整合、SEO、品牌策略、內(nèi)容分布等都是企業(yè)對外形象的重要展現(xiàn)，一個結構完善、策略鮮明、界面友好的前臺也是企業(yè)電商業(yè)務成敗的基礎性要素。對于制造企業(yè)而言需要根據(jù)自己產(chǎn)品屬性、消費群體等特新制定合適的品牌策略以及平臺構建，已吸引更多的潛在客戶，增加平臺頁面的瀏覽量。

    5.營銷策略規(guī)劃：制定符合網(wǎng)絡消費者習慣的營銷策略。
   
    網(wǎng)絡信息量是巨大的，想要在電子商務市場中建立知名度是需要專業(yè)的人做專業(yè)的營銷推廣的，否者默默無聞的平臺只能成為燒錢的證據(jù)。首先必須有專業(yè)的網(wǎng)絡營銷團隊制定整合營銷傳播計劃以及相關的媒體傳播策略，不定期根據(jù)企業(yè)及平臺的享受情況制定相關的促銷活動，由于電商渠道和傳統(tǒng)銷售渠道在營銷上存在很多的不同點，制造企業(yè)需要潛心研究市場、研究客戶、研究網(wǎng)絡銷售特性及技巧找到適合企業(yè)的營銷策略。

    6.持續(xù)體系優(yōu)化：在實際運用中持續(xù)完善電商體系建設。

    電子商務的平臺的運營并不是孤立的，需要很多數(shù)據(jù)的支撐。如，用戶體驗度調(diào)查、銷售漏斗分析、促銷績效分析、媒體效果分析等，制造企業(yè)的優(yōu)勢在于本身的信息化系統(tǒng)具有強的分析和后臺信息支持能力，但是每個企業(yè)的實際情況不同需要完善和改進的關鍵點不一樣，所以沒有古法可循。只有建立一套企業(yè)自身完善的電商運營長效機制和體系，才是實現(xiàn)制造企業(yè)電子商務可持續(xù)發(fā)展，最終達到幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最終目標的關鍵。
 

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本文標題：制造業(yè)電商開拓企業(yè)轉(zhuǎn)型新方向綜述

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