中國北京，2014年5月19日，——近日，全球領先的商業(yè)分析軟件與服務供應商SAS公司攜手權(quán)威商業(yè)雜志《哈佛商業(yè)評論》共同發(fā)布了一份名為《客戶體驗管理領導者的經(jīng)驗之談（Lessons from the Leading Edge of Customer Experience Management）》的調(diào)查報告。通過對全球403位企業(yè)管理者的調(diào)查，該報告顯示對于客戶體驗的重視可以幫助企業(yè)在多項關(guān)鍵業(yè)務指標上表現(xiàn)更為卓越，包括企業(yè)盈利率、營收增長、產(chǎn)品和服務品質(zhì)以及客戶維系率等等。
客戶體驗管理的挑戰(zhàn)與機遇
盡管“以客戶為中心”的理念得到公認，但多數(shù)企業(yè)仍缺乏成熟的客戶體驗計劃。44%的受訪者認為企業(yè)并沒有為客戶體驗計劃提供充足的資金，多于半數(shù)（52%）的受訪者表示企業(yè)缺乏完整的流程支持客戶管理計劃。調(diào)查顯示，從財務價值到企業(yè)文化轉(zhuǎn)變，企業(yè)在進行客戶關(guān)系管理上面臨多項挑戰(zhàn)。
報告指出，企業(yè)在客戶體驗管理方面遇到的最大難點是缺乏對人員、流程、系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的整合�；诙嗲缽碗s性、數(shù)據(jù)整合和公司架構(gòu)等原因，企業(yè)難以獲取單一的客戶視圖，以保證始終如一的客戶體驗。其次，客戶關(guān)系管理帶來的投資回報率和業(yè)務成果難以衡量。此外，在企業(yè)內(nèi)培育以客戶為中心的企業(yè)文化也是一大管理挑戰(zhàn)。盡管如此，客戶關(guān)系管理領導者們依然勇于直面以上挑戰(zhàn)。他們通過加大資金投入、改善管理流程和改進策略以克服這些難題。調(diào)查中，近乎半數(shù)（45%）的受訪者將客戶關(guān)系管理視為戰(zhàn)略重點，53%的受訪者相信客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè)塑造核心競爭力。
對此，SAS市場營銷副總裁Adele Sweetwood評論說：“客戶體驗管理中最為重要的是打造完整的客戶關(guān)系管理流程——如何精心策劃每一次體驗？如何處理過程中的挑戰(zhàn)以及客戶在全過程中的感受怎樣？正確的心態(tài)、途徑和技術(shù)都對客戶體驗管理有所幫助，企業(yè)據(jù)此真正了解客戶所需，建立客戶忠誠度，最后創(chuàng)造更高盈利。”
客戶體驗管理領導者傳遞最佳實踐
僅有承認客戶體驗重要性的正確理念是遠遠不夠的，高效的客戶體驗計劃還需要建立在涵蓋足夠預算、系統(tǒng)、流程和計劃的完善根基上�？偨Y(jié)調(diào)查中領導者們的先進經(jīng)驗，不難看出，佼佼者們的競爭優(yōu)勢源于以下幾個方面：
從預算出發(fā)，為客戶體驗管理提供資金支持—64%的領導者認為他們在這項工作上投入了足夠的資金。
正確的技術(shù)、工具和系統(tǒng)必不可少。大約3/4的領導者表示他們擁有完善的客戶體驗支持體系。
充分利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)，并且擅用分析技術(shù)。
超過半數(shù)的領導者認同多渠道管理的重要性，并且樂意擁抱新渠道，例如，社交網(wǎng)絡、移動設備和視頻。他們希望嘗試涵蓋7至10個，甚至更多渠道的更高級管理。
將客戶體驗策略與企業(yè)戰(zhàn)略緊密相連。他們大范圍且定期地評估、報告和獎勵客戶體驗管理成果。
擅用多重技術(shù)支持客戶體驗管理，包括在線調(diào)查問卷、營銷運營管理、實時決策工具、社交網(wǎng)絡監(jiān)測軟件和內(nèi)容管理系統(tǒng)。
清楚知曉用作分析網(wǎng)絡行為、社交網(wǎng)絡情感和文本的新興分析技術(shù)的重要性，也重視實時巨量數(shù)據(jù)分析。
會運用一系列指標來評估客戶體驗管理進度，例如客戶生命周期價值、間接引入的線索、客戶在社交網(wǎng)絡上表現(xiàn)出的情感以及追加銷售的概率等。
新興技術(shù)提升客戶體驗管理
面臨來源龐雜的海量客戶數(shù)據(jù)，僅有29%的受訪者表示通過使用各項技術(shù)已經(jīng)成功地克服了數(shù)據(jù)難題，58%的受訪者認為在數(shù)據(jù)分析上表現(xiàn)欠缺。在此次調(diào)查中，五項新興技術(shù)最受訪者關(guān)注，分別為：客戶體驗/在線行為分析、實時決策、社交網(wǎng)絡分析、基于位置的應用和文本分析。整合各種單一工具成為新挑戰(zhàn)，而領導者們懂得如何利用各種資源創(chuàng)造富有聚合力的客戶體驗生態(tài)系統(tǒng)。商業(yè)分析領域領導者SAS認為：整合的營銷分析（Marketing Analytics）工具可以幫助企業(yè)更加快速地根據(jù)數(shù)據(jù)做出決策，甚至是以實時的方式獲得洞察。通過使用營銷分析，企業(yè)能夠輕松克服單一工具的局限性，以數(shù)據(jù)驅(qū)動最佳決策：
全渠道地管理客戶關(guān)系，創(chuàng)造深入人心的客戶體驗；
將營銷表現(xiàn)與實際營收掛鉤，高效地計劃和管理營銷活動；
整合全渠道客戶數(shù)據(jù)，獲取統(tǒng)一客戶洞察，保證始終如一的客戶體驗；
確保每一次互動都步伐一致，簡化運營，管理工作流，跟蹤營銷表現(xiàn)。
SAS大中華區(qū)客戶智能總監(jiān)張婉琪表示：“客戶體驗直觀地反映了數(shù)字化轉(zhuǎn)型對當今商業(yè)的影響。成功的客戶體驗領導者們將數(shù)據(jù)分析和技術(shù)視為一項的數(shù)字商業(yè)時代必需技能—排除渠道多樣性的影響，傳遞統(tǒng)一的客戶洞察，真實反映客戶需求。”
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本文標題：客戶體驗管理是推動企業(yè)業(yè)務增長的關(guān)鍵因素
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