隨著超市商業(yè)模式的崛起，零售業(yè)發(fā)生了革命性的變化。1993年沃爾瑪?shù)谝淮纬搅宋鳡査拱儇�，雄居全美零售業(yè)榜首。2007年度《財(cái)富》全球500強(qiáng)排名中西爾斯名列第114位，而沃爾瑪位列第一。百貨業(yè)曾在超市的激烈競(jìng)爭(zhēng)中黯然沉寂了一段時(shí)間。近幾年，伴隨中國(guó)國(guó)民收入的提高和高端消費(fèi)的崛起和快速成長(zhǎng)，百貨業(yè)重獲新生。同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)，何以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？百貨業(yè)的潛在績(jī)效在哪里？大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)便是其中一個(gè)制勝法寶。
一、大客戶(hù)的重要性
(一)用ABC分類(lèi)法對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)
大客戶(hù)(Key Account/KA)又可稱(chēng)為重點(diǎn)客戶(hù)、關(guān)鍵客戶(hù)、核心客戶(hù)，是對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著舉足輕重作用的客戶(hù)。
誰(shuí)是大客戶(hù)？對(duì)企業(yè)而言不是所有的客戶(hù)都同樣重要，在服務(wù)大客戶(hù)和小客戶(hù)時(shí)常常在時(shí)間、精力、成本方面都一樣但結(jié)果卻完全不同。ABC分類(lèi)法是區(qū)分大客戶(hù)的一個(gè)簡(jiǎn)單工具。它由帕累托80/20法則衍生出來(lái)。不同的是，80/20法則強(qiáng)調(diào)抓住關(guān)鍵，ABC法則強(qiáng)調(diào)分清主次。
ABC分類(lèi)法(Activity Based Classification)的原理就是根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)額的構(gòu)成劃分客戶(hù)。一般情況下，企業(yè)在對(duì)某一產(chǎn)品的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)和管理時(shí)。按照利潤(rùn)額來(lái)源的多少對(duì)客戶(hù)排序，其中80％的利潤(rùn)來(lái)自20％的客戶(hù)，這就是A類(lèi)客戶(hù)；該產(chǎn)品還有不足20％的利潤(rùn)由70％的客戶(hù)帶來(lái)，這些客戶(hù)被劃分為B類(lèi)客戶(hù)；最后10％的客戶(hù)稱(chēng)為C類(lèi)客戶(hù)，他們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)很少，甚至?xí)䴗p少企業(yè)的贏利。
為什么要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)呢？因?yàn)槿魏喂镜木唾Y源都是有限的，只有通過(guò)客戶(hù)分類(lèi)，才能對(duì)大客戶(hù)提供更完美的服務(wù)、更完善的保障，用最多的資源保證大客戶(hù)對(duì)公司的忠誠(chéng)度，從而維持長(zhǎng)期合作關(guān)系。這就要求我們重點(diǎn)培養(yǎng)、發(fā)展對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的A類(lèi)客戶(hù)。B類(lèi)客戶(hù)屬業(yè)績(jī)比較高、忠誠(chéng)度也較高的客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)該高度重視，爭(zhēng)取短時(shí)間內(nèi)幫助其成長(zhǎng)為A類(lèi)客戶(hù)。C類(lèi)客戶(hù)要認(rèn)真分析，有成長(zhǎng)潛力的客戶(hù)就認(rèn)真服務(wù)；對(duì)產(chǎn)業(yè)不認(rèn)同甚至起負(fù)作用的客戶(hù)，則毫不猶豫地舍棄。
(二)大客戶(hù)的消費(fèi)需求及行為特征
1．大客戶(hù)的心理需求分析
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的兩大關(guān)鍵是建立信任度和尋找客戶(hù)需求點(diǎn)。在尋找需求方面，根據(jù)馬斯洛(Abraham.h.maslow)需求理論，人有一系列復(fù)雜的需要，按其優(yōu)先次序可以排成階梯式的層次，即生理、安全、社會(huì)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)。大客戶(hù)分別呈現(xiàn)以下特征：
表1 大客戶(hù)心理需求及銷(xiāo)售服務(wù)分析
以上分析可以看出：大客戶(hù)不僅滿(mǎn)足于對(duì)產(chǎn)品核心利益的追求，更關(guān)注形式產(chǎn)品、和附加產(chǎn)品。具體體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的包裝、品牌、質(zhì)量、特征、式樣的選擇上；對(duì)安裝、送貨、保證、信貸支付、售后服務(wù)的要求上，以及對(duì)企業(yè)整體實(shí)力、品牌美譽(yù)度的認(rèn)同上。
2．大客戶(hù)的消費(fèi)行為特征及銷(xiāo)售管理工作要求
表2 大客戶(hù)消費(fèi)行為及相應(yīng)銷(xiāo)售管理工作分析
從比較中可以看出消費(fèi)者的行為特征與大客戶(hù)的銷(xiāo)售管理之間存在橫向聯(lián)系，可幫助企業(yè)相應(yīng)地從戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品管理和服務(wù)管理三方面進(jìn)行改進(jìn)，以便獲得大客戶(hù)的絕對(duì)忠誠(chéng)。
(三)大客戶(hù)的成長(zhǎng)規(guī)律
大客戶(hù)的培育是需要時(shí)間的。一位普通客戶(hù)成長(zhǎng)為忠誠(chéng)的大客戶(hù)，大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：(1)知名度，即公司的品牌有一定的影響力時(shí)，消費(fèi)者僅僅知曉該企業(yè)。(2)美譽(yù)度，即隨著公司品牌影響力的提升，贊譽(yù)的口碑使消費(fèi)者增加了購(gòu)買(mǎi)意向。(3)信任度，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后獲得美好體驗(yàn)，產(chǎn)生信賴(lài)感。(4)滿(mǎn)意度，指消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)幾次后消費(fèi)感受持續(xù)保持美好，從而產(chǎn)生高度信任感。(5)忠誠(chéng)度，指消費(fèi)者為防止采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和使用風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)自己多次采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某一品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期、頻繁、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為，形成一種行為偏好，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依附。
圖1 大客戶(hù)成長(zhǎng)階段
(四)大客戶(hù)的忠誠(chéng)度分析
Oliver提出顧客忠誠(chéng)四階段：認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意念忠誠(chéng)、行動(dòng)忠誠(chéng)。但是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心的是行為忠誠(chéng)。如果只有意識(shí)忠誠(chéng)或者情感忠誠(chéng)，卻沒(méi)有實(shí)際的行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有直接意義。對(duì)客戶(hù)的行為忠誠(chéng)，可以從以下兩方面分析：
1．客戶(hù)對(duì)什么忠誠(chéng)
大客戶(hù)有兩種情感忠誠(chéng)可直接導(dǎo)致兩種相應(yīng)的行為忠誠(chéng)，即對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)和對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)：
表3 大客戶(hù)忠誠(chéng)分析
2．忠誠(chéng)程度分析
第一，只對(duì)某一品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)：該類(lèi)大客戶(hù)為絕對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)，或者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)，或者對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)，但長(zhǎng)期只光顧這一個(gè)品牌，無(wú)視其他。
第二，同時(shí)對(duì)少數(shù)幾個(gè)品牌的相對(duì)忠誠(chéng)：該類(lèi)客戶(hù)同時(shí)對(duì)幾個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并不斷在幾個(gè)品牌中交替使用，采購(gòu)周期相對(duì)延長(zhǎng)，更在意促銷(xiāo)、消費(fèi)整體感受和品牌附加值。
第三，同時(shí)對(duì)多個(gè)品牌的相對(duì)忠誠(chéng)：此類(lèi)客戶(hù)相對(duì)忠誠(chéng)的品牌更多，選擇更廣，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)極度關(guān)注，品牌選擇的隨意性更大。
為什么大客戶(hù)隨著時(shí)間的推移會(huì)更加有利可圖？如圖2所示：客戶(hù)忠誠(chéng)可以為企業(yè)節(jié)省綜合成本，增加綜合收益，確保企業(yè)長(zhǎng)久效益，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得良好口碑效應(yīng)并促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。
圖2 忠誠(chéng)客戶(hù)的持續(xù)價(jià)值
二、百貨業(yè)目前大客戶(hù)的業(yè)態(tài)分布及服務(wù)技巧
中國(guó)百貨零售業(yè)的業(yè)態(tài)特征決定了其大客戶(hù)基本分為兩大類(lèi)：顧客和客戶(hù)。顧客指采購(gòu)行為以家庭或個(gè)人為單位：客戶(hù)指采購(gòu)以組織為單位進(jìn)行的大量采購(gòu)。開(kāi)發(fā)和維護(hù)兩類(lèi)大客戶(hù)的具體方法如下：
表4 百貨業(yè)顧客和客戶(hù)的分析
在進(jìn)行兩類(lèi)大客戶(hù)服務(wù)時(shí)要特別關(guān)注大客戶(hù)的需求，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，重視售后服務(wù)，監(jiān)控大客戶(hù)的滿(mǎn)意度，不斷完善服務(wù)質(zhì)量。大客戶(hù)管理的重點(diǎn)環(huán)節(jié)包括：對(duì)客戶(hù)實(shí)行評(píng)估：工作核心對(duì)準(zhǔn)大客戶(hù)；對(duì)大客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)行為跟蹤管理：定期雙向溝通；為對(duì)方提供客戶(hù)資源和商業(yè)信息；協(xié)助客戶(hù)延伸需求。為大客戶(hù)創(chuàng)造更多的利益等。
三、百貨業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)及管理的關(guān)鍵控制點(diǎn)
(一)卓越的客戶(hù)服務(wù)
第一，把服務(wù)細(xì)節(jié)做到優(yōu)秀甚至卓越，并且持續(xù)地保持同一水準(zhǔn)才能提供卓越服務(wù)。細(xì)節(jié)是一種創(chuàng)造，一種堅(jiān)持，一種標(biāo)準(zhǔn)。大客戶(hù)管理在于從細(xì)小處著手和創(chuàng)新，所以標(biāo)準(zhǔn)化大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵控制點(diǎn)就是從細(xì)節(jié)出發(fā)，制定高標(biāo)準(zhǔn)的行為規(guī)范。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊(cè)有560頁(yè)，其中對(duì)如何烤一個(gè)牛肉餅就寫(xiě)了20多頁(yè)。顧客都喜歡去服務(wù)熱情的商場(chǎng)購(gòu)物就是細(xì)節(jié)魅力的體現(xiàn)，只要能夠以細(xì)心的態(tài)度和真誠(chéng)的服務(wù)去關(guān)注和滿(mǎn)足客戶(hù)需要的每個(gè)細(xì)節(jié)，即使是一個(gè)微笑也會(huì)帶來(lái)非常的驚喜、非常的效益。
第二，針對(duì)不同客戶(hù)提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，特別要關(guān)注那些持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的核心客戶(hù)，更需要制定適合的分級(jí)服務(wù)與分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲得核心客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如大客戶(hù)顧問(wèn)制度的建立：人性化的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(生日、獎(jiǎng)學(xué)金)；量身定做的年度顧問(wèn)合作方案；建議與配合的優(yōu)先權(quán)；新產(chǎn)品的優(yōu)先供應(yīng)：高度重視顧問(wèn)的地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)；最強(qiáng)的促銷(xiāo)支持力度：年度系列的顧問(wèn)研討會(huì)；最迅速的售后服務(wù)與技術(shù)支持：最大化的滿(mǎn)足培訓(xùn)需求等。
第三，優(yōu)化大客戶(hù)服務(wù)流程(綠色通道)：實(shí)現(xiàn)與大客戶(hù)的雙贏．把自己當(dāng)成顧問(wèn)向客戶(hù)提供幫助，保持解決問(wèn)題的態(tài)度，提供個(gè)性化解決方案。大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)程序包含8個(gè)環(huán)節(jié)：需要的確認(rèn)；確定所需物品的特性和數(shù)量；擬定購(gòu)買(mǎi)的詳細(xì)規(guī)劃；調(diào)查和鑒別可能的供應(yīng)來(lái)源：提出和分析建議：評(píng)價(jià)建議和選擇供應(yīng)商：安排訂貨程序：投入使用評(píng)價(jià)和反饋。針對(duì)大客戶(hù)的情況，由客戶(hù)經(jīng)理提供綠色通道服務(wù)，提供個(gè)性化服務(wù)流程，減少大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程的時(shí)間成本是關(guān)鍵。
(二)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，了解顧客需求，通過(guò)對(duì)客戶(hù)詳細(xì)資料的深入分析，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和提高，以滿(mǎn)足顧客的需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)連續(xù)過(guò)程。
事實(shí)上，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。尋找大客戶(hù)成為“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”的首要目標(biāo)。當(dāng)專(zhuān)業(yè)并完善的數(shù)據(jù)庫(kù)建立起來(lái)后，尋找大客戶(hù)的困難就迎刃而解了。百貨公司可采用計(jì)算客戶(hù)消費(fèi)金額和頻率的方法來(lái)衡量每個(gè)客戶(hù)的重要性。通過(guò)建立VIP俱樂(lè)部網(wǎng)站，以短信、E-mail、直郵等方式與客戶(hù)保持持續(xù)有效的溝通，公司的A類(lèi)客戶(hù)不但可以保留下來(lái)而且還增強(qiáng)了忠誠(chéng)度�，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在中國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。云計(jì)算技術(shù)的出現(xiàn)給數(shù)據(jù)庫(kù)的建立降低了成本，企業(yè)可以通過(guò)租用而非采購(gòu)大批計(jì)算機(jī)的方式。低成本實(shí)現(xiàn)高效客戶(hù)服務(wù)。
(三)努力創(chuàng)造客戶(hù)感動(dòng)
創(chuàng)造客戶(hù)感動(dòng)是情感營(yíng)銷(xiāo)的一種。品牌的感性層面正越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，成為他們?cè)u(píng)價(jià)商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿(mǎn)足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿(mǎn)足心理需求的精神利益。深度傳播催生精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：從客戶(hù)滿(mǎn)意到創(chuàng)造客戶(hù)感動(dòng)，超越客戶(hù)期望。如何讓大客戶(hù)獲得物超所值的服務(wù)？就是站在客戶(hù)的角度，換位思考，真心地幫助客戶(hù)．讓顧客從內(nèi)心認(rèn)可企業(yè)的服務(wù)。國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究顯示：一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿比一個(gè)滿(mǎn)意客戶(hù)高出5倍。把客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高5個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加1倍，忠誠(chéng)客戶(hù)的數(shù)目每增加5％，從每個(gè)客戶(hù)身上得到的平均收益會(huì)增長(zhǎng)25％—100％。假如失去一位老客戶(hù)那么獲得新客戶(hù)的成本將是維護(hù)老客戶(hù)的5倍，而且一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)平均要影響5個(gè)人。
(四)建立客戶(hù)導(dǎo)向型的企業(yè)文化
企業(yè)文化實(shí)質(zhì)是“人的文化”，人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，是企業(yè)的立足之本。企業(yè)職工是企業(yè)的主體，建設(shè)企業(yè)文化就必須以提高人的素質(zhì)為根本，把著眼點(diǎn)放在人上，分別達(dá)到凝聚人心，樹(shù)立共同理想，規(guī)范行動(dòng)形成良好行為習(xí)慣，塑造形象，擴(kuò)大社會(huì)知名度的目的。要教育職工像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù)企業(yè)的品牌聲譽(yù)，使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量在社會(huì)上叫得響、打得硬、占先機(jī)。
四、百貨業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題及對(duì)策
第一，百貨業(yè)還會(huì)興盛多久。對(duì)行業(yè)的成長(zhǎng)分析同樣適用雷蒙德·弗農(nóng)1966年提出生命周期理論。深入研究行業(yè)發(fā)展規(guī)律必須首先研究宏微觀(guān)環(huán)境變化。才能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境存在的機(jī)遇。中國(guó)居民的消費(fèi)水平在接下來(lái)的10年將會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，隨著高端百貨業(yè)的崛起和國(guó)際名品加速進(jìn)入中國(guó)，百貨業(yè)以自身的優(yōu)勢(shì)迎合了外部環(huán)境的機(jī)遇，必然在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)興旺。如何使企業(yè)內(nèi)部和外部因素匹配起來(lái)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)并持續(xù)成長(zhǎng)是百貨業(yè)必須要解決的課題。
第二，百貨業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題。面對(duì)百貨業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，百貨商場(chǎng)若要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須努力在細(xì)分市場(chǎng)上拔得頭籌。細(xì)分客戶(hù)的需求，細(xì)分產(chǎn)品，細(xì)分服務(wù)，重新定位和塑造自己的品牌，成為細(xì)分市場(chǎng)第一名是最好的選擇。如北京王府井百貨的定位；中國(guó)第一百貨(銷(xiāo)售額)；而廣州友誼則成為粵派資歷最深的百貨；廣百天河店是廣州最大的單體百貨店；番禺萬(wàn)博歐萊斯(OUTLETS)名牌折扣店則是華南地區(qū)最大的名牌折扣店。
通過(guò)對(duì)廣州地區(qū)百貨行業(yè)的調(diào)查，大客戶(hù)管理為其帶來(lái)了60％以上的利潤(rùn)。但是仍然存在不足，如CRM的使用不到位，創(chuàng)造客戶(hù)感動(dòng)手段相似，對(duì)自身的定位模糊等等都制約了大客戶(hù)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)與大客戶(hù)的關(guān)系是一種長(zhǎng)久信賴(lài)的關(guān)系，如何在下一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？答案正如喬布斯所言：“領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新”。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴(lài)品牌。
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