在今天，煙草作為一個特殊的行業(yè)，其發(fā)展有著特殊的歷史和客觀原因，客戶關(guān)系管理作為一種理論和營銷指導(dǎo)方法越來越受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視，但是以往人們研究的重點(diǎn)是圍繞終端客戶進(jìn)行的多，商商之間的客戶關(guān)系管理往往被人們忽略。下面針對煙草行業(yè)與零售客戶之間的客戶管理關(guān)系，以及實施客戶關(guān)系管理的理念和實施客戶關(guān)系管理總體思路和具體步驟探討如下：

一、煙草企業(yè)與零售戶的關(guān)系

    1、供給關(guān)系

    由于煙草行業(yè)是專賣專營體制，不等同于其他行業(yè)，根據(jù)法律規(guī)定，所有零售商只能在屬地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)進(jìn)貨，不能跨地區(qū)購進(jìn)，所以說兩者之間的關(guān)系首先是供給關(guān)系。即煙草公司負(fù)責(zé)為零售商提供所需商品，保證商品質(zhì)量和品種數(shù)量；零售商按照市場供求關(guān)系、參照煙草公司指導(dǎo)價格進(jìn)行卷煙零售。與完全市場化相比，煙草體系的客戶供求關(guān)系有著顯著的特點(diǎn)，一是唯一性，即零售商的卷煙來源是唯一的，沒有交叉供貨現(xiàn)象；二是強(qiáng)制的，即零售商卷煙來源、供貨渠道都是法定的，沒有選擇的余地，強(qiáng)制性供貨。同時煙草企業(yè)也必須負(fù)責(zé)卷煙供給，只要零售商證照齊全、合法經(jīng)營，煙草企業(yè)必須無條件負(fù)責(zé)供貨；

    2、服務(wù)關(guān)系

    煙草批發(fā)企業(yè)與零售商第二種關(guān)系是服務(wù)關(guān)系。由于專賣體制的存在，其它經(jīng)營實體不準(zhǔn)經(jīng)營卷煙，煙草行業(yè)為零售商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)就成為必需的和無條件的，煙草企業(yè)要向零售商提供卷煙經(jīng)營所衍生的一切服務(wù)。主要表現(xiàn)為一是訂貨服務(wù)，即煙草企業(yè)通過人工、電話、傳真、短信以及互聯(lián)網(wǎng)手段和方式向零售商發(fā)出訂貨邀請，而且不得收取任何費(fèi)用；二是提供送貨服務(wù)，就是煙草企業(yè)通過人員在訂單結(jié)束后的規(guī)定時間內(nèi)，將卷煙送到零售商手中，使他們足不出戶就可以獲取卷煙商品；三是提供價格服務(wù)，一般來說零售商都是規(guī)模較小，信息相對封閉，對市場的靈敏度反映較低，因此，煙草企業(yè)通過自身的優(yōu)勢即時獲取信息，并按照市場供求關(guān)系調(diào)整價格，并將價格信息即時傳遞到零售商手中，便于他們調(diào)整銷售策略，搞好經(jīng)營。同時營銷人員還要上門具體指導(dǎo)，幫助零售商做好參謀。四是提供各種信息、及時介紹行業(yè)政策。煙草行業(yè)不等同于其他領(lǐng)域，專賣專營政策性較強(qiáng)，有些政策性規(guī)定零售商知之甚少或者根本不知情，為使他們守法經(jīng)營、及時掌握專賣政策的變化，應(yīng)該及時向他們宣傳這方面的信息。五是幫助顧客做好參謀，為客戶銷售提供幫助。在我國大部分中小零售商，在經(jīng)營過程中都是處于一種自然狀態(tài)，很少有人進(jìn)行規(guī)劃、策劃甚至做一些營銷手段，如果想要自己的商品銷售好，具有競爭的實力，在保證商品質(zhì)量和價格優(yōu)勢的前提下，提高經(jīng)營戶的經(jīng)營手段和策略是必要的，通過為客戶提供經(jīng)營常識和技巧，以達(dá)到擴(kuò)大自己銷售的目的。

    3、相互依存關(guān)系

    正如其他行業(yè)一樣，生產(chǎn)與銷售、批發(fā)企業(yè)與零售商，煙草公司與零售戶的關(guān)系是相互依存、密不可分的，二者缺一不可，煙草批發(fā)企業(yè)是卷煙零售商供貨源，特別是專賣專營行業(yè)，對卷煙零售商來講這種貨源來源渠道又是唯一的。沒有煙草批發(fā)企業(yè)的供貨，零售商將無法從事卷煙零售業(yè)務(wù)；對煙草批發(fā)企業(yè)來講，眾多卷煙零售商實現(xiàn)卷煙由生產(chǎn)到銷售的重要環(huán)節(jié)，沒有這個環(huán)節(jié)的大力支持，卷煙就無法正常流通，不能實現(xiàn)卷煙商品使用價值，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的橋梁將會中斷。從國外的經(jīng)驗來看，雖然煙草公司自己組建或成立不少卷煙大型超市、自動售煙機(jī)，但是主要零售領(lǐng)域還是眾多中小商店。所以說零售商是煙草批發(fā)行業(yè)銷售功能的延伸、完善和補(bǔ)充，二者之間相互依存。

    4、管理指導(dǎo)關(guān)系

    現(xiàn)代流通領(lǐng)域廠商之間關(guān)系越來越密切，為提高自己產(chǎn)品的銷售，幫助客戶做好銷售，除提供各種服務(wù)外，在一些專營領(lǐng)域，廠商、批發(fā)與零售、一級與二級經(jīng)銷商之間還存在著管理指導(dǎo)關(guān)系。向聯(lián)想、茅臺酒一些著名品牌都實行契約式銷售，終端銷售客戶想獲取一些品牌的經(jīng)營權(quán)必須交納一部分保證金，生產(chǎn)廠家、一級代理商有義務(wù)負(fù)責(zé)對終端客戶進(jìn)行管理指導(dǎo)，一方面介紹自己產(chǎn)品銷售的一些規(guī)定和零售客戶的義務(wù)，要求他們必須按照規(guī)定銷售，另一方面還要對終端客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)上指導(dǎo)，使他們了解所經(jīng)營商品的各種知識和相關(guān)信息，做好商品銷售。煙草行業(yè)這方面的作用尤為明顯。

    5、雙贏關(guān)系

    這里把雙贏關(guān)系單獨(dú)列出來加以解釋是因為現(xiàn)代社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的運(yùn)行都基本本著雙贏來發(fā)展。大到國與國之間，小到地區(qū)之間，都在實行經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)，發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)不一樣，既相互競爭，又充分合作，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。歐佩克就是為了石油生產(chǎn)國共贏而成立的一個國家(含地區(qū))間的組織，其作用就是協(xié)調(diào)各產(chǎn)油國的產(chǎn)量、價格等重要指標(biāo)的作用。現(xiàn)代生產(chǎn)與流通領(lǐng)域，已從以往資本主義原始階段大魚吃小魚時期過渡到廠商聯(lián)手，共同富裕、實現(xiàn)雙贏的階段。生產(chǎn)廠家沒有利潤，那么該商品整個體系就會成為無水之源、無木之本，銷售客戶沒有利潤，那么流通鏈條就會中斷，整個商品流通就會難以為繼，商品就不能實現(xiàn)其使用價值的傳遞，其價值無法實現(xiàn)，生產(chǎn)就會逐漸枯萎，所以雙贏關(guān)系是現(xiàn)代流通和服務(wù)領(lǐng)域一個基本準(zhǔn)則。煙草行業(yè)盡管具有專營性質(zhì)，但如果經(jīng)營商沒有利潤，那么根本談不上客戶關(guān)系，零售商無法與你同心同德，很難同其他經(jīng)營者競爭。所以說目前煙草行業(yè)面臨的最大問題就是如何提高卷煙經(jīng)營者的合理利潤。

二、客戶管理關(guān)系基本理念和實施客戶管理關(guān)系總體思路

    國家局姜成康局長在2003年全國煙草工作會議報告中認(rèn)為，目前煙草業(yè)面臨的形勢主要表現(xiàn)為：國內(nèi)買方市場全面形成，國內(nèi)市場國際化日趨顯現(xiàn)。具體的說就是卷煙供應(yīng)告別了短缺時代，消費(fèi)者選擇余地較大，迫使工業(yè)企業(yè)要加速競爭。因此從行業(yè)總體形勢來看，要想占領(lǐng)市場，擴(kuò)大卷煙銷售，抵御外來競爭對手，除了搞好自身卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系外，加強(qiáng)與零售戶的協(xié)作，實施客戶關(guān)系管理，提高對零售戶服務(wù)滿意度、零售戶對煙草行業(yè)忠誠度是唯一的途徑。

    首先，實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略是提高客戶“四度”的前提和保障。

    1、客戶關(guān)系理念

    客戶關(guān)系管理首先是一種管理觀念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的價值。

    CRM(Customer Relationship Management)也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶滿意度、吸引和保持更多客戶，從而增加營業(yè)額；通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效降低企業(yè)經(jīng)營成本，實現(xiàn)成本最優(yōu)化。

    CRM的實施，要求“以客戶為中心”來構(gòu)架企業(yè)，以動態(tài)管理、突出重點(diǎn)、開發(fā)新戶為原則，遵循“二八”原理，從而完善對客戶需求的快速反應(yīng)機(jī)制，規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，擴(kuò)大盈利。

    2、客戶關(guān)系管理的總體思路。

    (1)將原有各訪銷區(qū)按經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分的格局打破，而將客戶市場細(xì)分，按客戶類別劃分，實行一對一式服務(wù)，實現(xiàn)20%的客戶創(chuàng)造出公司80%的利潤目標(biāo)。提高客戶滿意度、貢獻(xiàn)度、忠誠度，并最終以“四度”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。主要體現(xiàn)在以下四個方面：服務(wù)客戶、以客戶對公司的滿意度為衡量標(biāo)志；研究客戶，以客戶對公司的貢獻(xiàn)度為衡量標(biāo)志；贏得客戶，以客戶對公司的忠誠度為衡量標(biāo)志；留住客戶，以客戶對公司的依存度為衡量標(biāo)志。

    提高滿意度，就是通過我們提供的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到與客戶之間合作零距離，供貨零成本，服務(wù)零投訴的目標(biāo)。

    提高忠誠度，就是達(dá)到減少客戶流失率，培養(yǎng)穩(wěn)定的企業(yè)、品牌的忠誠度客戶群的目標(biāo)。

    提高貢獻(xiàn)度，就是達(dá)到提高客戶銷售規(guī)模、銷售穩(wěn)定性、成長性和創(chuàng)利水平的目標(biāo)。

    提高依存度，就是達(dá)到客戶對公司的經(jīng)營策略、發(fā)展?fàn)顩r等信息，時時關(guān)心、處處留意、榮辱與共、相互依存的目標(biāo)。

    其次，實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)值、服務(wù)增值的有效途徑。

    隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及其應(yīng)用技術(shù)的不斷創(chuàng)新，特別是計算機(jī)技術(shù)的普及和推廣。一方面，各類企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品處于“均質(zhì)化”的狀態(tài)，企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭，更重要的是產(chǎn)品形象本身所能提供的附加利益的競爭。而作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素要要服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量要要更成為企業(yè)之間競爭的主要武器；另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們收入水平的提高、消費(fèi)觀念的變遷，人們消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品時，越來越看重消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭，成為市場競爭的主要手段。

    服務(wù)的重要性都是由服務(wù)本身的屬性所決定的：所謂服務(wù)是指人或組織的活動，或者對一種可觸知產(chǎn)品的臨時可支配性。目的是滿足的需求和預(yù)期。服務(wù)的特征包括：不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)。服務(wù)的作用包括：(1)服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段；(2)服務(wù)銷售是全面、深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一；(3)通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋信息；(4)用服務(wù)來增加產(chǎn)品的價值；(5)服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革；(6)服務(wù)本身就是商品，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，作為產(chǎn)品附加值存在服務(wù)形式多樣，包括：售前、售中和售后服務(wù)。隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實，作為市場營銷學(xué)的分支要要服務(wù)營銷學(xué)也應(yīng)運(yùn)而生。

    服務(wù)營銷主要包含兩個方面：(1)對服務(wù)(這種產(chǎn)品)進(jìn)行營銷(活動)；(2)通過服務(wù)(活動)對(產(chǎn)品)進(jìn)行營銷。對服務(wù)營銷存在兩種理解：(1)以服務(wù)為對象，以各種營銷組合要素為手段的營銷模式；(2)以客戶關(guān)系為中心、以服務(wù)創(chuàng)值為宗旨的營銷理念。服務(wù)營銷的內(nèi)涵主要包括三個方面：以客戶為導(dǎo)向；以價值創(chuàng)造為目標(biāo)；以CRM為核心手段。

    服務(wù)營銷本質(zhì)上就是以關(guān)系營銷理念為核心的思維方式，以各種營銷組合要素為工具或手段的營銷模式。服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶滿意，用更多的人際傳播代替?zhèn)髅叫畔�，用更多的溝通和協(xié)調(diào)來代替復(fù)雜的管理層次和森嚴(yán)的規(guī)章制度。

    服務(wù)營銷與CRM活動全面圍繞價值創(chuàng)造組織開展，價值創(chuàng)造在營銷過程中一方面通過服務(wù)活動創(chuàng)造價值，一方面通過客戶關(guān)系實現(xiàn)價值增值。價值應(yīng)通過市場供求關(guān)系形成，營銷活動中的價值包括客戶價值、公司價值和員工價值三個方面。

    由此可見解決好客戶關(guān)系是今后煙草行業(yè)生存與發(fā)展的立業(yè)之本。

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本文標(biāo)題：煙草行業(yè)與零售戶關(guān)系探討

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