引言
2012 年 3 月，奧巴馬政府宣布 2 億美元投資大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)技術(shù)從商業(yè)行為已經(jīng)上升為國家科技戰(zhàn)略。美國政府將大數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”。美國宣布大數(shù)據(jù)技術(shù)后，世界其他國家都對大數(shù)據(jù)給予了極大的關(guān)注，中國也不例外。大數(shù)據(jù)是加速企業(yè)創(chuàng)新的利器。現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說過，預(yù)測未來最好的方法，就是去創(chuàng)造未來。而“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”則是當(dāng)下領(lǐng)航全球的先機(jī)，如何抓住這一先機(jī)，是擺在電子商務(wù)企業(yè)面前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
1 研究背景
大數(shù)據(jù)已成為全球語言。但對于大數(shù)據(jù)的定義也是眾說紛紜，沒有統(tǒng)一的規(guī)范定義。“大數(shù)據(jù)”這一術(shù)語的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“大”或是“數(shù)據(jù)”的含義Forrester 分析師布賴恩·霍普金斯(Brian Hopkins)和鮑里斯·埃韋爾松(Boris Evelson)撰寫的《首席信息官，請用大數(shù)據(jù)擴(kuò)展數(shù)字視野》報(bào)告中提出大數(shù)據(jù)的四項(xiàng)典型特征，即所謂的“四個(gè) V”：（1）海量(Volume)：數(shù)據(jù)巨大，從 TB 級別躍升到 PB 級別。IDC 最近的報(bào)告預(yù)測稱，到 2020 年，全球數(shù)據(jù)量將擴(kuò)大 50倍。（2）多樣性(Variety)：是指數(shù)據(jù)類型繁多，包含結(jié)構(gòu)化的和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、音頻、圖片、地理位置信息等等。（3）高速(Velocity)：是指數(shù)據(jù)被創(chuàng)建和移動(dòng)的速度快。在飛速的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)建實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流，快速處理、分析并返回給用戶，以滿足用戶的實(shí)時(shí)需求。（4）易變性（Variability）：大數(shù)據(jù)的多樣性意味著大數(shù)據(jù)會(huì)呈現(xiàn)出多變的形式和類型。
大數(shù)據(jù)是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后 IT 產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革，對于企業(yè)將產(chǎn)生巨大的影響。如今，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為行業(yè)研究的熱點(diǎn)，大數(shù)據(jù)正在以多種方式創(chuàng)造著巨大的價(jià)值。市場研究公司Gartner 曾預(yù)計(jì)：大數(shù)據(jù)今年將直接或間接拉動(dòng)全球960 億美元的 IT 支出，這一數(shù)據(jù)在 2013 年將達(dá)到1200 億美元，2016 年達(dá)到 2320 億美元，2015 年全球?qū)?huì)新增 440 萬個(gè) IT 工作崗位以支持大數(shù)據(jù)。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，未來數(shù)年數(shù)據(jù)量將會(huì)呈指數(shù)爆炸。圖靈獎(jiǎng)獲得者吉姆·格雷（Jim Gray）和 IDC 公司曾預(yù)測，全球數(shù)據(jù)量每 18 個(gè)月翻一番。例如，淘寶網(wǎng)每日新增的交易數(shù)據(jù)達(dá)10TB；eBay 分析平臺日處理數(shù)據(jù)量高達(dá) 100PB，超過了美國納斯達(dá)克交易所全天的數(shù)據(jù)處理量；亞馬遜每秒鐘處理 72.9 筆訂單。由此可見，電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)正是典型的大數(shù)據(jù)。電子商務(wù)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：（1）基于用戶數(shù)的時(shí)代，此時(shí)電子商務(wù)企業(yè)通過收取會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)等方式發(fā)展客戶來賺取利潤；（2）基于銷量的時(shí)代，電商企業(yè)通過投放廣告來實(shí)現(xiàn)銷售量的增長，以此來提升品牌影響力和企業(yè)價(jià)值；（3）基于數(shù)據(jù)的時(shí)代，電子商務(wù)公司通過對消費(fèi)者的海量數(shù)據(jù)的收集、分析、整合，挖掘出商業(yè)價(jià)值，促進(jìn)個(gè)性化和精確化營銷的開展。全球迎來大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為越來越有用的資源，電子商務(wù)企業(yè)在開發(fā)利用大數(shù)據(jù)的市場上存在著巨大的發(fā)展前景。
2 大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)的機(jī)遇
麥肯錫公司認(rèn)為，數(shù)據(jù)已經(jīng)如一股“洪流”注入了世界經(jīng)濟(jì)，成為全球各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要組成部分。企業(yè)可以分析和使用的數(shù)據(jù)在爆炸式增長，通過對大數(shù)據(jù)的收集、整合、分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，創(chuàng)造新的價(jià)值，帶來大市場、大利潤和大發(fā)展。專注于調(diào)研及內(nèi)容服務(wù)的安吉爾知識網(wǎng)絡(luò)公司在2012 年 5—6 月對北美零售經(jīng)理進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：62％的零售商認(rèn)為在電子商務(wù)和多渠道采購領(lǐng)域從“大數(shù)據(jù)”獲益最多，其次是市場營銷（60％）、商品（44％）和供應(yīng)鏈（29％）領(lǐng)域。因此，對于電子商務(wù)企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)時(shí)代蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。
（1）大數(shù)據(jù)有利于市場營銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)：一個(gè)銷售人員為準(zhǔn)備交易而尋找相關(guān)信息所花費(fèi)的平均時(shí)間占工作時(shí)間的 24％，而這些時(shí)間和心血可以轉(zhuǎn)化為26 億收入，這些錢足夠一個(gè)中等財(cái)富規(guī)模的 500 強(qiáng)企業(yè)卷土而來。要做到“低成本、高效率”的營銷，企業(yè)必須基于大數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化，把營銷過程中的每一分潛在的價(jià)值都擠出來，從而節(jié)約成本、戰(zhàn)勝對手、占領(lǐng)市場。美國信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域著名的教授達(dá)文波特認(rèn)為，能夠始終保證自己以“數(shù)據(jù)”最優(yōu)的方式經(jīng)營的公司將會(huì)在競爭中堅(jiān)持到最后，并不戰(zhàn)而勝。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助他們獲得更多的生意，銷售人員預(yù)計(jì)實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略將對銷售有顯著的影響。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義在 2012 騰訊智慧峰會(huì)上則強(qiáng)調(diào)“大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺的營銷解決方案”。如果電商擁有了基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，在尋找潛在客戶上、銷售時(shí)間以及預(yù)測交易成功的幾率上將會(huì)得到明顯改善。
（2）大數(shù)據(jù)有利于個(gè)性化和精準(zhǔn)的商品推薦。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和對大數(shù)據(jù)的分析與研究，在信息指數(shù)性增長的同時(shí)，消費(fèi)者獲取、過濾、篩選、分析信息的能力卻沒有得到相應(yīng)的提高，這必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者淹沒在浩瀚的信息海洋中。正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、人工智能的創(chuàng)始人之一西蒙所說：“信息消費(fèi)了什么是很明顯的：它消費(fèi)的是信息接受者的注意力。信息越豐富，就會(huì)導(dǎo)致注意力越匱乏……信息并不匱乏，匱乏的是我們處理信息的能力。我們有限的注意力是組織活動(dòng)的主要瓶頸。”傳統(tǒng)的商業(yè)模式在大數(shù)據(jù)時(shí)代下顯得落伍了，個(gè)性化和精準(zhǔn)的商品推薦成為未來電子商務(wù)發(fā)展的新方向。大數(shù)據(jù)為個(gè)性化商業(yè)應(yīng)用提供了充足的養(yǎng)分和可持續(xù)發(fā)展的沃土。據(jù) 2012 年 11 月 11 日淘寶狂歡節(jié)數(shù)據(jù)表明：十分鐘交易額達(dá) 2.5 億；一分鐘支付寶交易成功筆數(shù)為 9.2 萬筆，增長了 49%。顧客的結(jié)構(gòu)、流量、點(diǎn)擊率、購買的周期以及興趣，都會(huì)在電子商務(wù)平臺上產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)的收集、整合和分析，電商可以對消費(fèi)者的品位和消費(fèi)意愿進(jìn)行準(zhǔn)確識別，主動(dòng)為其提供個(gè)性化和精準(zhǔn)的銷售產(chǎn)品和服務(wù)，提高銷售額和利潤率。在電商領(lǐng)域，亞馬遜就是一個(gè)值得表率的例子，它通過個(gè)性化技術(shù)為用戶進(jìn)行智能導(dǎo)購，大幅度地提升了用戶的體驗(yàn)與銷售業(yè)績。
3 大數(shù)據(jù)對電子商務(wù)的挑戰(zhàn)
善于利用大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)企業(yè)將會(huì)獲得新的發(fā)展方向和動(dòng)力。京東商城副總裁李曦在“大數(shù)據(jù)2012 論壇”上認(rèn)為“大數(shù)據(jù)商機(jī)無限”。根據(jù)Columbia Business School’s Centeron Global Brand Leadership（哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院全球品牌領(lǐng)導(dǎo)中心） 和 New York American Marketing Association(紐約美國營銷協(xié)會(huì)，簡稱 NYAMA)2012 年 2 月份發(fā)布的報(bào)告，要收集和發(fā)揮大數(shù)據(jù)的潛力，電子商務(wù)企業(yè)仍有很多障礙和挑戰(zhàn)需要去克服。電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代將會(huì)迎來重大的機(jī)遇和契機(jī)，同時(shí)也面臨著大數(shù)據(jù)處理能力和隱私保護(hù)等方面的挑戰(zhàn)。
（1）擁有大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電子商務(wù)的競爭已經(jīng)成為基于數(shù)據(jù)的競爭。數(shù)據(jù)就是電子商務(wù)企業(yè)的財(cái)富和金礦，誰擁有大數(shù)據(jù)，誰就有制勝的砝碼，誰就可能成為大贏家。然而網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者并不會(huì)直接告訴企業(yè)其需求，電子商務(wù)企業(yè)必須去收集、分析、跟蹤、對比消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的種種“足跡”、評論、圖片、視頻等。當(dāng)今極速爆炸的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了大部分企業(yè) IT 架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施的承載能力，其實(shí)時(shí)性要求也大大超越了現(xiàn)有的計(jì)算 能 力 。 Columbia Business School’s Center on Global Brand Leadership 和NYAMA2012 年 2 月份發(fā)布的報(bào)告中指出：39%的營銷業(yè)者表示很難收集到可以及時(shí)支持個(gè)性化營銷的用戶數(shù)據(jù)；51%的營銷者認(rèn)為組織內(nèi)數(shù)據(jù)共享機(jī)制缺乏是應(yīng)用大數(shù)據(jù)的最大障礙。此外，挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值類似沙里淘金，由于大數(shù)據(jù)價(jià)值密度低的特性更加增添了數(shù)據(jù)收集工作的巨大性和繁重性。擁有大數(shù)據(jù)是利用大數(shù)據(jù)的前提條件，若不具備整合大數(shù)據(jù)收集和使用的能力，企業(yè)就很難在廣告和多個(gè)營銷渠道中提供真正個(gè)性化和精確的產(chǎn)品和服務(wù)推薦，而擁有大數(shù)據(jù)的企業(yè)則能在競爭中脫穎而出，不戰(zhàn)而勝。對于中小型電子商務(wù)企業(yè)來說，擁有大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)將顯得更加的突出和嚴(yán)峻。 因此，面對此挑戰(zhàn)，電子商務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該從思想上認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的價(jià)值，高度重視數(shù)據(jù)的收集工作。其次，企業(yè)需要重構(gòu)其 IT 架構(gòu)，加大基礎(chǔ)設(shè)施的承載能力，租用足夠的空間，進(jìn)一步加強(qiáng)信息化投資和建設(shè)，適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的要求。
（2）處理大數(shù)據(jù)能力的挑戰(zhàn)。2010 年 12 月，美國的科學(xué)技術(shù)顧問委員會(huì)、信息技術(shù)顧問委員會(huì)向奧巴馬和國會(huì)提交的《規(guī)劃數(shù)字化未來》的專門報(bào)告中把數(shù)據(jù)收集和使用的工作提到了戰(zhàn)略的高度。該報(bào)告的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是“數(shù)據(jù)”問題，即：“如何收集、保存、維護(hù)、管理、分析、共享正在呈指數(shù)級別增長的數(shù)據(jù)是我們必須面對的一個(gè)重要挑戰(zhàn)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，
82％的公司正受到處理海量信息的挑戰(zhàn)，而且他們花很多時(shí)間對其進(jìn)行研究，89％的公司因超負(fù)荷處理數(shù)據(jù)而失去銷售機(jī)會(huì)。僅僅坐擁大數(shù)據(jù)并不夠，對大數(shù)據(jù)的分析和挖掘能力已成為企業(yè)的核心競爭力。因此，建議電子商務(wù)企業(yè)著手部署“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，引進(jìn)和培養(yǎng)大數(shù)據(jù)相關(guān)人才，創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從技術(shù)層面上解決大數(shù)據(jù)的困難和挑戰(zhàn)，提高挖掘潛在商業(yè)價(jià)值的能力，從而有效地指導(dǎo)企業(yè)制訂精確的行動(dòng)綱領(lǐng)和采取高效的行動(dòng)。
（3）對隱私保護(hù)的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)的評論、圖片、視頻、個(gè)人信息、興趣愛好、交易信息、訪問的網(wǎng)站等等均被企業(yè)記錄在案。企業(yè)掌握了大量消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，從而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，創(chuàng)造新的價(jià)值。然而這些數(shù)據(jù)經(jīng)常包含消費(fèi)者的真實(shí)信息，如在淘寶網(wǎng)上交易時(shí)的真實(shí)姓名、家庭住址以及銀行賬號等重要的真實(shí)信息，逐漸引起了我們對個(gè)人隱私的擔(dān)憂。正如美國著名的計(jì)算機(jī)專家迪博德所言，在信息時(shí)代，計(jì)算機(jī)內(nèi)的每一個(gè)數(shù)據(jù)、每一個(gè)字節(jié)，都是構(gòu)成一個(gè)隱私的血肉。信息加總和數(shù)據(jù)整合，對隱私的穿透力不僅僅是“1＋1＝2”的，很多時(shí)候，是大于 2 的。因此，針對隱私保護(hù)方面的問題，建議電子商務(wù)企業(yè)和國家從以下三方面著手：（1）電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該恪守行業(yè)道德，不能將消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行交易和泄露。（2）企業(yè)應(yīng)該從技術(shù)層面上采用先進(jìn)的隱私保護(hù)技術(shù)進(jìn)一步加強(qiáng)用戶的隱私保護(hù)，解決由于過度開發(fā)或者深度營銷可能造成的用戶隱私侵犯等等問題。（3）隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展，隱私保護(hù)的問題和概念在不斷地發(fā)展，因此國家應(yīng)該制定與之相應(yīng)的隱私保護(hù)的法律和法規(guī)，確實(shí)保護(hù)公民的隱私權(quán)。
4 結(jié)束語
正如麥肯錫研究在《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》中所言：“在全球經(jīng)濟(jì)的很多領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)在以很多方式創(chuàng)造價(jià)值。事實(shí)上，研究表明：隨著消費(fèi)者、公司、各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不斷挖掘大數(shù)據(jù)的潛力，我們正處在一個(gè)巨大浪潮的尖峰，這個(gè)浪潮，就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新、生產(chǎn)率提高、經(jīng)濟(jì)增長以及新的競爭形式和新的價(jià)值的產(chǎn)生。”眾多學(xué)者和企業(yè)家也一致認(rèn)為：在未來，數(shù)據(jù)將會(huì)像土地、石油和資本一樣，成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的根本性資源。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，數(shù)據(jù)就是直接的財(cái)富，就是核心的競爭力。電子商務(wù)將要跨入一個(gè)數(shù)據(jù)興則企業(yè)興、數(shù)據(jù)強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)的競爭時(shí)代。大數(shù)據(jù)將成為電子商務(wù)的新武器，誰擁有大數(shù)據(jù)和對大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大處理能力，誰就有制勝的砝碼，并將最終贏得市場。
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