客戶(hù)是企業(yè)最大的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤(rùn)的源泉，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求，適應(yīng)客戶(hù)的需求，給客戶(hù)自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，這是企業(yè)制勝關(guān)鍵。因此，在提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度及客戶(hù)終身價(jià)值的背景下，許多企業(yè)都成立了專(zhuān)職部門(mén)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。
雖然也曾信誓旦旦、雄心勃勃，也曾做了客戶(hù)管理的宏偉規(guī)劃，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作之后，客戶(hù)關(guān)系管理如碾米的石磨，始終徘徊在原點(diǎn)�？蛻�(hù)部門(mén)人員日常工作早已變成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、接轉(zhuǎn)電話(huà)、受理咨詢(xún)與投訴。問(wèn)題到底出在哪里呢？CRM系統(tǒng)不夠先進(jìn)嗎？工作職責(zé)不夠明確嗎？考核措施不夠嚴(yán)厲嗎？難道客戶(hù)關(guān)系管理真的只是忽悠客戶(hù)，中看不中用的花瓶？
都不是!客戶(hù)部門(mén)定位不清、基礎(chǔ)工作不牢、客戶(hù)需求分析缺失，提高客戶(hù)滿(mǎn)意的手段乏力，才是導(dǎo)致客戶(hù)管理成為忽悠客戶(hù)的花瓶的致命殺手!
一、客戶(hù)部門(mén)的定位
首先它必須是而且僅是一個(gè)客戶(hù)部門(mén)。它工作的一切出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)是圍繞客戶(hù)展開(kāi)。有很多企業(yè)往往把它與數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)、匯總相互混雜，有的干脆假客戶(hù)部門(mén)的名義，行統(tǒng)計(jì)部門(mén)之實(shí)，實(shí)際上做的就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與匯總的工作。其次，客戶(hù)管理部門(mén)不是管理客戶(hù)的部門(mén)。也就是說(shuō)客戶(hù)管理并不等同于管理客戶(hù)。除協(xié)議中規(guī)定應(yīng)盡的義務(wù)之外，客戶(hù)需要你的管理嗎？退一步而言會(huì)接受你的管理嗎？再次，客戶(hù)管理部門(mén)絕不僅僅是一個(gè)服務(wù)部門(mén)�？蛻�(hù)服務(wù)僅僅是客戶(hù)最基礎(chǔ)的內(nèi)容之一。它還包括戰(zhàn)略與目標(biāo)、銷(xiāo)售進(jìn)程、關(guān)系優(yōu)化、價(jià)值創(chuàng)造、風(fēng)險(xiǎn)與控制等諸多方面的內(nèi)容。
二、基礎(chǔ)工作
客戶(hù)管理的基礎(chǔ)工作主要包括客戶(hù)基本檔案及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。這是客戶(hù)部門(mén)最為基礎(chǔ)的工作，也是進(jìn)一步開(kāi)展相關(guān)工作的根本。
(1)基本檔案：主要反映客戶(hù)的基本屬性資料。
重點(diǎn)客戶(hù)基礎(chǔ)檔案表還應(yīng)包括如客戶(hù)經(jīng)營(yíng)歷史、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品所獲榮譽(yù)、關(guān)鍵人生日、個(gè)人愛(ài)好、主要業(yè)績(jī)、家庭背景及成員等等。
(2)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)：主要反映與客戶(hù)合作期間公司產(chǎn)品銷(xiāo)售信息。
建立客戶(hù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)的意義在于真實(shí)記錄客戶(hù)當(dāng)月購(gòu)進(jìn)、銷(xiāo)售與庫(kù)存情況。更重要的是通過(guò)長(zhǎng)期積累，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在該客戶(hù)的銷(xiāo)售趨勢(shì)及庫(kù)存變化情況，從而為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)初步診斷，及時(shí)調(diào)整、完善銷(xiāo)售策略提供最為直接的依據(jù)。
三、客戶(hù)需求分析
眾所周知，客戶(hù)關(guān)系管理本身并不能喚起客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的熱情，并終身追隨于你，客戶(hù)希望看到的是需求能得到持續(xù)有效的滿(mǎn)足，而不是掛在墻上、寫(xiě)在紙上諸如“客戶(hù)導(dǎo)向、客戶(hù)第一”的空談與口號(hào)。
客戶(hù)需求分析是客戶(hù)關(guān)系管理核心內(nèi)容。馬斯洛將人之需求分為五個(gè)層級(jí)，同樣，客戶(hù)需求也可以分為五個(gè)層級(jí)。由低到高具體為：
1、生存需求。又稱(chēng)生理需求、物質(zhì)需求。此階段的客戶(hù)只關(guān)注產(chǎn)品供貨及時(shí)、價(jià)格低廉、有銷(xiāo)路、質(zhì)量有保障并能為之帶來(lái)利潤(rùn)保障，是最低級(jí)別的需求。華北制藥等十家新農(nóng)合定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的18種定點(diǎn)產(chǎn)品，改變產(chǎn)品包裝、降低產(chǎn)品價(jià)格正是基于滿(mǎn)足客戶(hù)生存需求所做出的營(yíng)銷(xiāo)策略。
2、安全需求：此階段的客戶(hù)關(guān)注區(qū)域保護(hù)、退換貨保障、價(jià)格維護(hù)體系等等。大部份縣級(jí)市場(chǎng)商業(yè)公司尚處于這個(gè)需求階段。
3、社會(huì)需求：又稱(chēng)交際需求、愛(ài)的需求�？蛻�(hù)關(guān)心的是所獲得產(chǎn)品能否為之帶來(lái)正面積極形象。比如產(chǎn)品包裝、品質(zhì)、企業(yè)品牌形象。在此階段，買(mǎi)賣(mài)關(guān)系不再是一種簡(jiǎn)單原始的交易，已上升為合作關(guān)系。地級(jí)商業(yè)公司及部分競(jìng)爭(zhēng)充分的縣級(jí)商業(yè)公司已達(dá)到這個(gè)階段。
4、尊重需求：或稱(chēng)尊敬需求。這已經(jīng)到了比較高級(jí)的需求層次。此階段的客戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品的象征意義，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能否為之帶來(lái)諸如成就、名聲(企業(yè)給予的榮譽(yù))、業(yè)界地位(雙方高層定期溝通及互訪，并建立私人關(guān)系)，并把經(jīng)營(yíng)某廠家的產(chǎn)品作為身份標(biāo)志，實(shí)力象征。
5、自我實(shí)踐：這是最高層次需求。在此階段，客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，是客戶(hù)存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)。雙方已不再是合作關(guān)系，而是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
客戶(hù)可分為法人客戶(hù)與自然人客戶(hù)。上面分析的僅是從法人客戶(hù)需求角度出發(fā)設(shè)計(jì)的滿(mǎn)足方式，而作自然人客戶(hù)的需求與法人客戶(hù)不盡相同，滿(mǎn)足方式也應(yīng)所有差異。
滿(mǎn)足客戶(hù)需求，按需求層次由低至高。較高層次的需求只有在較低層次的需求得到滿(mǎn)足之后才會(huì)發(fā)揮其效力，并且已經(jīng)滿(mǎn)足的需求不能再作為激勵(lì)因素。比如當(dāng)客戶(hù)需求層次已上升至尊重需求時(shí)，那么滿(mǎn)足方式就不應(yīng)還停留在保證供貨及時(shí)、保證退換貨等較次層次。
滿(mǎn)足客戶(hù)需求，還應(yīng)與客戶(hù)分級(jí)結(jié)合起來(lái)，級(jí)別越高的客戶(hù)，滿(mǎn)足的需求層次應(yīng)該越高。如果對(duì)大客戶(hù)的需求滿(mǎn)足還是停留在區(qū)域保護(hù)、價(jià)格維護(hù)這樣一個(gè)較低水平，那怎么談得上客戶(hù)關(guān)系管理!
客戶(hù)分級(jí)并不是將客戶(hù)分成三六九等，而是根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)、結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)并根據(jù)客戶(hù)級(jí)別合理配置企業(yè)資源。客戶(hù)分級(jí)的方法很很多，諸多A、B、C、D；一、二、三、四級(jí)等等。但無(wú)論是哪種方法，其分級(jí)依據(jù)應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，與企業(yè)對(duì)客戶(hù)的期望相吻合。
四、客戶(hù)滿(mǎn)意度
客戶(hù)滿(mǎn)意是一種心理活動(dòng)，是客戶(hù)的需求在被滿(mǎn)足后的愉悅感。它是衡量客戶(hù)滿(mǎn)意程度的量化指標(biāo)，它可以直接了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在客戶(hù)心目中的滿(mǎn)意度級(jí)別。只有讓客戶(hù)滿(mǎn)意，他們才有可能持續(xù)地使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而成為忠誠(chéng)的客戶(hù)。
提高客戶(hù)滿(mǎn)意度由“認(rèn)真傾聽(tīng)、積極行動(dòng)、集中資源、指標(biāo)評(píng)估、協(xié)調(diào)處理、總結(jié)反饋”六個(gè)方面所組成的一個(gè)閉合循環(huán)。它是建立在對(duì)客戶(hù)需求分析與滿(mǎn)足的基礎(chǔ)之上所做出的一系列行為。
認(rèn)真傾聽(tīng)：經(jīng)常與客戶(hù)保持溝通，讓他感到你對(duì)他的重視，感覺(jué)到你無(wú)時(shí)不刻在他身邊，而不是在只有月底時(shí)(收款)才能見(jiàn)到你。
積極行動(dòng)：客戶(hù)反映的事情，無(wú)論大小都要認(rèn)真負(fù)責(zé)并且立即采取行動(dòng)。即使暫時(shí)分身乏術(shù)，也要告訴對(duì)方具體行動(dòng)時(shí)間，絕不可置之不理。
集中資源：將公司資源集中對(duì)客戶(hù)有影響的事項(xiàng)。站在客戶(hù)的立場(chǎng)，解決客戶(hù)需要解決的問(wèn)題。
指標(biāo)評(píng)估：設(shè)計(jì)一套指標(biāo)評(píng)估體系，用于分析客戶(hù)交易變化、交易效率、交易成本情況，從而發(fā)現(xiàn)交易中存在的問(wèn)題。
協(xié)調(diào)處理：協(xié)調(diào)銷(xiāo)售部門(mén)、后勤、物流部門(mén)業(yè)務(wù)人員正確處理客戶(hù)關(guān)系，系統(tǒng)化、即時(shí)地予以協(xié)作。
總結(jié)反饋：定時(shí)總結(jié)期間的客戶(hù)管理工作得失，并加以完善與修正。
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本文標(biāo)題：客戶(hù)關(guān)系管理是忽悠客戶(hù)的花瓶嗎？
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