一、數(shù)據(jù)挖掘

    (一)數(shù)據(jù)挖掘的含義

    數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining簡稱DM)在數(shù)據(jù)庫的研究中是很有應(yīng)用價值的新領(lǐng)域，是指透過數(shù)理模式來分析企業(yè)內(nèi)部儲存的大量資料，從數(shù)據(jù)倉庫中或大型數(shù)據(jù)庫中提取隱藏在其中有用信息的一種技術(shù)，從中找出不同的客戶或市場劃分，分析消費(fèi)者的喜好和行為方法，從而為企業(yè)提供良好地決策支持。

    (二)數(shù)據(jù)挖掘的分析方法

    1．分類

    按照同類對象之間具有相同特性，對分析對象進(jìn)行分類。例如，利用數(shù)據(jù)挖掘分類的技術(shù)，建立分類模型，將客戶進(jìn)行細(xì)分，對于每一類用戶都可以實(shí)現(xiàn)CRM的“一對一營銷”。

    2．估計

    一般來說，估計值可以作為分類的前一步。給定一些輸入數(shù)據(jù)，通過估值，得到未知的連續(xù)變量的值，然后，根據(jù)預(yù)先設(shè)定的閾值，進(jìn)行分類。

    3．預(yù)測

    通常，預(yù)測是通過分類或估值起作用的，也就是說，通過分類或估值得出模型，該模型用于對未知變量的預(yù)言。例子：中國移動引入領(lǐng)先的數(shù)據(jù)挖掘工具馬克威分析系統(tǒng)，分析客戶入網(wǎng)、參與營銷活動等變化趨勢，以月收益為主題進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，制定、完善了銷售策略，有效提高了企業(yè)收益。

    4．聚類

    根據(jù)某些屬性將數(shù)據(jù)庫分割為一些子集，是對記錄分組，把相似的記錄在一個聚集里。聚集通常作為數(shù)據(jù)挖掘的第一步。例如，使用聚類分割法，將人群分割成若干個子集，可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶的子集。中國移動采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘工具馬克威分析系統(tǒng)，對用戶wap上網(wǎng)的行為進(jìn)行聚類分析，通過客戶分群，進(jìn)行精確營銷。聚類不同于分類，聚集不依賴于預(yù)先定義好的類，它是一種無監(jiān)督分類法。

    5．關(guān)聯(lián)規(guī)則或相關(guān)性分組

    這類技術(shù)可以通過考察記錄來識別數(shù)據(jù)間的密切關(guān)系，決定了哪些事情將在一起發(fā)生。在CRM中，這種功能可以有效實(shí)現(xiàn)交叉銷售(cross selling)。

    6．描述

    描述就是概括某類對象的特征，并對其內(nèi)涵進(jìn)行表述，是數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果的一種表示方式。

二、CRM

    (一)CRM的含義

    CRM概念的最早是由Gartner Group Inc提出的，它認(rèn)為，CRM為企業(yè)提供了全方位管理視角，賦予了企業(yè)更完善的客戶交流能力，給企業(yè)提供了最大化的客戶收益率。之后各個廠商都對CRM提出了自己的定義，CRM的概念一直沒有得到統(tǒng)一，直至尚沒有權(quán)威的定義。

    總的來說，建立CRM的目的是為了有效地發(fā)現(xiàn)并保有企業(yè)最重要的資產(chǎn)——客戶，它是一種幫助企業(yè)向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的工具，幫助企業(yè)不斷的收集、分析客戶資料，尋找實(shí)現(xiàn)客戶價值的最大化方法，幫助企業(yè)制定有效的營銷策略，從而有效的實(shí)提高企業(yè)的收益率。

    (二)客戶關(guān)系管理的基本理念

    (1)80％的業(yè)務(wù)利潤來自20％的客戶；(2)如果客戶流失率下降5％，利潤將增加25％—50％：(3)爭取新客戶所花費(fèi)的成本是保持老客戶成本的5倍以上；(4)好的客戶評價會影響到5人，不好的客戶評價會影響到20人以上甚至更多。

三、數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用

    (一)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行客戶分析，保有優(yōu)質(zhì)老客戶客戶關(guān)系管理的基本理念說明了保持老客戶比發(fā)展新客戶會帶給企業(yè)更多的效益。保持原有的客戶資源，與客戶建立一種長期的關(guān)系是客戶關(guān)系管理理論的最終目標(biāo)之一。隨著3G時代的到來，3G客戶資源爭奪是現(xiàn)階段各大電信運(yùn)營商的商業(yè)目標(biāo)。將老客戶資源全部由現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)過渡到3G網(wǎng)，是中國移動現(xiàn)階段客戶管理的主要目標(biāo)。為保有優(yōu)質(zhì)老客戶，中國移動利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，主要采用以下應(yīng)用策略：

    1．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析客戶實(shí)際情況，提升客戶忠誠度在CRM系統(tǒng)中，建立客戶信息檔案，并通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶的消費(fèi)情況、產(chǎn)品訂購情況以及投訴情況進(jìn)行記錄和分析，獲得客戶的忠誠度。根據(jù)分析結(jié)果制定出更合理、更符合用戶需求的營銷策略，從而全面提升客戶的忠誠度。

    2．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，細(xì)分目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)客戶價值管理，提升客戶貢獻(xiàn)度

    客戶價值管理是CRM的核心，即通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶的特征、價值取向、購買行為等進(jìn)行深入分析， 區(qū)分不同客戶對企業(yè)的價值大小，根據(jù)客戶對中國移動的貢獻(xiàn)度的大小，可以將客戶區(qū)分高價值客戶、普通客戶和損益客戶，針對不同性質(zhì)客戶提供多樣的服務(wù)，滿足不同層次客戶的需求，提升客戶的貢獻(xiàn)度。

    一般采用ABC(Activity Based Costing)評價法對客戶資源價值進(jìn)行科學(xué)的區(qū)分和評價。ABC評價法是根據(jù)利潤額來區(qū)分客戶，其原理是根據(jù)客戶對企業(yè)利潤額的分布規(guī)律：“企業(yè)80％以上的利潤來源于20％的客戶，70％的客戶提供不足20％的利潤，10％的客戶會削弱企業(yè)的盈利水平”。有了正確的客戶資源價值評價方法，企業(yè)可以合理的對客戶價值進(jìn)行評價，細(xì)化目標(biāo)客戶，建立適用的金字塔型客戶結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)客戶類型實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營策略，提升客戶貢獻(xiàn)度。

    3．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘、獲得客戶發(fā)展?jié)摿?/p>

    客戶在剛?cè)刖W(wǎng)時，不一定就是高利潤客戶，有的客戶目前雖然不是重點(diǎn)客戶，但有成為重點(diǎn)客戶的潛質(zhì)，對于這種用戶也需要給予足夠的關(guān)注，所以獲得每個客戶的發(fā)展?jié)摿σ彩侵袊�移動CRM的一個重要應(yīng)用目標(biāo)。

    4．利用數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提升客戶預(yù)警能力，防止客戶流失

    隨著各項(xiàng)服務(wù)成本的不斷降低，各個電信企業(yè)對3G市場客戶資源的爭奪力度在不斷加大，客戶將會頻繁更換移動運(yùn)營商。為了最大程度的減少轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶數(shù)量，中國移動利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，通過客戶消費(fèi)ARPU值、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量、網(wǎng)間通話量等異常監(jiān)控，有效的發(fā)現(xiàn)客戶流失的前兆，提升CRM系統(tǒng)客戶流失預(yù)警能力。通過對客戶行為的分析，制定面向客戶的個性化挽留策略，消除客戶的離網(wǎng)傾向，保有老客戶。

    (二)數(shù)據(jù)挖掘關(guān)注潛在用戶特征，發(fā)展新的客戶資源，獲取新顧客

    除了保有老客戶，發(fā)展新客戶也是中國移動在3G時代，客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)之一。在4C理論的基礎(chǔ)上，利用市場調(diào)查、CRM的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力，得到用戶對電信業(yè)務(wù)的關(guān)注點(diǎn)和其他重要數(shù)據(jù)，最大范圍的得知潛在客戶資源在哪里，然后制定有效的營銷政策，有目的開發(fā)相應(yīng)業(yè)務(wù)，吸引大量新客戶。通過客戶認(rèn)知(Customer Identifying)、客戶獲取(Customer Acquiring)發(fā)現(xiàn)有價值的客戶，通過挖掘潛在客戶，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利率的最大化。

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